Ông Nguyễn Trung Thành, COO Baemin Việt Nam, cho rằng ngành giao đồ ăn sẽ sàng lọc để ổn định trong 3 năm tới. Tuy nhiên, câu chuyện có thể khó đoán hơn với xu hướng mở rộng lĩnh vực của giới công nghệ.

Sau nhiều năm làm việc tại các tập đoàn đa quốc gia và công ty công nghệ lớn, ông Nguyễn Trung Thành nhận lời mời giữ vai trò điều hành Baemin Việt Nam từ khi ứng dụng mới gia nhập thị trường.

Chia sẻ với Zing, ông không giấu nổi niềm tự hào về những điều đã cùng đội ngũ đạt được trong hơn một năm qua. Sau tất cả, ông hiểu rằng còn nhiều điều cần làm đối với một thị trường cạnh tranh và đầy tiềm năng chưa được khai phá như Việt Nam.

- Baemin vào Việt Nam chậm hơn nhiều đối thủ tầm cỡ. Nhìn lại một năm đã qua, ông thấy doanh nghiệp đã làm được gì?

- Baemin ra mắt tại Việt Nam từ tháng 6/2019. Tôi rất tự hào bởi sau hơn một năm, chúng tôi đạt quy mô tương đương những công ty đầu ngành, mặc dù khi chúng tôi có mặt, họ đã rất lớn mạnh. Sự tăng trưởng giai đoạn đầu vượt kỳ vọng của ban lãnh đạo.

Một số công ty gia nhập ngành giao đồ ăn khi họ đã có hàng nghìn tài xế được xây dựng từ dịch vụ giao nhận, di chuyển. Trong khi đó, chúng tôi bắt đầu với chưa đầy 100 tài xế.

Đến nay, chúng tôi có vài chục nghìn tài xế, phục vụ hàng trăm nghìn đơn hàng mỗi ngày. Chất lượng dịch vụ cũng đứng hàng đầu, như thời gian giao hàng trung bình dưới 20 phút.

Tôi nghĩ Baemin đã có một trong những câu chuyện tăng trưởng nổi bật nhất trong lĩnh vực công nghệ tại Việt Nam thời gian qua.

- Baemin dựa vào đâu để tạo nên câu chuyện tăng trưởng nổi bật này, thưa ông?

- Baemin may mắn có hai thứ khác biệt. Đầu tiên là về vận hành. Ngành giao đồ ăn tuy có hiệu ứng mạng lưới (network effect, tức càng nhiều người dùng tham gia thì giá trị của mỗi người dùng càng tăng lên - PV), nhưng suy cho cùng, khách hàng chủ yếu đặt đồ ăn trong bán kính 2-3 km quanh nơi họ sống và làm việc.

Nhìn ra điều này, chúng tôi tập trung ở khu vực trung tâm trước. Vì vậy, dù ít tài xế, Baemin vẫn có thể phục vụ khách hàng với chất lượng cao ngay khi mới ra mắt, từ đó được tin tưởng và tỷ lệ người dùng quay lại cao.

Cách tiếp cận khác biệt thứ hai là về marketing. Trong ngành này, người ta có thể quảng cáo về nhiều lựa chọn đồ ăn, tốc độ giao hàng, khuyến mại hay miễn phí giao hàng. Nhưng với Baemin, ngay từ khởi điểm ở Hàn Quốc đã chú trọng về thưởng thức nên khi về Việt Nam cũng tập trung khai thác cảm xúc của khách hàng.

Chúng tôi cố gắng mang đến những thông điệp vừa bắt kịp xu hướng vừa tinh tế, để khách hàng cảm thấy vui mỗi ngày khi “trò chuyện” cùng Baemin, rồi tình cờ đặt đồ ăn trên đó.

- Đây có phải là điều Baemin làm với chiến dịch “Quán ngon quận mình” suốt thời gian qua?

- Đúng vậy. Không phải “món ngon quận 1”, “món ngon quận 3” mà phải là “Quán ngon quận mình”. Điều này xuất phát từ mong muốn gắn kết với khách hàng và nhà hàng, quán ăn. Chúng tôi không bỏ qua những nhà hàng, quán ăn nhỏ lẻ, mà cùng khách hàng tìm kiếm đặc sản thân quen trong từng ngõ hẻm nơi họ sinh sống.

Quảng cáo cũng không nói “ở đây chúng tôi có hàng trăm món ăn với khuyến mại đến 50%”. Chúng tôi lồng ghép một cách tinh tế việc thưởng thức bữa ăn với chủ đề tình yêu vốn được nhiều người quan tâm. Một số khách hàng chia sẻ xem hết video mới biết đó là quảng cáo. Tôi đánh giá đây là chiến dịch thành công.

Cách tiếp cận này giúp chúng tôi được yêu mến không chỉ ở TP.HCM. Trước khi tiến ra Hà Nội, người tiêu dùng đã rất mong chờ. Nhờ vậy mà tăng trưởng tại Hà Nội khá thuận lợi, nhanh hơn so với khi ra mắt ở TP.HCM.

Định hướng marketing trong thời gian tới là định kỳ ra mắt những sản phẩm tinh thần tương tự. Chúng tôi sẽ khai thác các chủ đề có thể gắn kết với khách hàng và cố gắng chạm đến trái tim họ.

- Nhưng đến cuối cùng, điều giữ chân khách hàng vẫn phải là chất lượng dịch vụ?

- Tất nhiên rồi. Xét toàn ngành giao đồ ăn, cách đây 3-4 năm, khách hàng thường phải chờ khoảng 1 tiếng cho một đơn hàng. Do đó, họ chọn việc ra đầu ngõ ăn tại chỗ. Khi ấy, ngành giao đồ ăn chưa thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng, quy mô thị trường vì thế rất nhỏ.

Khi những công ty công nghệ lớn gia nhập, họ nâng cao chất lượng dịch vụ chung. Thời gian giao hàng rút lại còn trong vòng 30 phút. Chênh lệch thời gian giữa việc gọi đồ ăn về nhà và ra quán ăn trực tiếp gần như không nhiều, trong khi các ứng dụng cung cấp nhiều lựa chọn món ăn hơn. Vì vậy, người tiêu dùng bắt đầu sử dụng dịch vụ gọi đồ ăn.

Tuy nhiên, tôi nghĩ 1-2 năm vừa qua, Baemin cũng như các ứng dụng khác cơ bản chỉ mới hoàn tất một vài việc ban đầu. Đó là đưa thời gian giao hàng về dưới 30 phút và đem lại nhiều lựa chọn hơn cho khách hàng.

Thời gian tới, chúng tôi sẽ đầu tư vào việc đáp ứng những nhu cầu cao hơn, cụ thể là món ăn ngon hơn, độc đáo và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Tôi cho rằng đây cũng là xu hướng chung của ngành.

- Cụ thể, Baemin sẽ làm điều này như thế nào?

- Hãy thử đặt mình vào vị trí các nhà hàng, quán ăn. Trước đây, họ chỉ phục vụ khách quen hoặc người dân trong bán kính 1-2 km. Khi họ mới đăng ký hợp tác với các ứng dụng, có tài xế đến mua hàng, lượng bán online chiếm khoảng 10-20%. Đây là bước làm quen, chuyển đổi đầu tiên.

Nếu nhà hàng tự tin có công thức món ăn đặc biệt, phục vụ vệ sinh, an toàn, họ sẽ muốn mở rộng tệp khách hàng. Quá trình này cần nhiều thay đổi về mặt đóng gói, quy trình phục vụ, quản lý nhân viên, thậm chí lối vào riêng cho tài xế giao hàng… Nhưng chuyên môn chính của họ thường chỉ là nấu ăn. Chuyển đổi từ quán nhỏ thành quán lớn cần nhiều hơn thế. Baemin sẽ hợp tác sâu hơn để đồng hành cùng họ.

Hiện tại mọi thứ chỉ mới bắt đầu. Chúng tôi sẽ cố gắng cải tiến công cụ để đối tác có thể tối ưu hoạt động. Bên cạnh đó, công ty muốn tổ chức các lớp tập huấn, như chương trình Baemin Academy ở Hàn Quốc, hoặc các cuộc thi để hỗ trợ nâng cao năng lực cho đối tác.

- Giai đoạn Covid-19 vừa qua, ông có nhận thấy ngày càng nhiều nhà hàng muốn đăng ký hợp tác hơn không?

- Có chứ. Trước đây chuyện “lên app” chỉ có ở một số nhà hàng nhanh nhạy, những nơi khác chủ yếu quan sát. Còn bây giờ, đây gần như là điều đương nhiên.

Thời gian qua, một số nhà hàng phải đóng hẳn mảng bán tại chỗ, vừa do xu hướng thị trường, vừa vì yêu cầu trong bối cảnh dịch bệnh. Thậm chí có làn sóng các bạn trẻ khởi nghiệp trong ngành F&B không hề bán tại chỗ mà chỉ bán qua các ứng dụng giao đồ ăn.

- Vậy có thể nói tình hình kinh doanh của công ty trong giai đoạn vừa qua khá tốt?

- Thực ra, xét toàn ngành, Covid-19 có ảnh hưởng chứ. Hai mảng khách hàng lớn của chúng tôi là nhân viên văn phòng và học sinh - sinh viên, nhưng trong thời gian cao điểm của dịch, các trường học và văn phòng đều đóng cửa. Do đó, doanh số không giảm nhưng sự tăng trưởng có phần chậm lại.

- Đặc thù của kinh tế chia sẻ là trải nghiệm khách hàng phụ thuộc nhiều vào năng lực và thái độ của đối tác. Bên cạnh đối tác nhà hàng như đã chia sẻ, thì với tài xế, làm sao Baemin đảm bảo được điều này với hàng chục nghìn người trong hệ thống?

- Việc kiểm soát đầu vào tài xế khá chặt chẽ. Những người ứng tuyển phải được kiểm tra giấy tờ đầy đủ và vượt qua một bài thi online rồi mới đến trung tâm tuyển dụng để đào tạo thêm và làm bài thi tiếp theo. Qua hết các vòng này, họ mới được ký hợp đồng hợp tác.

Trong quá trình làm việc, ngoài thông tin thu thập được trên ứng dụng như lộ trình, thời gian giao hàng, chúng tôi kiểm soát chất lượng dịch vụ thông qua đội ngũ nhân viên trực tiếp quan sát và trải nghiệm ngoài thị trường. Đồng thời, lắng nghe ý kiến từ khách hàng, nhà hàng thông qua tất cả kênh, gồm đánh giá trên ứng dụng, hệ thống chăm sóc khách hàng, diễn đàn, mạng xã hội. Chúng tôi cũng có quy trình phản hồi cho từng vụ việc để đảm bảo mức độ hài lòng cao nhất.

- Đổi lại, chính sách dành cho tài xế như thế nào, nhất là trong bối cảnh không ít vụ việc tài xế đình công, phản đối ứng dụng ở nhiều nơi trên thế giới?

- Chúng tôi đo lường năng suất và thu nhập trên mỗi giờ làm việc của đối tác và so sánh với thị trường lao động, cũng như ứng dụng khác. Dựa trên công nghệ để tăng năng suất lao động, công ty cố gắng duy trì thu nhập tài xế ở mức cao hơn trung bình ngành và cạnh tranh so với thị trường lao động nói chung.

Thực ra, đây là vấn đề khó cho cả 3 bên, gồm các ứng dụng, tài xế và cơ quan quản lý. Tôi không thể thay mặt công ty khác, nhưng tôi tin họ đều đang cố gắng trong khả năng cho phép. Riêng Beamin luôn nỗ lực mang đến cho tài xế sự linh hoạt về thời gian làm việc trong khi có thu nhập cạnh tranh.

Đối với cơ quan quản lý, tôi cho rằng nềnkinh tế chia sẻ đã có mặt ở Việt Nam từ mấy năm qua, lực lượng lao động tham gia cũng đã lên đến hàng trăm nghìn người, do đó nghiên cứu và ban hành chính sách, quy định đặc thù cũng hợp lý. Chính phủ và cơ quan quản lý cần rà soát kỹ lưỡng, lắng nghe ý kiến các bên để đưa ra định hướng lâu dài.

Còn với đội ngũ Baemin, ngoài đáp ứng nhu cầu khách hàng, thì việc làm thế nào để các đối tác cung cấp dịch vụ hài lòng và gắn bó là trăn trở hàng ngày. Đảm bảo tài xế vui vẻ, thu nhập ổn định là trăn trở lớn nhất, và cũng là động lực lớn nhất để chúng tôi đi làm mỗi ngày. Chúng tôi hiểu những công việc mình làm có thể ảnh hưởng đến cuộc sống của hàng chục nghìn gia đình đối tác, từ đó cân nhắc kỹ trước khi quyết định thay đổi bất kỳ chính sách nào.

- Sau hơn một năm gia nhập, ông nhìn nhận như thế nào về ngành giao đồ ăn tại Việt Nam hiện nay?

- Toàn ngành còn ở giai đoạn sơ khai. Khách hàng mới chỉ đặt đồ ăn vì tính tiện dụng trong một số hoàn cảnh, như bữa trưa văn phòng hay những hôm về muộn, không kịp nấu cơm. Tiềm năng của ngành còn nhiều hơn thế, nếu so với các thị trường đi trước trong khu vực như Indonesia, Trung Quốc. Từ phía nhà hàng, quán ăn, hiện tại cũng mới chỉ là bước đầu chuyển đổi số.

Giai đoạn sắp tới, mỗi ứng dụng sẽ tiếp tục khai thác tiềm năng thị trường thông qua các cách tiếp cận khác nhau. Chúng tôi sẽ tiếp tục phát huy thế mạnh về marketing, thương hiệu, duy trì chất lượng dịch vụ và đồng hành cùng đối tác nhà hàng trong quá trình chuyển đổi số.

- Ông có nghĩ thị trường đang có quá nhiều doanh nghiệp tham gia? Liệu sắp tới có thể xảy ra một thương vụ M&A nào đó, hay một số ứng dụng tự động rút lui?

- Mỗi ngành đều có chu kỳ riêng. Tại Việt Nam, ngành đi trước là thương mại điện tử cũng đã hình thành thế 4 doanh nghiệp dẫn đầu, và đang có động thái thảo luận M&A. Điều này là tự nhiên. Tôi đoán ngành giao đồ ăn sẽ trải qua giai đoạn tương tự.

Nếu các doanh nghiệp tiếp tục cung cấp dịch vụ như hiện tại, thì khoảng 3 năm nữa, thị trường sẽ tự sàng lọc và dần đi vào ổn định với vài ứng dụng đi đầu.

Tuy nhiên, một xu hướng khác là các công ty công nghệ mở rộng lĩnh vực kinh doanh, khi đó sẽ khó nói trước bao giờ thị trường mới ổn định. Ranh giới phân định lĩnh vực hoạt động của các công ty ngày càng mờ đi. Khó nói chính xác một công ty hoạt động trong lĩnh vực nào. Đây cũng là điều thú vị của ngành.

Dẫu sao, tôi tin Baemin sẽ là một trong những ứng dụng đi đầu.

- Ông có thể nói rõ hơn về tham vọng này không?

- Baemin muốn gắn bó lâu dài với Việt Nam lẫn khu vực Đông Nam Á. Tại Việt Nam, chúng tôi hướng đến vị trí là một trong những doanh nghiệp đầu ngành với các mảng dịch vụ lân cận trong hệ sinh thái ẩm thực (foodtech).

- Để làm được điều này, ông xây dựng văn hóa làm việc như thế nào?

- Baemin là một startup đang tăng trưởng nhanh, đồng thời là công ty công nghệ đa quốc gia. Bởi vậy, văn hóa làm việc có thể tóm gọn trong hai từ “năng động” và “trao quyền”.

Các bạn ở đây rất trẻ trung, năng động, chủ động học hỏi và phát triển mỗi ngày. Ngành giao đồ ăn thay đổi rất nhanh. Quy mô sau vài tháng đã tăng gấp đôi, sau nửa năm như biến thành một công ty khác. Do đó, nếu không phát triển bản thân nhanh như vậy, các bạn sẽ khó bắt kịp công việc.

Cũng vì vậy, các bạn được tin tưởng trao quyền, đề xuất và chịu trách nhiệm với ý tưởng mới. Công ty sẽ cung cấp nguồn lực để thực hiện.

Chúng tôi cũng xây dựng văn hóa làm việc thân thiện, dí dỏm. Đi khắp công ty có thể nhìn thấy nhiều câu nói vui trên poster treo tường hay in lên ly nước, thiết bị. Nếu phải lựa chọn giữa trao đổi qua email, tin nhắn hay gặp mặt, chúng tôi đề cao việc gặp gỡ trực tiếp và làm việc nhóm.

Với đặc thù này, ngoài hai tiêu chí tuyển dụng đầu tiên là khả năng hoàn thành công việc và học hỏi, phát triển nhanh, tiêu chí thứ 3 là truyền cảm hứng cho đồng nghiệp. Chúng tôi mong muốn động lực không chỉ đến từ ý nghĩa công việc, mà còn xuất phát từ mong muốn gặp gỡ, tương tác, học hỏi từ đồng nghiệp mỗi ngày.

- Hẳn ông cũng rất coi trọng việc đào tạo đội ngũ? Như ông từng chia sẻ, sẽ cho họ đủ hành trang để xây dựng một công ty của riêng mình?

- Đủ thì không bao giờ là đủ, nhưng tinh thần khởi nghiệp ngấm vào từng cá nhân tại Baemin. Công ty cố gắng tạo môi trường để nhân viên được học hỏi mỗi ngày, từ việc rèn luyện kỹ năng cần thiết như lên kế hoạch, chiến lược, vận hành…, đến chính sách hỗ trợ trong công việc, đảm bảo các bạn được làm việc cùng những đồng nghiệp tài giỏi, có khả năng truyền cảm hứng.

- Còn bản thân ông, ngay từ đầu vì sao chọn Baemin?

- Cũng vì điều này. Tôi may mắn từng tham gia quản lý nhiều công ty cả truyền thống lẫn công nghệ ở giai đoạn đã phát triển. Do đó, tôi đến Baemin Việt Nam tìm kinh nghiệm xây dựng một công ty ngay từ giai đoạn đầu.

Trong quá trình xây dựng Baemin Việt Nam, chúng tôi may mắn được công ty mẹ là Woowa Brothers (Hàn Quốc) hỗ trợ nguồn lực, công nghệ và kinh nghiệm tiếp cận khách hàng. Họ cam kết hoạt động lâu dài tại Việt Nam và ban lãnh đạo tại Việt Nam được trao quyền để làm những điều chúng tôi tin là đúng đắn.

- Sau tất cả, điều làm ông tự hào nhất trong thời gian làm việc tại Baemin là gì?

- Đó là việc đem đến lựa chọn công việc phù hợp với thu nhập cạnh tranh cho đối tác tài xế. Chúng tôi biết nếu mình làm tốt sẽ góp phần đảm bảo cuộc sống của hàng chục nghìn gia đình đối tác. Đây cũng là vấn đề về an sinh xã hội. Tôi tự hào vì công việc nhỏ bé nhưng có ý nghĩa rất lớn.

Hơn một năm qua, tôi cũng được làm việc với nhiều đồng nghiệp giỏi và quan sát họ trưởng thành, cùng họ thực hiện công việc ý nghĩa này mỗi ngày.