Đại dương xanh và đại dương đỏ

Mặc dù thuật ngữ đại dương xanh mới xuất hiện không lâu trước đây nhưng sự tồn tại của đại dương xanh thì không mới. Nó là nét đặc trưng của đời sống kinh doanh, trong cả quá khứ và hiện tại. Chúng ta hãy nhìn lại 100 năm trước và tự hỏi “có bao nhiêu ngành kinh doanh hiện tại chưa được biết đến vào thời điểm đó.

Câu trả lời là: nhiều ngành kinh doanh cơ bản như ôtô, thu đĩa nhạc, hàng không, hóa dầu, y tế và tư vấn quản lý chưa hề được nghe tới hoặc mới chỉ bắt đầu xuất hiện vào thời gian đó. Bây giờ, hãy quay ngược đồng hồ chỉ 30 năm trước và hỏi lại mình câu hỏi đó.

Một lần nữa, chúng ta sẽ thấy rất nhiều ngành mang lại hàng tỷ đô-la lúc đó còn chưa xuất hiện như: điện thoại di động, công nghệ sinh học, bán lẻ chiết khấu, chuyển phát nhanh, xe tải nhỏ, ván trượt tuyết, video gia đình... Chỉ ba thập niên trước đây, chưa một ngành nào trong số này tồn tại.

Ảnh minh họa. Nguồn: Adobe Stock.

Bây giờ chúng ta hãy hình dung thời điểm 20 năm sau, hay có thể chỉ 15 năm và tự hỏi mình xem khi đó sẽ có bao nhiêu ngành kinh doanh mới xuất hiện. Nếu lịch sử là cơ sở để dự báo tương lai thì câu trả lời sẽ là có rất nhiều ngành kinh doanh mới. Các công ty có khả năng lớn trong việc tạo ra những ngành mới và tái tạo những ngành đang tồn tại, nhưng khả năng này chưa được đánh giá đúng mức.

Nhìn về phía trước, ta thấy một điều rất rõ ràng rằng đại dương xanh sẽ là động lực của sự phát triển. Hình ảnh đại dương đỏ ở không gian thị trường cũ đang co lại. Tiến bộ kỹ thuật căn bản đã làm tăng năng suất, cho phép các nhà sản xuất tạo ra những sản phẩm và dịch vụ chưa từng có.

Khi hàng rào thương mại giữa các quốc gia và các vùng được xóa bỏ và thông tin về giá cả cũng như sản phẩm được cập nhật, công bố rộng rãi thì chế độ độc quyền sẽ không còn chỗ đứng. Cùng lúc đó, có rất ít dấu hiệu cho thấy nhu cầu sẽ gia tăng, dù là ở những thị trường phát triển với dân số đang giảm, dẫn đến ngày càng nhiều ngành công nghiệp rơi vào tình trạng cung vượt quá cầu.

Kết quả là việc thương mại hóa sản phẩm và dịch vụ được đẩy nhanh, làm những cuộc chiến về giá cả ngày càng tăng, lợi nhuận bị thu hẹp. Theo những nghiên cứu gần đây, danh mục các thương hiệu sản phẩm và dịch vụ ở Mỹ ngày càng trở nên giống nhau. Và khi các thương hiệu giống nhau, người mua sẽ lựa chọn dựa trên giá cả.

Mọi người không còn đòi hỏi rằng loại bột giặt họ mua phải là Tide như trước đây nữa. Họ cũng không nhất thiết trung thành với kem đánh răng Colgate khi loại Crest được bán trên thị trường và ngược lại. Trong những ngành có quá nhiều nhà cung cấp, việc khác biệt hóa nhãn hiệu trở nên khó khăn hơn, cả trong những giai đoạn kinh tế phát triển lẫn những giai đoạn suy thoái.

Nghịch lý của chiến lược

Không may là, hầu hết các công ty đều tồn tại yên bình trong đại dương đỏ. Trong một nghiên cứu tiến hành ở 108 công ty, kết quả cho thấy 86% hoạt động kinh doanh mới là mở rộng những mặt hàng kinh doanh cũ, có nghĩa là ngày càng mở rộng bên trong các đại dương đỏ. Những hoạt động mở rộng này chiếm 62% tổng doanh thu nhưng chỉ mang lại 39% tổng lợi nhuận. 14% còn lại hướng tới việc tạo ra những đại dương xanh, chiếm 38% tổng doanh thu và 61% tổng lợi nhuận.

Vậy tại sao sự không cân bằng này lại nghiêng về đại dương đỏ? Đó là chiến lược công ty bị ảnh hưởng nặng nề bởi gốc rễ của từ chiến lược trong lĩnh vực quân sự. Chiến lược được mô tả theo cách này thường nhắc đến việc đương đầu với địch thủ để tranh giành một mảnh đất cụ thể và không thay đổi. Ngược lại, chiến lược đại dương xanh là chiến đấu mà không có địch thủ và tạo ra một vùng đất mới chứ không phải phân chia một mảnh đất cụ thể.

Vì thế, cạnh tranh trong đại dương đỏ nghĩa là phải chấp nhận chiến tranh - đất đai hạn chế và cần phải đánh bại đối thủ để thành công. Và nó cũng chôn vùi sức mạnh đặc biệt của thế giới kinh doanh: khả năng tạo ra một thị trường mới không có cạnh tranh.

Ngày nay, khi nói đến chiến lược của công ty, người ta thường đề cập đến “lợi thế cạnh tranh”. Theo quan điểm về lợi thế cạnh tranh, các công ty phải vượt qua đối thủ để nắm được thị phần lớn hơn trong thị trường hiện thời.

Cạnh tranh cũng có vai trò của nó. Nhưng khi tập trung vào cạnh tranh, các học giả, công ty và nhà tư vấn đã bỏ lỡ hai khía cạnh quan trọng - có thể nói là khía cạnh sinh lợi - của chiến lược: một là tìm và phát triển thị trường không có hoặc có rất ít cạnh tranh - đại dương xanh - và hai là khai thác và bảo vệ những “đại dương xanh” này. Những thách thức này rất khác biệt so với thách thức của các chiến lược mà họ quan tâm trước đó.