Đầu năm 2013, thị trường ứng dụng nhắn tin miễn phí (OTT) tại Việt Nam rất sôi động với những chiến dịch quảng bá rầm rộ của 4 sản phẩm chính: Wechat, Line, Kakao Talk và Zalo. Trong các sản phẩm này, Wechat mạnh nhất với số lượng người dùng đạt gần 1 triệu, còn Zalo (sản phẩm Việt Nam duy nhất) đứng cuối bảng và vừa “chết hụt” vì đi sai đường khi mới ra đời.
Tuy nhiên, thế trận có chút thay đổi khi ứng dụng nhắn tin miễn phí (OTT) Việt Nam là Zalo có bước nhảy vọt trên bảng xếp hạng App Store (đứng số 1) sau những cải tiến mạnh mẽ về sản phẩm với việc chỉ tập trung vào nhắn tin nhanh, ổn định nhất trên mọi hạ tầng viễn thông. Cuối tháng 1/2013, Wechat gặp scandal tích hợp bản đồ “Đường lưỡi bò” vào sản phẩm và bị người dùng Việt Nam phát hiện. Kể từ thời điểm này, Wechat lao dốc và mất vị trí dẫn đầu trên thị trường.
 |
| Wechat gặp vận đen, Line mạnh về game, còn Kakao Talk đã rút khỏi Việt Nam.. |
Trong khi đó, OTT đến từ Nhật Bản (Line) tận dụng cơ hội vượt lên với những chiến dịch quảng cáo truyền hình, ngoài trời, khuyến mại lớn… và trở thành OTT đầu tiên đạt 1 triệu người dùng vào cuối tháng 2/2013. Trong khi đó, ứng dụng Việt Nam cũng nỗ lực hết sức với việc cải tiến sản phẩm liên tục, tung các chiêu quảng bá thông minh qua sao Việt, trên các ứng dụng di động và với những câu chuyện truyền cảm hứng… Zalo đạt 1 triệu người dùng vào đầu tháng 3. Kakao Talk - OTT đến từ Hàn Quốc cũng cán mốc này vào thời điểm tương tự.
Cũng kể từ thời điểm này, cuộc đua “tam mã” (Line, Zalo, Kakao Talk) diễn ra vô cùng quyết liệt với những chiến dịch quảng bá cực lớn. Line oanh tạc quảng cáo trên các trang báo điện tử, quảng bá ngoài trời, kèm theo những chương trình khuyến mại lớn… Kakao Talk tung bom tấn quảng cáo ồ ạt trên truyền hình vào giờ vàng, quảng cáo ở các tòa nhà cao tầng, trung tâm thương mại… Cả 2 OTT ngoại đều tung nhiều triệu USD cho trận quyết đấu về truyền thông.
Trong khi đó, OTT Việt Nam không đầu tư lớn cho quảng cáo truyền hình mà tập trung quảng bá trên mạng xã hội, các thiết bị di động - những nơi có thể tác động trực tiếp đến việc tải ứng dụng của người dùng và chi phí thấp. Bên cạnh đó, Nokia Asha - dòng feature phone đang lên và bán rất chạy tại Việt Nam đã tích hợp sẵn Zalo trong điện thoại bán ra.
Bên cạnh đó, ứng dụng trong nước cũng liên tục ra phiên bản mới giúp cải thiện tốc độ nhắn tin và đặc biệt là chạy ổn định trong mọi hạ tầng mạng viễn thông 2,5G - 3G và Wifi tại Việt Nam. Đây là điều mà các ứng dụng ngoại chưa làm được vì chỉ quen với môi trường mạng viễn thông hoàn hảo (3G và Wifi tốc độ cao, chứ không chập chờn như Việt Nam).
 |
| OTT là ứng dụng được nhiều bạn trẻ sử dụng nhất trong năm 2013. |
Tháng 5/2013, Zalo đánh dấu bước nhảy vọt so với các OTT ngoại với việc là ứng dụng đầu tiên vượt mốc 2 triệu người dùng - và trở thành sản phẩm có khả năng phát tán tự nhiên như Facebook. Kể từ thời điểm này, ứng dụng Việt Nam tăng tốc mạnh mẽ và vượt trội so với 2 đối thủ ngoại là Line và Kakao Talk. Cho đến cuối năm, khi Zalo đã vượt mốc 7 triệu người dùng thì Line công bố con số khoảng hơn 4 triệu, còn Kakao Talk đã âm thầm rút khỏi Việt Nam.
Bình luận về cuộc chiến quảng bá giữa các OTT, ông Trần Chiến Bình, Giám đốc Teamwork Communications cho rằng, nếu tính các OTT có thực hiện hoạt động marketing tại Việt Nam, Zalo thể hiện ưu thế hơn hẳn so với các sản phẩm ngoại. “Với những ứng dụng này, marketing là yếu tố quyết định bởi sản phẩm có tính năng tương tự nhau. Ở địa vị người dùng, nếu nhớ OTT, chỉ xét về quảng bá, tôi sẽ nghĩ đến Zalo đầu tiên, tương tự như khi uống bia thì hình dung ngay ra Heineken”, ông nói. Chuyên gia truyền thông này cũng nhận định: “Trong những năm gần đây, hiếm có sản phẩm công nghệ nào của Việt Nam có được kết quả như vậy”.
Trong khi đó, về phương diện sản phẩm, ông Nguyễn Thế Tân, Phó tổng giám đốc VC Corp cho rằng: “Cuộc cạnh tranh giữa các OTT không căn cứ vào việc họ có nhiều tính năng mới hay ho, hoành tráng hay không mà ở việc có nhắn tin nhanh, ổn định hay không. Phần lớn người dùng chỉ quan tâm đến tính năng cơ bản chứ ít sử dụng các tính năng đặc sắc, nó chỉ tô màu cho ứng dụng mà thôi. Và ứng dụng nào làm cái cơ bản tốt ở một thị trường mới, sơ khai thì sẽ vượt lên”.
Gần cuối năm 2013, sự tăng trưởng mạnh mẽ của thị trường OTT nói chung gặp 2 sự kiện lớn. Thứ nhất, giá cước 3G tăng rất mạnh. Thứ hai, việc nhắn tin và gọi điện bằng 3G hay gặp trục trặc với nghi án chặn OTT từ nhà mạng. Tuy nhiên, ông Nguyễn Phong Lộc, Phụ trách mảng Ứng dụng và Game của Công ty NHN Việt Nam, đơn vị cung cấp Line, cho rằng năm 2014, các ứng dụng OTT sẽ tiếp tục phát triển. Thậm chí, sự tăng giá của cước 3G vừa qua còn tạo đà cho OTT phổ biến hơn.
“Các OTT sẽ được hưởng lợi nhờ người dùng tận dụng thoại, SMS miễn phí để bù lại khoản cước 3G đã tăng”, ông nói. Tuy nhiên, theo ông Lộc, OTT muốn phát triển cần củng cố chất lượng dịch vụ, phủ sóng mạnh ở các vùng nông thôn. “2014, smartphone sẽ tràn về nhiều miền quê cận thành thị”, ông Lộc dự đoán.
