Tháng 8/2013, một mẫu quảng cáo của nhãn hiệu sữa Anlene được phát sóng trên truyền hình đã gây nhiều tranh cãi và bị khán giả chỉ trích. Đoạn phim mở đầu với hình ảnh người con gái đang chăm sóc vườn cây với mẹ. Khi nhìn thấy mẹ bước lên cầu thang một cách khó khăn, cô con gái lo lắng và nói: “Nghe bác sĩ nói mẹ có nguy cơ loãng xương, mình lo lắm. Nên mình quyết định uống Anlene vì nghe nói Anlene giúp làm giảm nguy cơ loãng xương trong 4 tuần”. Thay vì lo lắng cho mẹ có nguy cơ loãng xương và mua sữa cho bà, thì người con lại quyết định uống một mình, khiến cho câu chuyện này trở nên phản cảm.
Chỉ sau 1 tuần phát sóng, mẫu quảng cáo đã thu hút được quan tâm của đông đảo công chúng. Đoạn phim này còn được đưa lên YouTube và nhận được rất nhiều lượt xem, bình luận và chia sẻ. Hình ảnh đoạn quảng cáo và ý kiến của người xem cũng tràn ngập các mạng xã hội. Có vẻ như Anlene đã thành công khi gây được sự chú ý cao độ từ khán giả, dù đó là những phản ứng tiêu cực.
 |
| Hãng thời trang Benetton cho biết, marketing gây sốc vẫn sẽ là định hướng của họ. |
Khi sự chú ý đạt đến đỉnh điểm, những thông tin mang tính giãi bày và bào chữa cho kịch bản phản cảm trên bỗng dưng xuất hiện. Một tấm hình chụp cảnh nhân vật nữ mang ly sữa mời người mẹ trong mẫu quảng cáo được đưa lên mạng xã hội, kèm theo lời bình luận về chuyện nhà đài cắt xén nội dung kịch bản khi phát sóng. Đồng thời, trên YouTube cũng xuất hiện bản đầy đủ của mẫu quảng cáo trên với nội dung hợp lý hơn rất nhiều so với trước đó. Thế là khán giả thay đổi thái độ gần như ngay lập tức. Hầu hết đều tỏ ra thông cảm với Anlene và trách đài truyền hình đã gây ra hiểu lầm không đáng có. Không rõ đây có phải là sự cố được sắp đặt trước hay không, nhưng rõ ràng marketing sử dụng thông điệp gây tranh cãi sẽ luôn tạo được hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ trong cộng đồng.
Trước Anlene, nhãn hiệu Kangaroo từng khuấy động thị trường bằng một mẫu quảng cáo gây khó chịu cho người xem. Đoạn quảng cáo đó chỉ hiển thị một thông điệp “Kangaroo, máy lọc nước hàng đầu Việt Nam” và được phát đi phát lại liên tục mấy chục lần giữa khuya trong trận chung kết cúp C1 châu Âu năm 2011. Chỉ 5 phút sau khi quảng cáo này được phát sóng, người dùng các mạng xã hội tại Việt Nam đã lập tức xôn xao về một thương hiệu lạ hoắc dám chọc tức cả triệu người xem truyền hình. Thế nhưng, theo đại diện Kangaroo, doanh thu năm đó của họ đã tăng đến 400% nhờ thương hiệu được nhiều người biết đến.
Trên thế giới, quảng cáo dựa trên những thông điệp gây tranh cãi được sử dụng từ lâu như một chiến thuật marketing du kích ít tốn kém nhưng đạt hiệu quả cao. Chuỗi thức ăn nhanh Carl Jr. (Mỹ) từng cả gan giao cho cô đào tai tiếng Paris Hilton quảng cáo sản phẩm bánh kẹp mới, vì họ muốn nhắm vào khách hàng là đàn ông độc thân từ 18-35 tuổi. Hay như nhãn hàng Dove ở Mỹ (thuộc Unilever) trưng lên loạt biển quảng cáo có hình ảnh một người phụ nữ trung niên khỏa thân, không trang điểm và có phần hơi thô kệch để thu hút sự chú ý của người đi đường. Những thông điệp quảng cáo kiểu như vậy tuy có thể trở thành tâm điểm của chỉ trích, nhưng đã giúp cho hình ảnh của sản phẩm hay thương hiệu nhanh chóng được biết đến.
Nói đến quảng cáo gây tranh cãi mà không nhắc đến thương hiệu thời trang Benetton (Ý) sẽ là một thiếu sót. Ra đời từ năm 1965 và đã hiện diện ở 120 quốc gia với 6.500 cửa hàng, nhưng trước khi Benetton bắt đầu thực hiện các mẫu quảng cáo gây sốc, thương hiệu này mới chỉ nổi tiếng ở trong nước.
Đầu những năm 1980, nhà Benetton phải đối mặt với vấn đề làm thế nào để người tiêu dùng khắp thế giới nhận biết được thương hiệu của mình. Thời điểm này, các đối thủ của Benetton như chuỗi thời trang Zara (Tây Ban Nha) hay H&M (Thụy Điển) đã bắt đầu bành trướng. Quyết không đi theo lối mòn marketing với hình ảnh nam thanh nữ tú xinh đẹp như các hãng thời trang khác, Benetton chọn chiến thuật quảng cáo gây sốc xoay quanh các vấn đề thời sự như nạn phân biệt đối xử, chiến tranh, ô nhiễm môi trường hay bệnh tật và sử dụng hình ảnh đôi khi quá chân thực. Đã có không ít ý kiến lên án các chiến dịch quảng cáo của Benetton, nhưng nhờ vậy thương hiệu này nhanh chóng gây được tiếng vang và bắt đầu được cả thế giới biết đến.
Đến năm 2011, Benetton lại một lần nữa tạo sóng đối với dư luận toàn cầu khi thực hiện chiến dịch quảng cáo với hình ảnh lãnh đạo chính trị và tín ngưỡng cấp cao thế giới hôn nhau. Mang thông điệp kêu gọi xóa bỏ mọi thù ghét, Benetton trưng lên những bảng quảng cáo có cảnh Giáo hoàng Benedict hôn môi Lãnh tụ Hồi giáo Ai Cập, hay Tổng thống Mỹ Barack Obama hôn môi Chủ tịch Trung Quốc Hồ Cẩm Đào và cố lãnh đạo Venezuela Hugo Chavez…
Những hình ảnh này xuất hiện ở các cửa hàng của Benetton trên khắp toàn cầu, cũng như trên báo chí và Internet. Chiến dịch này bị phản đối mạnh mẽ đến mức chỉ vài giờ sau khi được triển khai, Tòa thánh Vatican đã ra thông cáo phản đối việc chỉnh sửa và sử dụng hình ảnh Giáo hoàng nhằm mục đích thương mại. Dù vậy, theo đại diện của Benetton, marketing gây sốc vẫn sẽ là định hướng của họ.
Rõ ràng, quảng cáo dựa trên thông điệp gây phản cảm sẽ dễ tạo được dư luận hơn các biện pháp thông thường mà có khi còn tốn ít chi phí hơn. Tuy nhiên, doanh nghiệp khi quyết định thực hiện marketing kiểu này, cần chú ý cẩn trọng khi đụng đến những đề tài cực đoan như bạo lực hay chết chóc.
Từ trước đến nay, hãng xe Hyundai (Hàn Quốc) chưa bao giờ thực hiện bất kỳ một quảng cáo gây sốc nào. Thế nhưng gần đây, họ lại tung lên Internet đoạn quảng cáo kể chuyện một người đàn ông trung niên định tự tử bằng cách nối ống xả xe hơi thẳng vào trong cabin xe rồi nổ máy. Kế hoạch thất bại vì chiếc Hyundai của ông là phiên bản chạy bằng pin nhiên liệu nên không có khí thải CO2. Tuy có ý tưởng hài hước hóa chuyện chết chóc để quảng cáo cho tính năng hiện đại của chiếc xe, nhưng vô tình đoạn quảng cáo này đã khơi lại nỗi đau của những người có người thân tự tử bằng cách này khắp thế giới. Cuối cùng, Hyundai đã phải cho gỡ bỏ đoạn phim và công khai xin lỗi người tiêu dùng.
