Ông nói: “Đây là cơ hội thay đổi thế giới” khi dùng một sản phẩm duy nhất để giải quyết các vấn đề về biến đổi khí hậu, cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên, sức khỏe con người và phúc lợi động vật. “Đây không phải sự lo xa khác thường”, Brown thường nhắc mọi người. “Mà là điều không thể không làm”.

[…]

Brown bắt đầu bằng việc đầu tư vào một nhà hàng thuần chay phục vụ đạm đậu nành nhập từ Đài Loan. Tình hình kinh doanh rất khả quan - thậm chí còn thu hút lượng lớn thực khách không ăn chay - đến nỗi ông mở thêm ở Maryland nhà hàng nhập khẩu thịt chay từ Đài Loan.

Một trong những thương vụ đầu tiên là ông hợp tác với chuỗi siêu thị thực phẩm Whole Foods để phân phối thịt chay khắp khu vực đông bắc Mỹ. Nhưng Brown hiểu rằng đạm thực vật không bao giờ đánh lừa được vị giác của mọi người rằng mình đang ăn thịt thật. Vì vậy, ông bắt đầu tìm kiếm món thay thế với hương vị và độ săn chắc tương tự, và vô tình gặp được các nhà nghiên cứu của Đại học Missouri đang công bố những kết quả đáng kinh ngạc.

Năm 2009, ông ghé thăm họ và có hình dung đầu tiên về công nghệ sau này trở thành trái tim và linh hồn của công ty Beyond Meat. Giáo sư khoa học thực phẩm Fu-Hung Hsieh (Tạ Phú Hồng) và nhà nghiên cứu Harold Huff biến đổi thành công đạm từ bột đậu cô lập và đạm đậu nành thành sản phẩm có hương vị giống đạm dạng sợi.

Thông qua thiết bị tinh vi là máy đùn, cỗ máy gần giống sự kết hợp giữa nồi áp suất và máy chế biến thực phẩm, các nguyên liệu khô được trộn với nước, nhào và làm nóng, sau đó được đưa vào quy trình làm lạnh thiết kế đặc biệt để sắp xếp lại các phân tử đạm trong thực phẩm theo nhiều cách khác nhau để có kết cấu gần giống thịt.

Huff cho biết: “Vấn đề không bao giờ nằm ở hương vị, mà luôn nằm ở kết cấu thở thịt. Điều quan trọng là kích thích cảm giác trong miệng”. Hsieh và Huff làm mọi điều có thể nghĩ đến để điều chỉnh độ ẩm, áp suất và nhiệt độ của nhiều thành phần khác nhau sao cho miếng thịt đạt kết cấu thích hợp.

Sau khi đạt được tiến bộ đáng kể, họ bắt đầu giới thiệu sản phẩm tới nhiều người, bao gồm cả Ethan Brown. May mắn thay, Brown là doanh nhân duy nhất nhìn thấy rõ tiềm năng thị trường và bắt đầu hành trình dài đưa thực phẩm của Hsieh và Huff tới các siêu thị địa phương.

Năm tiếp theo, Brown sử dụng mọi nguồn lực để được cấp phép công nghệ và tung ra sản phẩm Beyond Meat.Ông bắt đầu bằng việc gửi email tới các quỹ đầu tư mạo hiểm ở Thung lũng Silicon, quảng bá Beyond Meat là “Món thịt lai đầu tiên” (Prius for the Plate), nhưng rất ít phản hồi. “Hòm thư của tôi chẳng ngập thư tới”, ông đùa.

Nhiều người hoài nghi và các nhà đầu tư tiềm năng cho rằng ý tưởng này “kỳ quái” hoặc “vớ vẩn”. Ông đáp lại bằng câu hỏi: “Anh đã bao giờ thấy một miếng thịt được làm ra như thế nào chưa?”.

Bánh kẹp "thịt thực vật" Beyond Burger là sản phẩm chủ lực của Beyond Meat. Nguồn: foodbusinessnews.

[…]

Cuối cùng, ông nhận được phản hồi từ Raymond Lane, cổ đông tại Kleiner Perkins, một trong những quỹ đầu tư hiểm hàng đầu tại Thung lũng Silicon. Để thỏa mãn trí tò mò, Lane lên máy bay riêng và bay đến Columbia, Missouri. Khi nếm thử món của Brown, “Nó có kết cấu và thớ giống như thịt”, Lane nhớ lại. “Khi xé ra, nó giống thịt gà”. Lane hoàn toàn bị thuyết phục, nhưng anh phải thuyết phục quỹ của mình đấu tư. Họ khá nghi ngại về thị trường thực phẩm và sự thiếu kinh nghiệm của Brown. “Rất nhiều người hoài nghi phi vụ này”, Lane nhớ lại. Nhưng rồi, tháng 4 năm 2011, Kleiner Perkins đã đầu tư hai triệu đôla.

Hai nhà đồng sáng lập Twitter là Biz Stone và Evan Williams cũng tỏ ra quan tâm. “Suy nghĩ đầu tiên của tôi là, Ái chà, lại một gã hippie nào đó rao giảng về việc ăn thịt động vật là hèn hạ như thế nào”, Stone, bản thân là người ăn chay, nói về cuộc gặp đầu tiên với Brown.

Sau khi hỏi chuyện kỹ với Brown, họ rất ấn tượng với kinh nghiệm kinh doanh và chiến lược thâm nhập các siêu thị và nhà hàng của ông. Họ quyết định đầu tư. Stone nói: “Đây không phải là món ăn mới lạ được cho vào tủ đông cùng với những sản phẩm ngớ ngẩn. Đây là người ngay từ đầu đã phát biểu, ‘Sản phẩm của chúng ta sẽ được bán ở McDonald's’". Cuối cùng, những ông lớn khác cũng tham gia, bao gồm gia tộc Tsai của Đài Loan, Morgan Creek Capital, DNS Capital và Seth Goldman - nhà sáng lập Honest Tea.

Nhưng thời điểm đó, tài chính vẫn còn eo hẹp. Brown đã tiêu gần hết sạch tiền tiết kiệm, thậm chí phải bán một trong những căn nhà của mình. “Tôi như người đàn ông trong thiên nhiên hoang dã,” Brown nói. “Trong vài năm qua, tôi dốc toàn lực và vốn liếng vào đây. Nhiều thiệt hại ngoài ý muốn đã xảy ra”. Khi đến thuyết trình trước Bill Gates, người rốt cuộc đầu tư vào Beyond Meat, Brown phải rất vất vả khi trả tiền phòng vì đã quá hạn mức thẻ tín dụng.

Nhưng cùng năm đó, Beyond Meat đã trình làng sản phẩm đầu tiên tại siêu thị Whole Foods: gà viên chiên. Trên blog cá nhân, Bill Gates viết về trải nghiệm ăn bánh taco gà của Beyond Meat: “Thịt được làm hoàn toàn từ thực vật. Và tôi thấy không khác gì thịt ta vẫn ăn. Thứ tôi đang ăn không chỉ là sản phẩm thông minh thay thế thịt, mà là tương lai của thực phẩm”.

Công ty tiếp tục giới thiệu bánh mì kẹp thịt đông lạnh nấu sẵn và cuối cùng là bánh mì kẹp thịt đặc trưng làm từ đậu Hà Lan. Năm 2016, Beyond Meat có được bước đột phá lớn: Whole Foods quyết định bán bánh mì kẹp thịt Beyond Burger trong danh mục thịt. Trong thời gian ngắn, các cửa hàng bán lẻ thực phẩm lớn khác cũng làm theo. Giờ đây điều này đã rõ ràng: Các sản phẩm của Brown không chỉ thu hút người ăn chay. Người tiêu dùng phổ thông cuối cùng đã sẵn sàng.