Năm qua, Việt Nam ghi nhận kết quả ấn tượng với 1,8 triệu tấn cà phê nhân xuất khẩu, duy trì vị thế đứng thứ 2 thế giới. Tuy nhiên, con số này lại phản ánh thực tế, người Việt không có nhiều cà phê chất lượng để tiêu dùng, trong khi của ngon đưa ra nước ngoài.
Thay đổi bắt đầu từ thói quen người dùng
Nổi tiếng là doanh nghiệp xuất khẩu tiêu lớn nhất nước nhưng Phúc Sinh bất ngờ rẽ hướng, kiêm luôn mảng kinh doanh cà phê. Quyết tâm được ông Phan Minh Thông - chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc Công ty CP Phúc Sinh, đưa ra sau những chuyến công tác và được thưởng thức cà phê nguyên chất tại nước ngoài.
 |
| Ông chủ Phúc Sinh chia sẻ về chặng đường đưa cà phê chuẩn châu Âu đến với người Việt. |
Nhận thấy cà phê Việt Nam nhiều hương liệu, người Việt lại không được dùng sản phẩm ngon, nguyên chất trong khi đường đường nổi tiếng về xuất khẩu sản lượng lớn mặt hàng này, ông Thông đã bắt tay thực hiện mục tiêu mang cà phê ngon đến với người dùng trong nước. Đầu tiên, ông mua máy của Italy và mở một nhà máy rang xay cà phê quy mô nhỏ. Chiếc máy được mua về từ Italy hoạt động theo cơ chế sử dụng nhiệt, vì vậy hương vị thơm ngon đều được giữ lại và cô đọng trong hạt cà phê.
Lúc bấy giờ, sản phẩm nguyên chất có số lượng hạn chế, Phúc Sinh chủ yếu phục vụ nhu cầu nhân viên công ty và đối tác, khách hàng.
Tuy nhiên, sản phẩm chất lượng không chỉ nói bằng miệng mà cần được chứng nhận bởi tổ chức uy tín. Vậy là Phúc Sinh tiếp tục gia nhập cuộc đua cà phê chuẩn quốc tế. Đến năm 2012, doanh nghiệp này được công nhận đạt chuẩn UTZ về việc phát triển bền vững, xây dựng kinh tế đi đôi với bảo vệ đất và môi trường. Song song đó, sản phẩm của Phúc Sinh đạt chuẩn BRC về kiểm soát chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm.
 |
| Sản phẩm của Phúc Sinh đạt chuẩn UTZ và BRC. |
Ôm mộng lớn mang cà phê ngon đến với người Việt, ông chủ Phúc Sinh lân la tiếp cận người dùng. Nếu bước ngoặt đến với kinh doanh cà phê khó một thì thay đổi thói quen người dùng Việt, nhất là thuyết phục nông dân trồng theo tiêu chuẩn UTZ, còn khó hơn gấp chục lần.
“Chất lượng cà phê người tiêu dùng đang sử dụng cao hay thấp tùy thuộc đến 90% vào tỷ lệ trái chín”, ông Thông nhận định.
Nhưng, người trồng cà phê Việt lại quan niệm: “Xanh nhà hơn già đồng”. Khi vụ mùa bắt đầu, nông dân sẽ tiến hành thu hoạch đại trà mà không theo độ chín của quả, để tiết kiệm thời gian cũng như chi phí nhân công. Vì vậy, chất lượng cà phê không đồng đều, sản lượng cũng theo đó giảm đi.
Cú lội ngược dòng để thay đổi cuộc chơi
“Làm ngành này bắt buộc phải có sự kiên nhẫn. Chúng tôi không hy vọng thay đổi thói quen đã hình thành từ vài chục năm của người nông dân trong ngày một ngày hai hoặc vài năm ngắn ngủi”, ông Thông thẳng thắn chia sẻ trong buổi gặp gỡ báo chí ngày 2/10 vừa qua.
Phúc Sinh tiếp tục bỏ 5 tỷ đồng để hỗ trợ, tư vấn nông dân từ chăm sóc, cải tạo đất đến cách thu hoạch chất lượng, năng suất và cam kết bao tiêu sản phẩm. Dần dà, nhiều nông dân không chỉ áp dụng mà còn chủ động hướng dẫn cho hộ khác.
Từ một vài hộ, đến nay Phúc Sinh ghi nhận có 897 hộ với diện tích hơn 1.000 ha trồng cà phê chuẩn UTZ. Riêng vùng Buôn Hồ sản xuất theo tiêu chuẩn mới đạt sản lượng hơn 2.700 tấn.
 |
| Phúc Sinh quyết tâm thay đổi thói quen người dùng, mang sản phẩm chất lượng phổ biến thị trường nội địa. |
Thuyết phục được người trồng cà phê chuẩn UTZ dường như mới chỉ là một phần phần lời giải trong bài toán khó, khi Phúc Sinh phải thay đổi cả khẩu vị và thói quen dùng cà phê của người Việt. Năm qua, doanh nghiệp xuất khẩu 65.000-75.000 tấn cà phê chuẩn UTZ và BRC, nhưng sản lượng tiêu thụ trong nước lại chưa được 1% con số này.
Đứng trước bài toán gần như không biết trước đáp án, ông chủ Phúc Sinh bộc bạch: “Người đi đầu bao giờ cũng gặp nhiều khó khăn. Nhưng nếu không có người đặt viên gạch đầu tiên thì không thể xây dựng tường thành vững chãi. Chúng tôi vẫn kiên trì và nỗ lực trong mục tiêu chinh phục người dùng Việt”.
