Thỏ ơi là phim có doanh thu cao nhất mùa Tết vừa qua, kế sau là Nhà ba tôi một phòng của Trường Giang. Theo dữ liệu của Box Office Vietnam, tính đến sáng 10/3, bộ phim đã vượt mốc hơn 435 tỷ đồng doanh thu.
Tuy nhiên, sau những ngày đứng đầu phòng vé phim Tết, Thỏ ơi của Trấn Thành cuối cùng cũng phải chia sẻ ánh đèn sân khấu. Ngày 6/3, bộ phim Tài do Mỹ Tâm sản xuất và Mai Tài Phến đạo diễn vươn lên vị trí dẫn đầu doanh thu trong ngày, đánh dấu một bước ngoặt quen thuộc của thị trường phòng vé là khi một đối thủ mới xuất hiện, trật tự doanh thu bắt đầu thay đổi. Số suất chiếu của Thỏ ơi giảm dần, tốc độ bán vé chậm lại.
Ở nhiều trường hợp khác, đây thường là lúc các đoàn phim bắt đầu rút lui khỏi cuộc chơi truyền thông. Thực tế, ekip các phim như đối thủ của Trấn Thành trong dịp Tết vừa qua cũng đã rút lui. Nhưng phản ứng của Trấn Thành cho thấy anh khá tham vọng và có chiến lược.
 |
| Pháo - nữ chính phim Thỏ ơi. |
Không chịu bỏ cuộc dù mất vị thế
Những ngày đầu tháng 3, thay vì giảm nhịp quảng bá, ekip Thỏ ơi tiếp tục công bố thêm các hoạt động cinetour, giao lưu với khán giả tại nhiều cụm rạp nhân dịp 8/3. Song song đó là các video hậu trường, clip cắt từ phim gây tranh luận và các nội dung quảng bá mới trên mạng xã hội.
Ở góc nhìn bề ngoài, những hoạt động này có thể giống một nỗ lực quảng bá quen thuộc. Nhưng trong logic vận hành của phòng vé, chúng có ý nghĩa sâu hơn.
Trong ngành điện ảnh, tuần đầu công chiếu thường được xem là thời điểm quyết định của một bộ phim. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu về kinh doanh phòng vé cho thấy doanh thu không chỉ được quyết định bởi mở màn, mà còn bởi mức độ thảo luận của khán giả sau khi phim ra rạp.
Một nghiên cứu nổi tiếng về truyền miệng trong điện ảnh chỉ ra rằng lượng thảo luận của khán giả có tương quan trực tiếp với doanh thu phòng vé, đặc biệt trong những tuần sau khi phim ra mắt. Khi khán giả tiếp tục nói về một bộ phim, bộ phim đó có xu hướng duy trì doanh thu lâu hơn. Hiện tượng này thường được gọi là “word-of-mouth momentum”.
Trong bối cảnh mạng xã hội, vấn đề thảo luận càng trở nên quan trọng. Những video giao lưu, hình ảnh hậu trường hay tranh luận xoay quanh các cảnh phim có thể tạo ra hàng nghìn nội dung lan truyền tự nhiên. Cinetour, vì vậy, không chỉ là hoạt động gặp gỡ khán giả. Đó là một chiến lược kích hoạt thảo luận xã hội quanh bộ phim. Ngoài ra, cinetour cũng có thể có những thông tin được báo chí quan tâm, đăng tải, nhờ vậy, tin tức về bộ phim vẫn được xuất hiện trên truyền thông uy tín và chính thống.
Trên thực tế, chiến lược này đã trở thành tiêu chuẩn ở nhiều thị trường điện ảnh lớn. Ở Hollywood, các bộ phim lớn hiếm khi kết thúc quảng bá vào ngày công chiếu. Ngược lại, các đoàn phim thường tổ chức tour giao lưu với khán giả, phỏng vấn truyền hình, sự kiện fan và hàng loạt nội dung hậu trường trong nhiều tuần sau khi phim ra rạp.
 |
| Truyền thông phim Tết là cuộc đua khốc liệt. |
Truyền thông là cuộc đua khốc liệt
Trong thời đại bùng nổ thông tin, phòng vé không chỉ là cuộc cạnh tranh giữa các bộ phim, mà còn là cuộc cạnh tranh của các chiến dịch truyền thông.
Một bộ phim có thể mở màn lớn, nhưng nếu không duy trì được sự chú ý của báo chí, truyền thông và khán giả, doanh thu thường sẽ giảm rất nhanh sau tuần đầu công chiếu. Ngược lại, những tác phẩm duy trì được mức độ thảo luận cao trên báo chí, mạng xã hội và truyền thông đại chúng thường có khả năng kéo dài vòng đời thương mại lâu hơn.
Ở Việt Nam, điều này ngày càng rõ rệt trong vài năm gần đây. Những bộ phim có doanh thu cao thường không chỉ dựa vào sức hút ban đầu, mà còn nhờ các chiến dịch quảng bá kéo dài, bao gồm trả lời báo chí, giao lưu với khán giả, sản xuất nội dung hậu trường, hoặc tạo ra những chủ đề thảo luận trên mạng xã hội.
Điện ảnh vì vậy ngày càng giống một hệ sinh thái truyền thông, nơi bộ phim và chiến dịch quảng bá gần như vận hành song song.
Trong bối cảnh đó, quyết định của Trấn Thành tiếp tục tổ chức cinetour và tung thêm nội dung quảng bá sau khi Thỏ ơi bị vượt mặt không chỉ đơn thuần là nỗ lực cứu doanh thu. Nó phản ánh cách một nhà làm phim hiểu rằng cuộc đua phòng vé chưa kết thúc khi bộ phim mất vị trí số một trong ngày.
Thay vào đó, cuộc đua thực sự nằm ở việc bộ phim có thể duy trì được sự chú ý của công chúng bao lâu.
Vẫn phải biết dừng đúng lúc
Tuy nhiên, chiến lược truyền thông dồn dập này dường như chỉ kéo dài đến một thời điểm nhất định. Từ khoảng ngày 9/3, mức độ quảng bá cho Thỏ ơi trên các nền tảng của Trấn Thành bắt đầu giảm rõ rệt, thậm chí không còn thấy xuất hiện. Các hoạt động cinetour không còn được cập nhật thường xuyên, trong khi những video hậu trường, đoạn cắt không được đăng tải mới.
Sự thay đổi này không phải điều bất thường trong chu kỳ vận hành của một bộ phim ngoài rạp. Trong ngành điện ảnh, các chiến dịch truyền thông thường được thiết kế theo từng giai đoạn như mở màn mạnh để tạo chú ý, duy trì nhiệt trong giai đoạn doanh thu cao, và sau đó giảm nhịp khi thị trường bắt đầu bão hòa.
Khi một bộ phim đã đạt đến một ngưỡng doanh thu lớn và phần lớn khán giả mục tiêu đã xem phim, hiệu quả của việc tiếp tục quảng bá với cường độ cao thường giảm dần. Lúc này, nhiều nhà sản xuất lựa chọn bước vào giai đoạn mà giới marketing gọi là “soft landing” (hạ cánh mềm), tức là hạ nhiệt chiến dịch truyền thông một cách từ từ, thay vì tiếp tục đẩy mạnh quảng bá trong khi hiệu quả thương mại không còn tương xứng.
Ở trường hợp của Thỏ ơi, điều này càng dễ hiểu khi bộ phim đã vượt mốc 430 tỷ đồng doanh thu và trở thành tác phẩm có doanh thu cao nhất mùa phim Tết năm nay. Khi một bộ phim đã hoàn thành phần lớn hành trình thương mại của mình, việc giảm nhịp quảng bá không còn là dấu hiệu của sự hụt hơi, mà là một quyết định mang tính chiến lược.
Nói cách khác, nếu việc tiếp tục cinetour và đẩy truyền thông trong những ngày đầu tháng 3 cho thấy Trấn Thành không dễ dàng bỏ cuộc trước sự cạnh tranh của phòng vé, thì việc giảm nhiệt quảng bá sau đó cũng cho thấy một điều khác, đó là biết dừng đúng lúc cũng là quyết định thông minh trong truyền thông.
