Dù thua trong cuộc chiến smartphone, Sony lại kiếm được tiền từ mỗi chiếc iPhone 6 của Apple hay Galaxy S6 của Samsung bán ra. Công ty Nhật Bản là nhà cung ứng cảm biến hình ảnh lớn nhất thế giới. Để đáp ứng nhu cầu ngày một lớn, Sony dự định đầu tư 375 triệu USD vào nhà máy sản xuất cảm biến hình ảnh. Ông Kazuo Hirai, Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc Sony tỏ ra hào hứng trước cơ hội mới.
Sony ngày nay không còn là Sony của thời đài phát thanh, máy nghe nhạc và Walkman. Dưới sự dẫn dắt của ông Hirai và cánh tay phải, Giám đốc tài chính Kenichiro Yoshida, công ty không còn cố lặp lại quá khứ hoàng kim khi là người sáng tạo ra những thiết bị điện tử tiêu dùng tiêu biểu.
Thay vào đó, Sony nỗ lực hơn bao giờ hết để thu về lợi nhuận từ sáng kiến của các công ty khác, như iPhone 6. Mỗi smartphone mới của Apple đều chứa 2 cảm biến hình ảnh của Sony và các linh kiện liên quan, giúp Sony thu về khoảng 20 USD/máy. Các mẫu iPhone trước đó chỉ dùng một cảm biến của Sony. Chính cơn sốt selfie đã giúp củng cố sức mạnh của Sony trên thị trường.
Các dấu hiệu về sự thay đổi trong chiến lược đã giúp tăng gấp đôi giá cổ phiếu của Sony trong năm qua. Dù vậy, do kết quả kinh doanh smartphone sa sút (lỗ 1,8 tỷ USD), hãng điện tử Nhật vẫn phải báo lỗ lần thứ 6 trong 7 năm qua. “Bóng tối” trong mảng thiết bị điện tử tiêu dùng khiến ông Hirai vẫn chưa thể sử dụng từ “vực dậy”. Tuy nhiên, Sony đã đặt mục tiêu ít nhất 2,7 tỷ USD lợi nhuận hoạt động trong năm tài khóa 2017. Gần một nửa trong số này dự kiến đến từ mảng cảm biến ảnh và video game.
Tháng 2/2015, Sony tái cấu trúc hoạt động kinh doanh thành 3 cấp bậc, xác định dựa theo triển vọng tăng trưởng và ưu tiên đầu tư. Đứng đầu là cảm biến ảnh, video game, phim ảnh và nhạc. Camera, video và thiết bị âm thanh đứng sau. Cuối cùng là smartphone và TV. Như vậy, các linh kiện nhỏ bé trong smartphone đã được xếp ngang hàng với máy chơi game console PlayStaytion 4. Doanh số của PlayStation 4 đạt 20 triệu máy, vượt lên hẳn so với đối thủ Microsoft Xbox One.
Sony đã rút khỏi thị trường máy tính cá nhân. Ông Hirai cho biết có thể cân nhắc bán mảng TV hoặc smartphone, trong khi ông Yoshida đang muốn cắt giảm chi phí hàng năm khoảng 30% so với năm tài khóa 2013.
 |
| Mỗi iPhone 6 mang về cho Sony 20 USD. Ảnh minh họa |
Rũ bỏ hình ảnh cũ
“Chúng tôi nên thoát khỏi hình ảnh cũ mòn trong vai trò một nhà sản xuất thiết bị điện tử”, Atsushi Osanai, Giáo sư tại Trường Kinh doanh Waseda (Tokyo, Nhật Bản), người từng làm chuyên gia chiến lược sản phẩm tại Sony, nhận xét.
Rũ bỏ quá khứ từng khiến nhiều kỹ sư lâu năm của Sony giận dữ, những người vẫn xem bản thân như tinh hoa của ngành công nghệ cao Nhật Bản. “Nhiều nhà khoa học đã rời bỏ công ty”, Junichi Hasegawa, cựu kỹ sư PlayStaytion, người cũng nghỉ việc 5 năm trước, tiết lộ.
Sony vẫn còn phải đi một quãng đường dài. Bất chấp những tiến bộ gần đây, cổ phiếu của hãng đã giảm 70% giá trị so với thời kỳ đỉnh cao năm 2000. Trong lúc này, hãng phim Sony Pictures lại phải trải qua tình thế hiểm nghèo do bị tấn công mạng năm 2014, làm lộ nhiều email nội bộ quan trọng. Đe dọa từ hacker khiến Sony phải hủy công chiếu “The Interview”, bộ phim hài giả tưởng về Triều Tiên, dù sau đó phim được chiếu lẻ tẻ tại một vài rạp và trên mạng. Amy Pascal, người điều hành bộ phận này trong hơn một thập kỷ, sẽ từ chức vào tháng 5/2015.
Hai hãng điện tử “đồng hương” của Sony là Panasonic và NEC đều chuyển hướng sang cung ứng cho doanh nghiệp thay vì người tiêu dùng, phản ánh phần nào áp lực của các doanh nghiệp Nhật Bản trước vấn đề lợi nhuận thay vì thị phần. Sony chưa có kế hoạch từ bỏ hoàn toàn thị trường điện tử tiêu dùng, nơi hãng vẫn duy trì sức mạnh. Ông Hirai vẫn hào hứng khi nói về máy chiếu tường siêu nét và âm thanh cao cấp, cũng như tỏ ra quan tâm đến các sáng tạo của kỹ sư Sony như camera.
Bộ phận video game rất thành công của Sony cũng đang thay đổi. Theo các chuyên gia, tăng trưởng tương lai của PlayStation sẽ đến từ mạng lưới bán game trực tuyến, phim ảnh, nhạc, TV và nội dung khác.
Bộ phận cảm biến ảnh đóng vai trò quan trọng trong công cuộc hồi phục của Sony. Chúng được sản xuất tại 4 nhà máy. Rất ít người dùng iPhone hay Galaxy biết được smartphone của họ có sự đóng góp của Sony. Cảm biến ảnh mới nhất, Exmor RS IMX230, có thể chụp ảnh độ phân giải tối đa 21MP. Sony cho biết đây là lần đầu tiên smartphone được trang bị công nghệ lấy nét tự động vay mượn từ máy ảnh số để chụp vật thể chuyển động nhanh.
Sony sản xuất cảm biến ảnh nhiều năm nay, sức mạnh của nó đã vượt ra khỏi gốc rễ của máy quay phim truyền thống. Năm 2012, Sony thực hiện bước tiến lớn về mặt công nghệ với hệ thống xếp lớp hai con chip chồng lên nhau, mỗi chip chỉ nhỏ bằng một cái móng tay. Một con chip chụp lại điểm ảnh, con còn lại chứa mạch của cảm biến. Ép hai con chip với nhau giúp các nhà sản xuất smartphone làm ra được thiết bị mỏng hơn so với các phiên bản trước.
Đối thủ của Sony trong cảm biến ảnh, OmniVision (Mỹ), chưa thể sản xuất đại trà các cảm biến ảnh như vậy. Theo nhà phân tích Ryosuke Katsura, nhà phân tích của hãng UBS AG, phương thức kết dính 2 lớp để cảm biến cho ra hình ảnh chất lượng cao, được bảo vệ ngặt nghèo tại Sony.
Ít nhất tại thời điểm này, Sony là công ty duy nhất có thể đáp ứng được yêu cầu của các nhà sản xuất smartphone cao cấp, kể cả Samsung, hãng có đơn vị sản xuất cảm biến ảnh riêng. Nhà phân tích Hidaeki Miwa của hãng Techno Systems nhận định không như chip nhớ, chế tạo cảm biến ảnh đòi hỏi sự khéo léo, đây là thứ mà các đối thủ không thể sao chép trong thời gian ngắn. Theo hãng nghiên cứu này, Sony chiếm 40% thị phần cảm biến ảnh năm 2014, tăng từ 35% của năm 2013. Thị phần OmniVision là 16%, tiếp theo là Samsung với 15%. Doanh thu cảm biến ảnh ước đạt 8,65 tỷ USD trong năm qua, tăng hơn 80% kể từ năm 2009.
Một số chuyên gia cho rằng, việc phải đáp ứng được yêu cầu cao như vậy chính là thách thức lớn nhất hiện nay của Sony. Trong dài hạn, Sony có thể bị tổn thương vì sự phụ thuộc vào Apple, công ty thi thoảng chuyển đổi nhà cung ứng mà không báo trước. Satoru Oyama, nhà phân tích của hãng IHS cho rằng Apple sẽ chuyển sang mua cảm biến ảnh cho iPhone của hãng khác nếu họ đạt tới giá bán và chất lượng như Sony. “Sony có thể duy trì vị trí trong ít nhất vài năm nữa, nhưng 5 năm từ thời điểm này sẽ thế nào? Không có gì chắc chắn”, ông Oyama đặt câu hỏi.
Để tránh việc phụ thuộc quá lớn vào Apple, Sony bắt đầu tiếp thị cảm biến ảnh cho các nhà sản xuất smartphone giá rẻ Trung Quốc như Xiaomi. Cảm biến Sony cũng có thể được sử dụng trong công nghệ xe hơi tự động, một nguồn tăng trưởng tiềm năng.
Cùng lúc đó, Sony đang tìm các cách bán hàng mới cho một trong những “gà đẻ trứng vàng” lâu năm nhất và đáng tin cậy nhất: game video. PlayStation luôn đạt doanh số cao mỗi lần phát hành mẫu máy mới. Tuy vậy, một số nhà nghiên cứu cho rằng mảng game console sẽ xuống dốc trong dài hạn vì sự phổ biến của game di động.
Sony không đồng tình với quan điểm này. Tháng 11/2014, công ty dự đoán mảng game video có thể đạt doanh số từ 1,4 nghìn tỷ yên đến 1,6 nghìn tỷ yên trong năm tài khóa 2017, tăng từ 1,38 nghìn tỷ yên của năm tài khóa 2015.
Phần lớn tăng trưởng được dự báo đến từ mạng lưới giải trí của Sony, vốn đang cung cấp hàng loạt dịch vụ trả tiền thuê bao hàng tháng. Bộ phận do ông Andrew House phụ trách gần đây bổ sung nhạc từ Spotify AB và phim từ Netflix. Khách hàng Mỹ tại một số khu vực còn có thể xem chương trình truyền hình bằng dịch vụ mới PlayStation Vue. Tháng 3/2015, Sony tung ra loạt chương trình đầu tiên cho PlayStation, bộ phim hình sự “Powers” do Sony Pictures sản xuất.
 |
| Ông Kazuo Hirai (mặc áo vest đen) cùng nhân viên trong căn phòng mang dáng dấp startup Mỹ. |
Sony 'tiến hóa' lên Netflix?
Dù “Powers” bị nhiều nhà phê bình phim chê bai, ông House gọi đây là “sự gắn kết tuyệt vời giữa hai nửa của công ty”. Hiện tại, phiên bản miễn phí của PlayStation Network có hơn 64 triệu người dùng, ghé thăm ít nhất mỗi tháng một lần. Dịch vụ trả tiền PlayStation Plus có hơn 10 triệu người dùng.
“Trong một đến hai năm tới, Sony có thể so sánh với Netflix chứ không phải Panasonic”, Amir Anvarzadeh, quan chức của hãng môi giới BGC Partners, dự đoán.
Ông Hirai vẫn phải thuyết phục những người đang hoài nghi về giấc mơ lớn của mình. Khi đưa ra chiến lược “One Sony” năm 2012, ông chưa vạch ra được tầm nhìn để các thành phần khác nhau trong công ty phù hợp hay bổ trợ cho nhau như thế nào.
William Saito, nhà đầu tư mạo hiểm, tư vấn công nghệ, từng công tác tại Sony, cho biết khoảng 2 năm trước, số kỹ sư Sony chuyển sang các dự án bí mật tăng nhanh. Nhiều người bối rối vì những gì họ chứng kiến vì thiếu sự hứng thú khi làm việc. “Họ nói: “Anh có biết tôi nên đi đâu để duy trì các dự án này không”. Trước đây, kỹ sư là vua chúa”, ông Saito hồi tưởng.
Ông Hirai, Giám đốc Sony Mobile Communications Hiroki Totoki và các lãnh đạo khác cố gắng xốc lại tinh thần của nhân viên bằng cách khuyến khích họ nghĩ ra các ý tưởng kinh doanh mới. Tại trụ sở Sony Tokyo, các nhân viên trong trang phục thường ngày gặp gỡ tại “Creative Lounge” mang dáng dấp startup từ thung lũng Silicon. Không gian làm việc với những chiếc ghế thoải mái và máy in 3D là trung tâm của chương trình doanh nhân nội bộ của Sony.
Trong khi ông Hirai chưa thông báo kế hoạch tổng thể cho mảng điện tử tiêu dùng, các nỗ lực tái cấu trúc đang được đền đáp. Ngoại trừ mảng di động, tất cả các mảng khác đều báo lãi trong năm 2014. Tổng Giám đốc Sony thể hiện sự đam mê với một số thiết bị điện tử, ông thích tự thử nghiệm các nguyên mẫu sản phẩm Sony như camera và headphone.
Ông chấp thuận phát triển máy chiếu có thể hiển thị hình ảnh siêu nét 147 inch trên tường và bán với giá hơn 40.000 USD tại Nhật. Thậm chí, còn có máy nghe nhạc Walkman mới cung cấp “âm thanh HD”, chất lượng hơn hẳn máy nghe nhạc thông thường. Sản phẩm có giá 1.200 USD.
Theo ông Hirai, một vài thành viên ban Giám đốc Sony tỏ ra nghi ngờ khi ông muốn tách các sản phẩm tivi và âm thanh thành công ty riêng dưới quyền quản lý của tập đoàn mẹ. Các bộ phận như di động, nhạc, phim từ lâu đều đi theo cấu trúc này và cải thiện năng lực tài chính. Ông muốn bảo đảm họ có đủ sự tự do để quản lý việc kinh doanh riêng và chịu trách nhiệm về nó.
