Gia nhập thị trường từ năm 2006, sau rất nhiều doanh nghiệp gạo cội trong ngành, nhưng cái tên Masan nhanh chóng tạo dấu ấn mạnh mẽ với hai nhãn hiệu Chinsu và Nam Ngư. Thậm chí, theo một báo cáo của hãng nghiên cứu thị trường Epinion thực hiện năm 2014, nhắc đến nước mắm là người tiêu dùng nghĩ đến Chinsu.
Nước mắm công nghiệp khuynh đảo thị trường
Masan không phải là doanh nghiệp đầu tiên gia nhập thị trường nước mắm công nghiệp. Từ năm 2002, Unilever đã chính thức tấn công vào thị trường nước mắm bằng việc khánh thành nhà máy sản xuất và đóng chai Quốc Dương, đặt tại thị trấn Dương Đông, Phú Quốc.
Thời điểm đó, nhà máy của Unilever được coi là nhà máy sản xuất và đóng chai nước mắm có quy mô lớn nhất tại đây, với công suất lên tới 6 triệu lít/năm, bằng 50% tổng công suất các nhà thùng tại Phú Quốc khi đó gộp lại. Với nhãn hiệu Knorr Phú Quốc, Unilever không giấu tham vọng đưa nhãn hiệu nước mắm này phủ khắp đất nước, đồng thời hướng tới xuất khẩu.
Mức độ đầu tư của Unilever thời điểm đó được bà Nguyễn Thị Tịnh, nguyên Chủ tịch Hội sản xuất nước mắm Phú Quốc, đánh giá là bài bản và hết sức cần thiết trong bối cảnh người tiêu dùng đang cần những sản phẩm đáp ứng chuẩn quy trình vệ sinh an toàn thực phẩm.
Thế nhưng Unilever nhanh chóng hụt hơi. Nguyên nhân là doanh nghiệp định vị sản phẩm ở phân khúc cao cấp, với giá bán khó được tiếp nhận bởi đại đa số người tiêu dùng.
 |
| Sản xuất nước mắm truyền thống ở Phan Thiết. Ảnh: Đình Hòa. |
Giữa năm 2006, Masan chính thức gia nhập thị trường nước mắm với nhãn hiệu Chinsu. “Sinh sau đẻ muộn”, để xác lập được chỗ đứng, Masan không ngừng dội bom truyền thông và cho người tiêu dùng dùng thử sản phẩm miễn phí.
Thời điểm đó, không nhiều người tiêu dùng quan tâm đến độ đạm, lại giảm hứng thú với nước mắm truyền thống do mặn và đậm mùi. Doanh nghiệp này đã gia giảm độ đạm và mùi vị, biến nước mắm thành thứ nước chấm vừa miệng, có mùi nhẹ và dễ ăn hơn. Kết quả là họ thành công trong việc mang đến xu hướng tiêu dùng mới, được các bà nội trợ từ thành thị tới nông thôn đón nhận nhiệt tình.
Đặc biệt, với giá rẻ hơn nhiều so với nước mắm truyền thống (thời điểm đó chỉ 11.000-12.000 đồng/0,5 lít), chai nước mắm Chinsu và Nam Ngư của Masan nhanh chóng choán vị trí trong gian bếp của nhiều hộ gia đình.
Chỉ chưa tròn 1 năm sau đó, Masan qua mặt Unilever và các thương hiệu nước mắm truyền thống khác, chiếm vị trí số 1 và trở thành người dẫn dắt xu hướng thị trường. Thời gian sau, Masan còn chế biến nhiều loại nước mắm pha chế sẵn và cũng nhanh chóng được đón nhận.
Cuộc sàng lọc nghiệt ngã
Nước mắm truyền thống thường phải mất gần cả năm ủ ròng, trong khi nước mắm vốn được coi là “sáng pha chiều bán” của Masan liên tục tăng trưởng và chiếm thị phần, áp đảo quanh mức 70% nhiều năm sau đó. Đây cũng là ngành mang lại biên lợi nhuận gộp lên tới hơn 50% cho Masan.
Đại gia này đang sở hữu tới 90% tổng lợi nhuận chuỗi giá trị ngành nước mắm với 2 nhãn hiệu Chinsu và Nam Ngư. Theo Công ty chứng khóa ACB, doanh thu từ mảng nước mắm của Masan mỗi năm xấp xỉ 4.000-5.000 tỷ đồng.
Trong khi dung lượng thị trường có hạn, sự lớn mạnh của Masan đồng nghĩa việc co lại của hàng loạt thương hiệu khác. Trong cuộc cạnh tranh chật vật, nhiều thương hiệu đành rút khỏi cuộc chơi. Số khác buộc phải thay đổi và tìm ngách đi riêng, tránh chạm mặt Masan.
Năm 2010, Acecook cho ra đời nhãn hiệu nước mắm Đệ Nhất. Sản phẩm này cũng nhanh chóng chiếm sự chú ý của người tiêu dùng.
 |
| Nước mắm là sản phẩm hiếm hoi mà bất cứ người tiêu dùng Việt nào cũng sử dụng hàng ngày. Vì vậy mà cuộc đua giành thị phần với ngành hàng này luôn khốc liệt. Ảnh: Đình Hòa. |
Theo nhận định của giới kinh doanh trong nghề, thời kỳ đầu thị phần của Đệ Nhất khoảng 3-5%, chỉ đứng sau Chinsu và Nam Ngư. Nhưng vài năm sau đó, hình ảnh chai nước nắm Đệ Nhất ngày càng vắng bóng.
Cuối năm 2013, Acecook chuyển giao thương hiệu này cho Công ty Nam Phương Việt Nam. Nước mắm Đệ Nhất đổi thành Đệ Nhất Barona, đánh dấu sự rút lui của Acecook khỏi thị trường.
Trong 1 diễn biến khác, giữa năm 2009, nước mắm Thuận Phát cũng chính thức về với tập đoàn ICP, minh chứng thêm cho cuộc đối đầu khó khăn của các doanh nghiệp truyền thống với gã khổng lồ Masan.
Trong khi đó, bằng việc thành lập Công ty cổ phần thực phẩm Hồng Phú năm 2009, đại gia ngành nhựa Ngọc Nghĩa chính thức gia nhập thị trường với 2 nhãn hiệu Kabin và Thái Long.
Đầu tư bài bản dây chuyền sản xuất hiện đại, với vốn đầu tư ban đầu lên tới 20,6 triệu USD và công suất 96 triệu lít nước mắm/năm, Ngọc Nghĩa tham vọng đưa nước chấm trở thành 1 trong 3 nhãn hàng lớn nhất vào năm 2013.
Ông chủ Ngọc Nghĩa vẫn giữ niềm tin sắt đá rằng trong tương lai mảng này sẽ đóng góp doanh thu chủ đạo cho tập đoàn. Nhưng cuộc chơi hao tiền tốn của và không cân sức này đã để lại cho Ngọc Nghĩa khoản lỗ lũy kế 6 năm qua lên tới gần 1.000 tỷ đồng.
Khi mất chất đè nguyên chất
Áp lực quá lớn từ nước mắm công nghiệp đã khiến doanh nghiệp sản xuất nước mắm truyền thống như Liên Thành phải trở mình. Cũng trong năm 2009, Liên Thành xây dựng lại hệ thống phân phối, đồng thời thay đổi nhận diện thương hiệu.
Để chuyên tâm nghiên cứu và sản xuất, Liên Thành thuê Công ty Sao Việt xây dựng hệ thống phân phối riêng. Tuy nhiên, trước sức ép quá lớn từ các đối thủ có tiềm lực tài chính mạnh, sự kết hợp của Liên Thành và Sao Việt nhanh chóng đứt gánh.
Liên Thành cũng như nhiều thương hiệu nước mắm truyền thống khác như Hưng Thịnh, Thanh Hà, Hạnh Phúc… đành ngậm ngùi nhìn Masan lần lượt bóc luôn chút thị phần ít ỏi của mình. Không ít doanh nghiệp buộc phải thu hẹp sản xuất để bảo toàn sự tồn tại.
Bà Nguyễn Thị Tịnh cho hay từ 80 doanh nghiệp năm 2014, đến nay Hội nước mắm Phú Quốc chỉ còn 58 thành viên. Lý do là nguồn nguyên liệu ngày càng khan hiếm, trong khi cuộc cạnh tranh với nước mắm công nghiệp khó hơn, nên nhiều doanh nghiệp không thể trụ nổi.
Theo nghiên cứu của Công ty Kantar Worldpanel, mỗi người dân Việt Nam sử dụng khoảng 4 lít nước mắm/năm. Với dân số năm 2016 là 93 triệu người thì mỗi năm người Việt sử dụng 372 triệu lít nước mắm.
Ông Ngô Quang Tú, Trưởng phòng Chế biến, bảo quản thủy sản (Cục Chế biến, nông lâm thủy sản và Nghề muối - Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn), nhìn nhận nước mắm chính là sản phẩm tiêu dùng hiếm hoi mà bất cứ người Việt nào cũng đều sử dụng hàng ngày. Đây là một thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp trong ngành.
