Nguyên nhân khiến Ngày độc thân 11/11 không còn bùng nổ

Lễ hội mua sắm Ngày độc thân 11/11 hàng năm của Trung Quốc thường là dịp thể hiện rõ nhất chủ nghĩa tiêu dùng hoa lệ. Năm nay, sự kiện này đã “kém vui” đi nhiều khi Trung Quốc bước vào một kỷ nguyên mới.

Trong đó, sự bùng nổ của người tiêu dùng đang bị cản trở bởi các nhà hoạch định chính sách hàng đầu và cuộc sống hàng ngày đang bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi các chính sách liên quan đến Covid-19.

Ông lớn cũng thận trọng

Alibaba Group Holding - “cha đẻ" của lễ hội mua sắm 11/11 tỏ ra đặc biệt thận trọng. Công ty do Jack Ma sáng lập đã trì hoãn việc bắt đầu các sự kiện trong 4 ngày đến ngày 24 tháng 10. Đây là một nỗ lực nhằm tránh làm lu mờ đại hội Đảng Cộng sản, nơi đội hình lãnh đạo mới của Chủ tịch Tập Cận Bình chỉ mới được công bố một ngày trước đó.

Người dẫn chương trình bán hàng trực tuyến hàng đầu của Alibaba, Li Jiaqi, cũng đang “lặn mất tăm". Li đã vướng vào một vụ bê bối khi anh lên sóng trực tiếp cùng một chiếc bánh hình xe tăng trong thời điểm nhạy cảm chính trị tại Trung Quốc.

Alibaba là gã khổng lồ thương mại điện tử đã đi tiên phong trong lễ hội mua sắm hàng năm ở Trung Quốc. Ảnh: Alibaba.

Trong bối cảnh lo ngại rằng chiến dịch "thịnh vượng chung" của ông Tập có thể nhắm vào những người giàu có ảnh hưởng hơn, công ty có trụ sở tại Thượng Hải của Li thậm chí đã bác bỏ thông tin trên các phương tiện truyền thông rằng doanh thu của họ trong ngày đầu tiên của dịp này đạt 21,5 tỷ nhân dân tệ (3 tỷ USD) ), gấp đôi so với năm trước và dọa kiện các hãng truyền thông vì "đưa tin vô căn cứ".

Mặc dù tiêu dùng là yếu tố quan trọng đối với nền kinh tế Trung Quốc nhưng Bắc Kinh đã nhiều lần cho thấy sự ác cảm của họ với chủ nghĩa tiêu dùng quá mức và cấm những người nổi tiếng khoe khoang sự giàu có trên mạng xã hội.

Với việc các nền tảng bán lẻ trực tuyến giảm hồ sơ của họ, tăng trưởng doanh số thấp kỷ lục vào năm ngoái trong bối cảnh kinh tế suy thoái và một số nhà phân tích dự đoán nó sẽ tiếp tục giảm trong năm nay.

Tổng giá trị hàng hóa (GMV), một thuật ngữ được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực thương mại điện tử như một chỉ số về doanh thu, đã tăng 13% lên 952 tỷ nhân dân tệ trong thời gian khuyến mãi Ngày độc thân năm ngoái. Đây là mức tăng trưởng nhỏ nhất từ ​​trước đến nay. Theo Bain & Co., con số này bao gồm doanh số bán hàng từ các nền tảng thương mại điện tử toàn diện như Tmall, JD.com, Pinduoduo, Vipshop và Suning nhưng không bao gồm các nền tảng video như Douyin và Kuaishou.

Trong khi đó, GMV được tạo ra bởi lễ hội mua sắm 618 vào tháng 6 - lễ hội mua sắm lớn thứ hai ở Trung Quốc, do JD.com đưa ra vào năm 2004 - tăng chưa đến 1% lên 583 tỷ nhân dân tệ. GMV bao gồm doanh thu bán hàng và các đơn đặt hàng bị hủy và do đó thường cao hơn nhiều so với doanh thu thực tế.

Vật lộn vì Covid-19

Sự kiện 11/11 đã mở rộng từ sự kiện giảm giá một ngày thành một lễ hội kéo dài gần ba tuần, bắt đầu với thời gian bán trước đó kéo dài 7-10 ngày. Trong đó, người tiêu dùng đặt cọc để đảm bảo hàng hóa sau đó với giá chiết khấu và thường đạt đỉnh điểm vào ngày 11/11.

Từ ngày 1-7/11, tổng doanh số bán mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc da - một trong những mặt hàng chủ lực cho lễ hội mua sắm - lần lượt giảm 22,4% và 9,7% so với cùng kỳ năm ngoái trên Tmall của Alibaba. Theo Moojing Marketing Intelligence, một công ty dữ liệu có trụ sở tại Bắc Kinh, thiết bị nhà bếp và quần áo trẻ em tăng khiêm tốn lần lượt là 7,1% và 3,5%, trong khi thức ăn và đồ dùng cho vật nuôi tăng 30%.

Bain cho biết khả năng GMV năm nay vượt mốc 1 nghìn tỷ nhân dân tệ là không cao.

Kelly Liu, người đứng đầu bộ phận bán lẻ của Trung Quốc tại Bain cho biết: “Ngày độc thân và lễ hội 618 vẫn tạo ra 12% tổng doanh số bán lẻ trực tuyến ở Trung Quốc vào năm 2021. Tuy nhiên, sự tương tác hiện được thúc đẩy nhiều hơn bởi lòng trung thành của khách hàng”.

Nhân viên giao hàng phân loại bưu kiện tại một trạm hậu cần tạm bợ ở Bắc Kinh trong lễ hội mua sắm Ngày độc thân tháng 11/2021.

Ngày độc thân cũng đang diễn ra khi Trung Quốc tiếp tục vật lộn với Covid-19, sử dụng lệnh phong tỏa để cố gắng ngăn chặn sự lây lan của virus. Hàng chục thành phố đang thực hiện nhiều mức độ đóng cửa khác nhau, gây gián đoạn hậu cần vào thời điểm mà việc giao hàng đang đạt cao điểm trong năm.

Ray Hu, đối tác của Ernst & Young, dự đoán rằng nhiều nhà bán lẻ ngoại tuyến - vốn bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi việc phong tỏa - sẽ bắt đầu với mùa khuyến mãi Ngày độc thân, gây áp lực lên doanh số bán hàng trực tuyến.

Giờ đây, cả Alibaba và JD.com đều đã hạ thấp GMV và thay vào đó đang nhấn mạnh vào trải nghiệm khách hàng và nỗ lực thu hút nhiều người bán hơn đến với nền tảng này trong năm nay khi tốc độ tăng trưởng người dùng chậm lại. Pinduoduo, một đối thủ thương mại điện tử và các nền tảng video ngắn như Douyin và Kuaishou đang dần khiến một số người tiêu dùng rời xa bộ đôi này.

Một người bán ngũ cốc trên Taobao tên Chen, người có doanh số bán hàng trong 12 tháng thường vượt quá 10 triệu nhân dân tệ, nói với Nikkei Asia rằng một số khách hàng của anh ấy đã chuyển sang Douyin và Pinduoduo, khiến doanh số bán hàng Ngày độc thân năm nay giảm 50%.

"Người tiêu dùng rõ ràng là ít nhiệt tình hơn những năm trước", Chen nói.