Gặp gỡ chúng tôi tại văn phòng mới hiện đại và đầy sáng tạo của Heineken Việt Nam, chị Huỳnh Phương Thảo - Cựu Giám đốc Marketing nhãn hàng Tiger, Heineken Việt Nam (hiện là Giám đốc Marketing cấp cao Heineken Đài Loan), say sưa kể về hành trình thú vị tại công ty và cách chị cùng các cộng sự “xoay chuyển tình thế” - ghi dấu bản lĩnh Tiger trong đại dịch.

- Có 9 năm cống hiến trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, vì sao chị quyết định gắn bó với ngành bia vốn nhiều khác biệt?

- Tôi mất 6 tháng để suy nghĩ, cân nhắc trước khi quyết định rời ngành chăm sóc sức khỏe. Thời điểm ấy, tôi “thèm” nạp nguồn năng lượng mới, nhanh và sôi động hơn. Khi cảm thấy bản thân phù hợp với đặc thù của ngành bia là kết nối, tận hưởng cuộc sống và phù hợp với giá trị cốt lõi của Heineken Việt Nam, tôi cảm thấy hứng thú và quyết định gia nhập công ty. Lúc đó, công ty đang tìm người đảm trách nhãn hiệu Tiger. “Bài toán” tiếp theo tôi đối mặt là có đủ bản lĩnh để đảm nhận nhãn hàng đầy nam tính này không?

Nhìn lại, cơ duyên bắt nguồn từ một câu hỏi vu vơ với gia đình: “Thảo hợp với thương hiệu nào?”, mọi người trả lời là “nhãn hình con hổ”. Thế là tôi quyết định dấn thân.

- Cơ duyên có thể đến từ một câu hỏi vu vơ nhưng để gắn bó chắc hẳn cần lý do khác. Điều gì ở ngành bia đã thu hút và giữ chân chị?

- Là tốc độ. Trong ngành tiêu dùng nhanh, bia là sản phẩm tiêu dùng siêu nhanh. Bạn có thể thấy, nếu với một chai dầu gội người dùng mất vài tháng để chuyển đổi sản phẩm mới thì với một lon bia, thời gian rút ngắn chỉ tính bằng ngày, bằng tuần, thậm chí là bằng giờ. Khi chọn ngành bia mà cụ thể là Heineken Việt Nam, tôi nghĩ đây không chỉ là hành trình theo đuổi sự nghiệp mà còn là cảm xúc được “sống” với từng hơi thở, nhịp đập của nhãn hàng.

Nhanh là đặc thù của ngành bia, nhưng giá trị cốt lõi, tôi nghĩ vẫn là hướng đến “chăm sóc” khía cạnh tinh thần của người tiêu dùng.

Có một điểm chung thú vị giữa người Việt và người nước ngoài là họ sẵn sàng “chén chú chén anh” với chai Tiger trên tay tại các quán ăn đường phố. Người Việt không muốn và cũng không thích uống bia một mình. Đó là ý nghĩa ngành bia mà tôi ngộ ra được: Hơn cả một loại đồ uống, bia là chất xúc tác để mang đến sự kết nối giữa mọi người.

- Là một phụ nữ, đảm trách vị trí lãnh đạo bộ phận marketing của nhãn bia mang đậm tinh thần bản lĩnh và có phần nam tính, với nhiều người, đây vốn đã là bản lĩnh. Chị nghĩ sao về điều này?

- Trước khi tôi đảm nhận vai trò Giám đốc Marketing của Tiger, vị trí này nhiều năm được các đồng nghiệp nam “nắm giữ”. Là người phụ nữ đầu tiên phụ trách nhãn hàng nam tính, mang đậm tinh thần bản lĩnh, tôi đối mặt với không ít nghi ngại.

Tôi nghĩ dù ngành bia hay bất kỳ ngành nào khác, cả hai giới làm marketing đều phải đối mặt thách thức là đáp ứng đúng tâm tư khách hàng. Nếu chỉ dừng ở am hiểu khách hàng thì chưa đủ. Bài toán quan trọng nhất là chuyển sự thấu hiểu đó thành ý tưởng sắc sảo, đem lại sự đột phá cho nhãn hàng.

- Phụ nữ làm trong ngành bia thường chịu nhiều định kiến hơn nam giới?

- Từ những trải nghiệm cá nhân, tôi không phủ nhận phái nữ dấn thân vào ngành bia phải đối mặt nhiều hơn một định kiến. Chẳng hạn đây là lĩnh vực của nam giới, hoặc bạn phải biết uống, thường xuyên đi nhậu…

Song, công ty chưa bao giờ khuyến khích nhân viên phải đến quán mỗi đêm hay đi sớm về khuya để khảo sát thị trường. Việc đến quán 1-2 lần mỗi tháng với chủ đích quan sát, tìm lời giải cho bài toán thị trường luôn gắn với khẩu hiệu “Trước khi trở thành hero, hãy bắt đầu từ zero” - nhắc nhớ Heineken zero (Heineken 0.0). Nghe thì có vẻ hơi mâu thuẫn phải không? Một công ty bia nhưng lại khuyến khích uống chừng mực và dùng sản phẩm 0 độ cồn. Nhưng thực tế là vậy.

Chúng tôi đặt an toàn, sức khỏe của nhân viên lên hàng đầu và luôn khuyến khích uống có trách nhiệm. Điều này không chỉ được truyền tải tới nhân viên công ty, mà còn đến các đối tác và đặc biệt là người tiêu dùng Việt Nam.

- Chị có thể chia sẻ về những dự án khiến chị cảm thấy tự hào trong thời gian dẫn dắt nhãn hàng Tiger tại Việt Nam?

- Cải tiến bao bì cho sản phẩm hiện hữu là bước đi đầu tiên. Sáng tạo dòng bia mới, đưa ra những phương thức tiếp cận riêng để kết nối cảm xúc với khách hàng thế hệ mới là bước đi thứ hai. Tất cả ghi dấu cho nỗ lực của tôi cùng các cộng sự.

Trước tháng 10/2020, khi bước vào siêu thị, cửa hàng tiện lợi hay tạp hóa, người tiêu dùng không khó tìm thấy các sản phẩm in hình con hổ trên kệ. Khi ấy, Tiger đã trải qua 10 năm không thay đổi bao bì.

Trong ngành marketing, đổi bao bì sản phẩm đồng nghĩa nhãn hàng đối mặt với rủi ro bị người tiêu dùng quay lưng. Để chuẩn bị cho chiến lược này, chúng tôi đã nung nấu rất lâu, từ bước thiết kế bao bì, khảo sát người tiêu dùng, khách hàng bán lẻ, nghiên cứu thị trường để đảm bảo sản phẩm được đón nhận ở mọi phân khúc. Kết quả là Tiger đã ra mắt diện mạo mới mà vẫn giữ nguyên vị bia bản lĩnh vào đúng kỷ niệm 88 năm ra đời (2020) và được đón nhận rất tích cực.

Dự án lớn thứ hai diễn ra vào tháng 9/2021 - đỉnh điểm của làn sóng dịch Covid-19 thứ tư. Giữa thời điểm giãn cách xã hội, Tiger ra mắt dòng bia mới Tiger Platinum - “đứa con tinh thần” từ hành trình đồng sáng tạo, đồng ủ của người tiêu dùng Gen Z (trên 18 tuổi). Hơn cả một hương vị bia mới, tôi và cộng sự chọn từ Innovation - đổi mới sáng tạo bởi phạm vi của dự án không gói gọn trong một sản phẩm mà còn là hành trình kết nối và tương tác với thế hệ bản lĩnh.

- Chị vừa nói về Tiger Collab - chiến dịch marketing thành công vang dội trong năm qua. Chị và các cộng sự có vấp phải khó khăn nào khi đưa ra ý tưởng về sản phẩm đổi mới dành riêng cho Gen Z?

- Chiến dịch khởi động từ tháng 4 và khép lại vào tháng 11 - cũng là lúc Tiger Platinum Bia lúa mì được tung ra thị trường và khách hàng đón nhận nồng nhiệt. Để có 7 tháng chạy đua tiếp sức với người tiêu dùng, chúng tôi mất 1 năm rưỡi chuyển thể ý tưởng cho đội ngũ brewmaster (chuyên gia nấu bia), “đập đi xây lại” kế hoạch rất nhiều lần cùng đối tác sáng tạo và đội ngũ Tiger.

Bài toán chúng tôi đặt ra cho các brewmaster là thay đổi bia lúa mạch truyền thống thành dòng bia mới từ lúa mì cao cấp, nhưng vẫn đảm bảo nét đặc trưng của Tiger - từ chất bia đến hình ảnh thiết kế và tinh thần.

Việc chuyển hóa những ý tưởng trừu tượng, từ ID bia, khái niệm về 3 thế giới… của Gen Z thành 3 dòng bia riêng biệt, không hề dễ dàng. Thời điểm bế tắc, cứ tối đến, chúng tôi cùng brewmaster đi hàng chục quán chuyên về bia để lấy cảm hứng, ý tưởng. Những cuộc giao tiếp, quan sát Gen Z (trên 18 tuổi) cũng khiến chúng tôi nhiều lần phải thay đổi ý tưởng và kế hoạch của mình.

Bài toán phân phối trong giai đoạn giãn cách cũng không kém phần nan giải. Tôi nhớ thời điểm ấy tất cả hoạt động marketing đều chốt hạ theo tuần, dù đã có bản kế hoạch tổng. Bởi mọi hành động đều có thể thay đổi trong bối cảnh nền kinh tế chớp tắt, lệnh giãn cách nối tiếp nhau. Cuối cùng chúng tôi cũng đã đưa thành công Tiger Platinum lên kệ các siêu thị lớn, chuỗi cửa hàng tiện lợi trước hết ở Hà Nội, sau đó là TP.HCM và nhiều tỉnh, thành phố khác.

- Chọn nền tảng số là kênh để phát động chiến dịch Tiger Collab và tiếp cận Gen Z, chị cùng cộng sự làm thế nào để tạo được sự chú ý với tập khách hàng này, khi họ có rất nhiều mối bận tâm khác trên mạng xã hội?

- Có một kỷ niệm mà team Tiger không thể quên. Khi kế hoạch về nền tảng tương tác “gần tới bờ”, một câu hỏi của đối tác sáng tạo về mặt ý tưởng dự án, bao bì đã khiến chúng tôi phải thay đổi toàn bộ kế hoạch.

Câu hỏi họ đặt ra là liệu nền tảng này có thể thu hút và giữ chân Gen Z? Tất cả định hướng ban đầu của chúng tôi được thay thế bằng 3 mũi nhọn. Đầu tiên là nền tảng dễ sử dụng, thứ hai là chi phí hợp lý và thu hút người tham dự. Cuối cùng là làm sao liên kết kỹ thuật ủ bia chuyên nghiệp với tâm tư của giới trẻ là thể hiện chất riêng để đạt được sự quan tâm cao, liên tục trong suốt 7 tháng. Việc chọn đúng nền tảng giúp Tiger Collab đánh nhanh, thắng gọn.

Đội ngũ Tiger nhận 2 giải vàng và 1 giải bạc tại Giải thưởng Smarties Việt Nam do Hiệp hội Tiếp thị Di động (Mobile Marketing Association - MMA) trao tặng.

- Thành công của Tiger Collab có phải là một ví dụ điển hình về hành trình đổi mới, tinh thần sáng tạo của Heineken?

- Điều này rất đúng. Chữ Collab trong tên chiến dịch thể hiện tinh thần của thế hệ mới. Họ muốn tham gia vào quá trình đồng sáng tạo để làm nên một sản phẩm mang đậm tinh thần thế hệ. Đây cũng là cách Tiger đổi mới, sáng tạo. Chúng tôi đi sâu vào mong muốn của từng phân khúc người dùng và chuyển đổi thành những sản phẩm, chiến dịch cụ thể.

Ở quy mô rộng hơn, tinh thần đổi mới của Heineken Việt Nam còn thể hiện ở “True Togetherness - thực sự gặp nhau”. Đại dịch giúp chúng tôi nhận ra việc gặp gỡ trở nên cần thiết và ý nghĩa hơn bao giờ hết, mà trong đó bia là chất xúc tác, tạo sự kết nối giữa mọi người. Thứ hai là sáng tạo nên các ý tưởng, giải pháp thân thiện với môi trường và những sản phẩm có lợi cho sức khỏe. Cuối cùng là phát triển danh mục sản phẩm đa dạng, phù hợp với nhu cầu, sở thích và thời điểm thưởng thức khác nhau.

- Là người làm trong lĩnh vực luôn đòi hỏi sự đổi mới, chị làm cách nào để giữ “lửa” và tạo cảm hứng sáng tạo?

- Tôi là một người luôn tò mò và có thể học mọi lúc mọi nơi. Việc khám phá kiến ​​thức vô tận bắt nguồn từ những cuộc trò chuyện và kỹ năng lắng nghe, thấu cảm. Những điều này có thể mang đến ý tưởng trong tương lai. Ngoài ra, sự sáng tạo còn hình thành từ sự gắn kết với cộng sự. Văn hóa chia sẻ và cùng nhau bồi đắp ý tưởng tại Heineken giúp tôi có động lực sáng tạo không ngừng nghỉ.

- Lời khuyên của chị cho các bạn trẻ Gen Z muốn dấn thân vào lĩnh vực marketing?

- Đây là đối tượng có khả năng tiếp nhận thông tin tuyệt vời. Tuy nhiên, để kiến thức chuyển hóa thành trải nghiệm, họ cần lăn xả. Thực tế, thách thức sẽ làm mới trải nghiệm của bạn. Đừng so sánh bản thân và người khác, giữa công việc này và công việc kia, hãy ngắm trọn vẻ đẹp tại vị trí đang đứng, tự mình trải nghiệm để cảm nhận sự tiến bộ hàng ngày.