Xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp từ 12 nguyên mẫu của Carl Jung

Một quảng cáo Nike có thể được nhận ra ngay cả khi logo của hãng không xuất hiện. Apple cũng vậy, chỉ cần nhìn cách sản phẩm được giới thiệu, công chúng đã có thể liên tưởng đến tinh thần sáng tạo của thương hiệu. Theo ThS Nguyễn Khoa Hồng Thành, khả năng nhận diện này gắn với hệ thống nguyên mẫu tâm lý (archetype) trong lý thuyết tâm lý học của Carl Jung.

Trong cuốn Thương hiệu bước qua thao túng để chữa lành - Ứng dụng tâm lý học chiều sâu trong xây dựng thương hiệu, tác giả thử phân tích 12 nguyên mẫu và cách ứng dụng chúng để định hình tính cách, xây dựng bản sắc và tạo kết nối cảm xúc với người tiêu dùng.

12 nguyên mẫu định hình tính cách thương hiệu

Theo lý thuyết của Carl Jung, nguyên mẫu (archetype) tồn tại trong vô thức tập thể, được hình thành qua lịch sử, truyền thuyết, tôn giáo và văn hóa nhân loại. Chúng là các mô hình cảm xúc, hành vi và vai trò quen thuộc khiến con người có thể nhận diện và phản ứng nhanh chóng.

Theo sách, trong xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp, nguyên mẫu có thể được sử dụng như một hệ thống tham chiếu để xác định tính cách và vai trò mà doanh nghiệp muốn thể hiện trước công chúng. Chẳng hạn, Nike gắn với nguyên mẫu Chiến binh, khơi gợi tinh thần vượt qua giới hạn bản thân. Apple được tác giả xếp vào nguyên mẫu Phù thủy, biến công nghệ thành trải nghiệm sáng tạo và mang tính chuyển hóa. Trong khi đó, IKEA đại diện cho Người bình dị, đề cao sự gần gũi, giản dị và cảm giác được là chính mình.

ThS Nguyễn Khoa Hồng Thành cho rằng mỗi nguyên mẫu đại diện cho một hệ giá trị và động lực tâm lý riêng. Chiến binh gắn với khát vọng chiến thắng nghịch cảnh; Người chăm sóc thể hiện nhu cầu yêu thương, bảo vệ; Nhà hiền triết đại diện cho tri thức và khát vọng tìm kiếm chân lý. Người phá cách khơi gợi mong muốn thoát khỏi những chuẩn mực xã hội, còn Người khai phá gắn với tinh thần tự do và khám phá.

Các nguyên mẫu này vận hành qua ba tầng gồm vô thức nguyên thủy, ký ức văn hóa và hiện thực xã hội. Chúng kết nối với những bản năng sinh tồn, được tái hiện trong thần thoại, truyền thuyết, biểu tượng tôn giáo rồi chuyển hóa thành các vai trò quen thuộc trong đời sống hiện đại. Thương hiệu có thể dựa vào những hình mẫu như vậy để xây dựng câu chuyện và xác định cách giao tiếp với khách hàng.

“Khi bạn chọn đúng nguyên mẫu, người tiêu dùng sẽ ngay lập tức “cảm” được tinh thần thương hiệu, không cần giải thích quá nhiều. ‘À, thương hiệu này là người bạn đồng hành’. ‘Thương hiệu này là kẻ dẫn đường’. ‘Thương hiệu này khiến tôi dám làm điều tôi sợ’”, ông phân tích.

Nguyên mẫu cũng đóng vai trò như bản đồ hành vi, giúp doanh nghiệp duy trì sự nhất quán trong quá trình phát triển. Nhờ đó, những yếu tố như màu sắc, giọng điệu truyền thông, cách xử lý khủng hoảng sẽ phản ánh cùng một hệ giá trị. Điều này hạn chế tình trạng thương hiệu thay đổi cá tính theo từng chiến dịch hoặc đội ngũ phụ trách.

Một lợi ích khác là khả năng tạo kết nối cảm xúc với người tiêu dùng. Theo cách tiếp cận của tác giả, khách hàng có thể gắn bó với thương hiệu bởi họ nhìn thấy hình mẫu mình ngưỡng mộ, tin tưởng hoặc muốn trở thành. Khi đó, sản phẩm không còn là yếu tố duy nhất quyết định mối quan hệ giữa hai bên. Thương hiệu còn đại diện cho những giá trị và khát vọng mà khách hàng muốn thể hiện trong cuộc sống.

Tâm lý học giúp thương hiệu thấu hiểu người tiêu dùng

Trong lời giới thiệu sách, ThS Nguyễn Khoa Hồng Thành cho biết câu hỏi khiến ông gắn bó với ngành tiếp thị là: “Vì sao con người lại chọn như vậy?”. Theo tác giả, một khách hàng có thể mua món trang sức đắt tiền chỉ sau vài phút nhìn thấy, trong khi người khác lựa chọn sản phẩm để lưu giữ kỷ niệm hoặc xoa dịu nỗi buồn. Những quyết định tiêu dùng tưởng chừng đơn giản đôi khi xuất phát từ những động lực tâm lý phức tạp.

Tác giả nhận thấy dữ liệu, báo cáo và các mô hình nhân khẩu học chưa đủ để lý giải toàn bộ hành vi khách hàng. Những yếu tố thúc đẩy con người lựa chọn thường nằm sâu dưới bề mặt ý thức, gắn với bản năng, cảm xúc và ký ức cá nhân. Đây cũng là lý do ông tìm đến tâm lý học chiều sâu, xem lĩnh vực này như một lăng kính để hiểu những động lực ẩn sau hành vi tiêu dùng.

Trong quá trình tìm hiểu, ông tiếp cận các công trình của Sigmund Freud, Carl Jung, Jacques Lacan và Alfred Adler. Từ đó, tác giả nghiên cứu những khái niệm như phóng chiếu, cơ chế phòng vệ, nguyên mẫu, bản ngã và vô thức tập thể. Những lý thuyết này giúp ông nhìn khách hàng như những cá thể có đời sống nội tâm phức tạp, chịu ảnh hưởng từ tổn thương, nỗi sợ bị bỏ lại, khát khao được công nhận và nhu cầu thuộc về một cộng đồng.

Từ góc nhìn này, tác giả đặt lại câu hỏi cho người làm tiếp thị. Thay vì chỉ tìm cách khiến khách hàng mua nhiều hơn, doanh nghiệp cần hiểu họ đang tìm kiếm điều gì trong chính mình khi lựa chọn một thương hiệu. Một người mua sản phẩm xa xỉ có thể đang tìm kiếm sự công nhận về vị thế, trong khi người khác lựa chọn một thương hiệu vì cảm giác an toàn hoặc sự gắn bó với những ký ức quen thuộc.

Sự thay đổi trong cách nhìn nhận này cũng dẫn đến quan niệm khác về vai trò của thương hiệu. Theo tác giả, một chiến dịch tiếp thị tốt cần giúp người tiêu dùng nhận diện điều họ đang cần, đang thiếu hoặc kỳ vọng. Thương hiệu vì vậy có thể trở thành phương tiện để khách hàng thể hiện bản sắc, tìm kiếm sự đồng cảm và tiến gần hơn đến hình ảnh mà họ mong muốn về bản thân.

ThS Nguyễn Khoa Hồng Thành đúc kết: “Tôi viết cuốn sách này cho những người làm thương hiệu bằng trái tim và trí tuệ, những người muốn hiểu sâu hơn về hành vi người tiêu dùng: không chỉ họ làm gì, mà vì sao họ làm thế; Muốn xây dựng thương hiệu không chỉ để bán hàng mà để chạm vào giá trị sống của con người; Xem tiếp thị không phải là thủ thuật mà là một hành vi nhân văn, một hành trình cùng khách hàng trở thành phiên bản tốt đẹp hơn của chính họ”.