Instagram đang bước vào kỷ nguyên thất bại. Từng là nền tảng đi đầu giới thiệu nền kinh tế dựa trên người có ảnh hưởng (influencer economy) trị giá 100 tỷ USD, nhưng Instagram đang phải vật lộn để theo kịp đối thủ mới TikTok.
Từ khi ra mắt năm 2010, giao diện thân thiện với ảnh động của Instagram đã hấp dẫn những nhà sáng tạo công nghệ, đại sứ thương hiệu và những chuyên gia marketing.
Việc tích hợp quảng cáo và sản phẩm ban đầu chỉ là một tình cờ, nhưng nhanh chóng trở thành một phần không thể thiếu của Instagram.
 |
| Instagram đang dần đuối khi phải cạnh tranh với TikTok. Ảnh: Ampfluence. |
97% người làm trong ngành marketing được Shopify khảo sát vào năm 2021 coi Instagram là kênh quan trọng nhất của họ về influencer marketing, một con số được xem là đáng kinh ngạc.
Đánh mất ngôi vương
Thuật toán của Instagram vốn tự điều chỉnh theo đặc điểm nổi bật của những influencer và người sáng tạo nội dung. Điều này giúp người dùng dễ dàng cập nhật những tính cách yêu thích của họ và giúp các thương hiệu xây dựng lượng khán giả khổng lồ.
Nền tảng này thậm chí còn hỗ trợ và tư vấn trực tiếp cho những tên tuổi lớn nhất, những người sở hữu hàng trăm triệu người theo dõi. Điều này đã giúp Instagram nhanh chóng trở thành thành một cỗ máy tạo ra doanh thu quảng cáo ước tính lên tới 43 tỷ USD, theo Insider Intelligence.
Tuy nhiên, vị thế kiếm tiền với tốc độ khủng khiếp đó đang bị đe dọa nghiêm trọng. Năm 2016, cái tên TikTok bắt đầu cạnh tranh khi tham gia thị trường và khiến Instagram phải lo lắng.
 |
| Instagram đã trở thành một cỗ máy tạo ra doanh thu quảng cáo ước tính lên tới 43 tỷ USD. Ảnh: Insider Intelligence. |
Thuật toán gây nghiện và các video hấp dẫn của nền tảng này đã lập tức thu hút sự chú ý của mọi người bằng cách tập trung vào tính năng Khám phá, giúp người dùng tương tác lâu hơn bằng cách đề xuất các bài viết ngẫu nhiên thay vì ưu tiên những đăng tải của bạn bè, người quen.
Các cuộc khảo sát của Trung tâm nghiên cứu Pew cho thấy tỷ lệ thanh thiếu niên sử dụng TikTok ở tần suất "gần như liên tục" cao hơn đến 50% so với những người dùng Instagram.
Để cạnh tranh, Instagram sau đó phải ra mắt tính năng video dạng ngắn với tên gọi Reels vào năm 2020. Tuy nhiên, như vậy là chưa đủ. Theo dữ liệu do The Wall Street Journal thu được, người dùng Instagram chỉ dành 17,6 triệu giờ mỗi ngày để xem Reels. Trong khi đó, con số đáng kinh ngạc là 197,8 triệu giờ mỗi ngày cho TikTok.
Thành công của TikTok
Chỉ trong vài năm, TikTok đã trở thành một câu chuyện thành công chưa từng có. Bằng chứng rõ ràng nhất là ứng dụng đã nhanh chóng thu hút tới 1 tỷ người dùng trên toàn thế giới chỉ trong một khoảng thời gian rất ngắn so với các ứng dụng khác.
Tốc độ tăng trưởng của TikTok gần gấp đôi so với các đối thủ có phần cũ kỹ hơn. Điều này một phần nhờ vào thời điểm mà nền tảng này ra mắt, môi trường mạng xã hội đang phát triển vượt bậc. Tuy nhiên, cốt lõi cũng vì TikTok mang đến cho người dùng những điều mới mẻ.
 |
| TikTok đã trở thành một câu chuyện thành công chưa từng có khi đã nhanh chóng thu hút tới 1 tỷ người dùng trên toàn thế giới chỉ trong một khoảng thời gian ngắn. Ảnh: The Guardian. |
"Ngay khi thâm nhập vào thị trường phương Tây, TikTok đã tự định dạng mình là một nền tảng video ngắn có thực lực. Nó đã phải cạnh tranh với các nền tảng video ngắn khác ở Trung Quốc trong một thời gian dài. Một số chiến lược của TikTok đã được kiểm nghiệm ở thị trường Trung Quốc. Instagram thì lại không có nhiều cơ hội học tập như thế", Bondy Valdovinos Kaye, nghiên cứu sinh và đồng tác giả của một cuốn sách về TikTok, nói với tờ Insider.
TikTok hoàn toàn vượt trội trong việc nhanh chóng thu hút người dùng và giữ chân họ trên nền tảng. Theo dữ liệu nội bộ được Insider tiết lộ, người dùng TikTok trung bình dành thời gian cho ứng dụng mỗi ngày bằng với thời lượng của một bộ phim truyền hình.
Một phần chìa khóa thành công của TikTok là cách mà nền tảng này đề xuất video cho người dùng. Trong một bài viết gần đây về thuật toán của TikTok, nhà nghiên cứu Arvind Narayanan giải thích rằng trên TikTok mọi video đều có cơ hội thành công như nhau, cho dù video đó được tạo bởi tài khoản có 12 người hay 120.000 người theo dõi.
Điều đó có nghĩa là các video trên nền tảng này trở nên phổ biến hoàn toàn dựa trên giá trị tương tác và giải trí cốt lõi của chính, chứ không phải theo quy mô tài khoản đăng video. Do đó, khả năng một người ngẫu nhiên được lên xu hướng trên TikTok cao hơn so với các nền tảng khác.
Tuy nhiên, kể cả khi người sáng tạo nội dung bất ngờ đạt "giải độc đắc" với video được lọt vào xu hướng, rất khó để duy trì mức độ nổi tiếng. Đơn giản bởi trên TikTok, mọi video được tạo ra phải tốt hơn những video khác.
 |
| Thuật toán của TikTok nhấn mạnh sự cạnh tranh về chất lượng của các video. Ảnh: NBC. |
Người dùng TikTok thường xuyên bị mê hoặc bởi những nội dung thú vị nhất. Trái ngược, đó lại là một điều khó khăn đối với Instagram, bởi những người dùng nền tảng này đã quen với việc có thể xây dựng lượng người theo dõi mà không cần quan tâm đến thuật toán có thể lựa chọn bài viết ai đó thú vị hơn.
Nạn nhân của chính mình
Không giống như TikTok, Instagram từ lâu đã được coi là một nơi an toàn để xây dựng lượng người theo dõi trên mạng. Một năm trước, khi Kaye đang phỏng vấn những người sáng tạo nội dung TikTok cho cuốn sách về nền tảng này, anh nhận thấy rằng họ đang cố gắng để đưa khán giả của mình đến Instagram.
“Instagram ổn định hơn và họ có thể an tâm rằng những người theo dõi sẽ xem những video họ đăng. Điều này trái ngược với trò tung xúc xắc canh bạc mà họ phải trải nghiệm trên TikTok”, Kaye giải thích.
Khác với thuật toán cạnh tranh của TikTok, trên Instagram, nội dung của người được theo luôn được ưu tiên hơn.
Điều này đồng nghĩa là các tài khoản lớn, với lượng người theo dõi khổng lồ sẽ dễ dàng phát triển và duy trì thành công hơn vì họ gần như có thể đảm bảo rằng bất kỳ nội dung nào khi đăng sẽ được phục vụ đối tượng của mình.
Vì thói quen này mà đội ngũ những người sáng tạo hàng đầu của Instagram thường xuyên nhận phàn nàn về việc cố gắng chuyển sang "bắt chước" TikTok. Những thay đổi này dẫn đến việc sẽ có ít người xem bài của những người sáng tạo nội dung nổi tiếng. Thêm vào đó, mọi người thường không thích thay đổi.
 |
| Thứ từng khiến Instagram trở nên phổ biến giờ lại trở thành bức tường ngăn cản nền tảng này cạnh tranh với TikTok. Ảnh: Rock Content. |
Đó cũng là nghịch lý lớn đối với Instagram. Thứ đã mang lại thành công ban đầu cho Instagram, bằng cách tập trung vào việc xây dựng lượng người dùng lớn, trung thành và sau đó thưởng cho những influencer bằng thuật toán ổn định, đã khiến nền tảng này mắc kẹt trong một mô hình lỗi thời.
Nếu Instagram thực hiện một thay đổi quá lớn, điều này có thể gây ra thảm họa cho ứng dụng này, khiến những người dùng có quyền lực xa lánh và phá hoại hoạt động kinh doanh cốt lõi. Hiện tại, có thể nói Instagram bị mắc kẹt ở đâu đó giữa mô hình ban đầu và hướng đi kiểu mới của TikTok.
Nền tảng này đơn giản là không hoàn toàn thành công trong cả hai lĩnh vực ấy. Một phần khiến TikTok thành công như vậy là vì sự nổi bật trong một thế giới mà mọi nền tảng mạng xã hội đều trông giống nhau.
Thay vì sao chép thành công của TikTok, Instagram có thể cần tập trung lại vào những gì đã tạo nên giá trị ban đầu của mình.
Những chiếc bẫy vô hình trên mạng xã hội
Cuốn sách Vũ trụ kĩ thuật số của giáo sư Kim Sang Kyun đã đi sâu phân tích, mổ xẻ một cách tường tận, những tác động các thiết bị thông minh, thế giới ảo và mạng xã hội trong cuộc sống hiện đại.
