Chính thức đến Việt Nam năm 2013 - giữa lúc ngành hàng trà đóng chai (RTD Tea) đang bị chiếm lĩnh gần như hoàn toàn bởi các nhãn hàng trà xanh, trà ô long là phân khúc rất ít người nghĩ đến, TEA+ tưởng như không “có cửa” cạnh tranh đã liên tiếp thu về trái ngọt, vì đánh trúng vào lỗ hỗng còn thiếu của thị trường. TEA+ chỉ là một trong rất nhiều bài học thành công của các thương hiệu Nhật Bản tại Việt Nam.

Ngược dòng thời gian về những thập niên 80, 90 của thế kỷ trước, người Việt Nam lúc bấy giờ có lẽ không mấy ai được đặt chân đến Nhật Bản, cũng như hình dung ra sự phồn thịnh của ngành công nghiệp sản xuất xứ phù tang, nhưng tất thảy, từ già đến trẻ đều truyền tai nhau “dùng đồ Nhật mới tốt”.

Người ta có thể không nhớ hết mặt, chẳng đọc hết tên các thương hiệu sừng sỏ của quốc gia này, nhưng một lòng tin tưởng về chất lượng của những sản phẩm họ đã tự mình kiểm chứng. Cách gọi xe mini Nhật, tivi Nhật, đồng hồ Nhật, nồi cơm điện Nhật… đã ra đời như thế.

Những năm gần đây, người tiêu dùng chuộng hàng Nhật không còn là thực tế chỉ thấy ở Việt Nam. Khảo sát về nhận thức của người tiêu dùng đối với xuất xứ hàng hóa do nhóm nghiên cứu Statista thực hiện trên 52 quốc gia, từ hơn 43.000 người (các quốc gia được đưa vào khảo sát đại diện cho 90% dân số toàn cầu), chỉ ra Nhật Bản là một trong 10 quốc gia có xuất xứ hàng hóa uy tín nhất. 53% số người được công nhận đặc điểm nổi bật của sản phẩm từ đất nước mặt trời mọc là công nghệ tiên tiến. Đây là điểm số cao hơn bất kỳ quốc gia nào trong cuộc khảo sát này.

Không chỉ người Nhật Bản thích dùng sản phẩm của họ, ở những quốc gia khác, trong đó có Việt Nam, “made in Japan” thực sự đã trở thành biểu tượng khẳng định về chất lượng.

Từ những sản phẩm giá trị lớn như TV, đồ gia dụng, đồng hồ… đến thực phẩm, thức uống giải khát, chất lượng đều được vun trồng từ gốc và lấy sức khoẻ người tiêu dùng làm ưu tiên hàng đầu.

Top 10 quốc gia có nhãn hiệu “made in…” đáng tin cậy nhất. Nguồn: Statista.

Tại Nhật Bản, trà ô long của Suntory được Bộ Y tế đưa vào danh sách FOSHU (Foods for Specified Health Uses) - các loại thực phẩm có lợi cho sức khỏe. Thức uống này cũng là sản phẩm bán chạy số 1 tại thị trường Nhật Bản. Khi về Việt Nam, sản phẩm của Suntory được biết đến với tên gọi trà ô long TEA+.

Trước khi Suntory xuất hiện, hai thương hiệu trà xanh từ các nhà sản xuất địa phương chiếm tỷ trọng lớn nhất (90%) trong thị trường đồ uống trà của Việt Nam. Rất ít nhà sản xuất khi đó bán ô long.

Tìm ra “lỗ hổng” của thị trường, thương hiệu Nhật Bản không tung ra sản phẩm trà xanh mà tiên phong mở ra một phân khúc hoàn toàn mới: Trà ô long. Năm 2013, Suntory thâm nhập thị trường Việt Nam với sản phẩm TEA+, thông qua liên doanh với PepsiCo và thành lập liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam.

Kể về hành trình đưa TEA+ vào Việt Nam, chị Bùi Việt Hằng - nguyên Quản lý marketing nhãn hàng TEA+, Suntory PepsiCo Việt Nam - dùng hai chữ “kỳ tích”. Và kỳ tích ấy không chỉ đến từ sự am hiểu thị trường.

“Đây là một hành trình đầy tự hào nhưng cũng lắm thách thức, là tình yêu và nỗ lực không ngừng nghỉ của SPVB để viết nên câu chuyện kỳ tích mang tên TEA+”, chị Bùi Việt Hằng nhấn mạnh.

Trong cuốn Made in Japan, tác giả Akio Morita - đồng thời là cựu Chủ tịch Sony - một trong những tập đoàn đa quốc gia quyền lực nhất thế giới, từng nói: “Theo tôi, việc nghiên cứu thị trường dù chi tiết đến đâu cũng chưa thể khẳng định được sự thành công của một sản phẩm”.

Có lẽ Akio Morita nói đúng!

Câu chuyện của TEA+ sẽ không thể coi là kỳ tích nếu Suntory chỉ dừng lại ở việc tìm ra “lỗ hổng” thị trường và khai thác chúng. Việc đưa sản phẩm từ vị thế “kẻ đến sau” đến “người dẫn đầu” cần nhiều nỗ lực hơn thế, đòi hỏi tinh thần không bỏ cuộc, dám ước mơ và sẵn sàng đương đầu thách thức từ mỗi thành viên trong tập đoàn. Tinh thần ấy được Suntory gọi bằng cái tên “Yatte Minahare”.

Vào thời điểm ra mắt năm 2013, với chỉ 10% cơ hội gia nhập thị trường, SPVB hiểu rằng để thành công trong một ngành hàng cạnh tranh như vậy, TEA+ phải có lối đi riêng, tạo sự khác biệt trong định vị thương hiệu cũng như chiến lược truyền thông. Hơn hết, một sản phẩm chỉ có được sức sống bền lâu khi được đảm bảo về chất lượng và an toàn cho người sử dụng. Đó là lý do công ty luôn hướng đến việc phát triển sản phẩm bằng cách gắn liền với tiêu chuẩn chất lượng Nhật Bản.

Nhà máy Suntory chiết xuất các thành phần bằng cách đun sôi lá trà trong nước. “Chúng tôi chú trọng đến hương vị của trà, dù quá trình này đòi hỏi rất nhiều thời gian và công sức”, một giám đốc sản xuất tại nhà máy cho biết.

Sau 3 năm gia nhập thị trường (2016), TEA+ ít nhiều có chỗ đứng nhất định. Nhưng không hài lòng với những gì đang có, công ty tiếp tục cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm và tìm cách đưa sản phẩm Nhật Bản đến gần hơn nữa với người tiêu dùng Việt.

Chưa dừng lại ở đó, cuối năm 2018, chiến dịch “Đi trên nước” của sản phẩm này đã mang về cho SPVB cú đúp giải thưởng Top 1 chiến dịch và Top 1 sự kiện BSI Social Buzz nổi bật nhất trên Social Media tháng 5/2018. Không còn là những sản phẩm chỉ nằm im trên kệ hàng, bằng nỗ lực am hiểu văn hóa địa phương và “chuyển mình” qua từng giai đoạn, TEA+ đã đến gần hơn với người tiêu dùng Việt ở mọi miền đất nước.

“Tất cả phòng ban, mọi người đồng lòng như một ‘one Suntory’ giúp sản phẩm phát triển hơn nữa”, chị Nguyễn Phạm Minh Vân - Quản lý thương hiệu TEA+, nhấn mạnh cách người Suntory được tiếp thêm lửa trước mỗi khó khăn.

Có thể thấy, công thức làm nên sự thành công trong từng chai trà TEA+ Plus tại Việt Nam không chỉ dừng lại ở việc chọn lọc kỹ lưỡng các thành phần nguyên liệu, thừa hưởng tinh hoa phương pháp chế biến sản phẩm, mà còn được kết tinh từ tinh thần “Yatte Minahare” của Tập đoàn Suntory.