Spotify khiến âm nhạc trở nên nhạt nhẽo như thế nào?

Taylor Swift từng tẩy chay Spotify vì tiền bản quyền, nhưng hiện tại lại là một trong những nghệ sĩ được nghe trực tuyến nhiều nhất. Ảnh: Jutharat Pinyodoonyachet/New York Times.

Tháng 11 và 12 năm ngoái, CEO Spotify Daniel Ek đã bán 420.000 cổ phiếu công ty, thu về 199,7 triệu USD. Mạng xã hội lan truyền tin đồn hoang đường rằng Ek vội vàng thoái vốn vì sợ những tiết lộ trong sách Mood Machine (tạm dịch: Cỗ máy cảm xúc) sắp xuất bản của Liz Pelly sẽ khiến giá cổ phiếu lao dốc.

Đây là một suy đoán vô căn cứ. Ek bắt đầu bán cổ phiếu Spotify từ tháng 7/2023 và tiếp tục đến năm 2025. Thời điểm giao dịch gần nhất - một tháng sau khi cuốn sách ra mắt tại Mỹ, thì giá cổ phiếu của Spotify đang ở mức cao nhất mọi thời đại.

Song có thể hiểu vì sao những ai từng đọc trước nội dung của Mood Machine lại nghĩ vậy. Một cuốn sách về âm nhạc gây phẫn nộ, với lập luận thuyết phục rằng thành công của Spotify đã tác động xấu đến nền nhạc pop. Pelly cũng tố cáo hàng loạt hành vi đáng lo ngại cho thấy đây là một công ty “hoàn toàn đánh mất giá trị đạo đức cốt lõi của mình”, theo lời một cựu nhân viên.

Đam mê âm nhạc hay kinh doanh quảng cáo?

Chuyện kể rằng Spotify ra đời từ quyết tâm cứu ngành công nghiệp âm nhạc khỏi nạn vi phạm bản quyền trực truyến của Ek - triệu phú công nghệ Thụy Điển, một "mọt nhạc". Giải pháp họ đưa ra là: một “buffet” âm nhạc không giới hạn với mức phí hàng tháng nhỏ.

Sách Mood Machine. Ảnh: Simon & Schuster.

Pelly cho rằng đó chỉ là câu chuyện được tô vẽ. Ek thực chất là chuyên gia quảng cáo, và ý đồ của ông là dùng một nền tảng phát trực tuyến để kinh doanh quảng cáo. Ban đầu Spotify thậm chí không được định hướng là dịch vụ âm nhạc. Kế hoạch là phát trực tuyến phim, nhưng Ek và đồng sáng lập nhận ra dung lượng tệp tin quá lớn nên không khả thi.

Cuốn sách khắc họa Ek không phải một người hâm mộ âm nhạc hào phóng, mà một kiểu nhân vật quen thuộc khác: một gã giỏi lập trình nhưng không hiểu mà cũng chẳng trân trọng nghệ thuật.

Spotify dường như luôn cố tình tước đoạt thu nhập của nhạc sĩ. Các hãng thu âm lớn nhận khoản tiền khổng lồ để cấp phép danh mục bài hát cho nền tảng này, mà không có nghĩa vụ chia sẻ với người thực sự sáng tạo âm nhạc.

Cơ chế thanh toán tiền bản quyền của Spotify vừa rắc rối vừa bất công. Nghệ sĩ không được trả đơn thuần dựa trên lượt phát ca khúc, mà trên tỷ lệ lượt phát trong từng quốc gia: tức không phải cho tác phẩm, mà tác phẩm đem so với một nhóm siêu sao hàng đầu.

Một người được Pelly phỏng vấn gọi đây là “sự hợp nhất cưỡng bức”: không phải ai làm nhạc cũng muốn cạnh tranh với Ed Sheeran, nhưng trong thế giới này, bạn buộc phải vậy. Nếu chấp nhận nhượng bộ thêm một phần thu nhập, thì có Spotify Discovery giúp điều chỉnh thuật toán để ưu tiên quảng bá những nghệ sĩ đồng ý nhận mức tiền bản quyền thấp hơn.

Khuyến khích âm nhạc nhàm chán, chung chung

Đầu thập niên 2010, Spotify chuyển trọng tâm từ “người đam mê âm nhạc” sang nhóm “người dùng thụ động” - trước đây chỉ đơn giản bật radio vào buổi sáng rồi để nó phát lảm nhảm suốt cả ngày. Danh sách phát thiết kế dành cho nhóm này - chill vibes, mellow morning, mood-booster - gồm những bản nhạc nền dễ chịu. Theo Pelly, đó là muzak (nhạc nền đệm lời MC) thời hiện đại: không nổi bật, không bất ngờ, không khác biệt - không bất cứ thứ gì mà một người yêu nhạc thực sự mong muốn.

Thông điệp nhanh chóng lan truyền đến các nghệ sĩ: âm nhạc của bạn càng tẻ nhạt, bạn càng có cơ hội lọt vào danh sách phát của Spotify và kiếm được tiền. Điều này dẫn đến sự trỗi dậy của thể loại Spotifycore: một chút ambient, một chút electronic, một chút folk, một chút indie - thứ âm thanh chung chung, mơ hồ man mác buồn, âm nhạc “dành cho mọi nơi, mọi người”, nhưng cuối cùng lại trở thành “âm nhạc chẳng dành cho nơi nào, cũng chẳng dành cho ai cả”, như lời một nhà sản xuất.

Ảnh minh họa: Vice.

Spotify khuyến khích điều này bằng cách phát triển “công cụ tối ưu hóa” Spotify4Artists, kêu gọi nhạc sĩ phân tích dữ liệu, theo dõi xu hướng đang phổ biến và điều chỉnh âm nhạc của mình theo đó. Trong bối cảnh nghệ sĩ ngày càng khó kiếm sống trong thế kỷ 21, có thể hiểu áp lực buộc họ phải gia nhập con đường này. Giám đốc một hãng đĩa indie than thở: “Để tồn tại, bạn phải làm những album mà quán cà phê có thể phát đi phát lại”.

Spotify bắt đầu thu mua PFC (perfect fit content - nội dung “vừa vặn hoàn hảo”): những bản nhạc nền chung chung, vô vị từ các công ty chuyên cung cấp nhạc nền, tạo ra bởi các nhạc công phòng thu sản xuất hàng loạt. PFC thường ẩn danh dưới tên nghệ sĩ giả và tiểu sử bịa đặt, tràn lan trong danh sách phát chính thức của Spotify.

Công ty này phủ nhận, khẳng định họ “chưa từng và sẽ không bao giờ tạo ra ‘nghệ sĩ giả’ để đưa vào danh sách phát trên Spotify”. Tuy nhiên, đây vẫn là một thế giới đầy bí ẩn, và tác giả cuốn sách hầu như không thu thập được thông tin, dù có tìm ra một số nhạc sĩ tham gia sản xuất loại nhạc này.

Họ biết ơn khoản tiền nhận được, nhưng cũng thừa nhận “sản xuất nhạc hàng loạt, vô hồn” là trải nghiệm “tẻ nhạt đến mức tê liệt đầu óc”. Câu chuyện u ám này có lẽ sẽ còn tệ hơn trong bối cảnh AI trỗi dậy và những nhạc công vô danh này có thể sớm bị thay thế.

Pelly tiết lộ Spotify từng thử nghiệm ý tưởng Soundscape, trình phát nhạc AI cá nhân hóa, dù sản phẩm này hiện đã bị hoãn vô thời hạn). Dường như Spotify muốn tạo ra thế giới nơi người dùng hoàn toàn thụ động, không chọn nhạc để nghe mà chỉ nhấn "play" (phát) để Spotify chọn giúp họ.

Pelly đề xuất người dùng chuyển sang các nền tảng phát trực tuyến quy mô nhỏ, hoạt động theo mô hình hợp tác giữa các nghệ sĩ, hoặc trực tiếp mua nhạc từ nghệ sĩ, tái tạo nền kinh tế “indie” từng hỗ trợ giới làm nhạc qua những hãng đĩa nhỏ và các buổi diễn tự tổ chức.

Nhưng thật khó mà tác động khi phát nhạc trực tuyến chiếm tới 85% thị phần âm nhạc tại Anh, còn Spotify thống trị thị trường với những chiến thuật mạnh tay nhất. Song Pelly lưu ý rằng các đối thủ của Spotify cũng chẳng khá hơn.

Có lẽ với phần lớn người tiêu dùng, sự tiện lợi của Spotify vẫn quan trọng hơn bất kỳ tổn hại nào mà nền tảng này gây ra cho âm nhạc và nghệ sĩ.