Cựu giám đốc điều hành tập đoàn thực phẩm và đồ uống PepsiCo, ông Donald Kendall, vừa qua đời ở tuổi 99. Ông Kendall được biết đến là người đã biến PepsiCo thành “gã khổng lồ” về đồ ăn nhẹ và đồ uống như ngày nay, đồng thời là người khai mào cho cuộc đại chiến giữa 2 hãng đồ uống PepsiCo và Coca-Cola.
"Tiền bối" Coca-Cola
Câu chuyện bắt đầu vào năm 1886, một người đàn ông tên John S. Pemberton có ý tưởng tạo ra một loại đồ uống mang lại cảm giác sảng khoái, tươi mới từ lá coca và hạt cola. Hỗn hợp này sẽ được trộn cùng cacbonat và trở thành nước soda. Ông Pemberton sau đó đã đặt tên công ty là Coke (tên viết tắt của Coca-Cola)
13 năm sau, một dược sĩ có tên Caleb Bradham đã tạo ra một loại đồ uống soda mới với công thức của Pepsi-Cola. Cái tên Pepsi ra đời từ đó, với công dụng chính là làm giảm chứng khó tiêu.
Với bất lợi của kẻ đến sau, Pepsi liên tục bị phá sản và sang tay vào năm 1928 và 1932. Mãi đến năm 1938, sau khi Pepsico được tách ra khỏi nhà sản xuất kẹo Loft’s, Walter S.Mack đảm nhận vị trí chủ tịch, số phận của Pepsi mới được yên ổn.
Trong khi đó, hoạt động kinh doanh của Coca-Cola lại đi lên như diều gặp gió. Ngay từ đầu những năm 1920, hãng đã xây dựng nhà máy ở nước ngoài như Paris, Bordeaux và tại các thành phố châu Âu. Họ liên tiếp tung ra các chiêu quảng cáo từ những người nổi tiếng và gây được tiếng vang lớn.
Vào đầu những năm 1930, hình ảnh Coca-Cola xuất hiện mọi nơi trên khắp nước Mỹ và mang về doanh thu khổng lồ cho hãng đồ uống này.
 |
| Với lợi thế của người đi trước, Coca-Cola nhanh chóng nắm được thị phần khách hàng và trở nên nổi tiếng trên khắp nước Mỹ. Ảnh: Grumps-Garage. |
Người châm ngòi đại chiến Pepsi - Coke
Cuộc đối đầu giữa Pepsi và Coca nổ ra từ những năm 1920, khi 2 hãng liên tục đưa ra các chiêu trò quảng bá sản phẩm. Trải qua 2 lần phá sản và chuyển nhượng, Pepsi tỏ ra yếu thế hơn trong cuộc chiến marketing với kẻ đi trước. Thời gian sau, nước Mỹ bước vào Thế chiến thứ II, gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động kinh doanh của 2 công ty này.
Năm 1947, sau khi chiến tranh kết thúc, một người đàn ông có tên Donald M. Kendall, xuất ngũ và nộp đơn xin việc vào Pepsi theo lời khuyên của một người bạn. Ông được nhận vào làm với mức lương khởi điểm là 400 USD.
Tại đây, Kendall bắt đầu công việc tại xưởng đóng chai tại New Rochelle, bang New York, rồi làm cho xe vận chuyển, trước khi chuyển sang bán hàng. Năm năm sau, ở tuổi 31, ông được thăng chức lên làm phó chủ tịch phụ trách bán hàng toàn quốc.
Từ năm 1957-1963, ông Kendall phụ trách lãnh đạo các đơn vị quốc tế, giúp tăng gấp đôi số quốc gia có bán sản phẩm của Pepsi. Đến năm 1963, ông được bổ nhiệm lên làm giám đốc điều hành của PepsiCo khi mới 42 tuổi. Kendall nắm giữ vị trí này cho tới khi về nghỉ hưu vào năm 1986.
 |
| Cựu giám đốc điều hành tập đoàn thực phẩm và đồ uống PepsiCo, ông Donald Kendall, vừa qua đời ở tuổi 99. Ảnh: WSJ. |
Theo Wall Street Journal, Donald M. Kendall sinh ra và lớn lên tại một nông trại. Khi mới là cậu bé 6 tuổi, Kendall đã biết vắt sữa bò, cắt cỏ, tỉa cây và làm vườn. Ông bỏ dở việc học khi đang là sinh viên năm 2 đại học để nhập ngũ khi Chiến tranh Thế giới thứ II bùng nổ.
Trong thời gian Kendall tại vị, tổng doanh thu của hãng nước ngọt này tăng gấp 40 lần nhờ vào các thương vụ mua lại và các chiến dịch truyền thông. Những chiến dịch táo bạo của Pepsi-Cola dưới thời giám đốc Kendall đã tạo nên một cuộc cạnh tranh gay gắt giữa 2 thương hiệu nước giải khát Pepsi và Coke.
Năm 1963, không lâu sau khi ông Kendall lên nắm chức giám đốc điều hành, Pepsi-Cola đã khởi động một chiến dịch có tên “Thế hệ Pepsi”. Chiến dịch này quảng bá Pepsi là thương hiệu nước giải khát dành cho những người sành điệu, thời thượng, còn Coke là thức uống lỗi thời.
Công ty đã đặt tên cho thương hiệu hàng đầu của là Diet Pepsi, một loại nước ngọt dành riêng cho người ăn kiêng. Sản phẩm này nhanh chóng nhận được sự đón nhận của người tiêu dùng và trở nên phổ biến khắp nước Mỹ.
Đến năm 1975, Pepsi tiếp tục tung ra chiến dịch “Thử thách Pepsi” nhằm tranh giành thị phần với Coke. Thương hiệu Pepsi xuất hiện tại mọi siêu thị trong nước và cho ra mắt hàng loạt quảng cáo nhằm tuyên truyền hương vị của Pepsi mới là thứ mà khách hàng cần.
 |
| Pepsi tung ra chiến dịch "Thử thách Pepsi" vào năm 1975. Ảnh: ABCNews. |
Đổi nước ngọt lấy tàu chiến
Tính đến đầu năm nay, hãng đồ uống và thực phẩm Pepsi có giá trị vốn hóa 187,7 tỷ USD. Tuy nhiên, tại thời điểm này, ít người nhớ rằng vào những thập niên 1980, đối thủ của Coca-Cola từng sở hữu lực lượng hải quân hùng hậu thông qua một thỏa thuận chưa từng có với Liên Xô.
Năm 1959, Mỹ tổ chức Triển lãm Quốc gia Mỹ tại Moscow. Tại đây, những sản phẩm đặc trưng văn hóa phương Tây được trưng bày như xe hơi, thời trang, mô hình nhà kiểu Mỹ và cả các gian hàng của nhà tài trợ như Disney, Dixie Cup, IBM và Pepsi.
Tại đây, Phó tổng thống Mỹ Richard Nixon và nhà lãnh đạo Liên Xô Nikita Khrushchev đã tranh luận về một số vấn đề của 2 nước. Mọi chuyện được chú ý khi Phó chủ tịch Pepsi can thiệp bằng cách đặt một chai Pepsi vào tay nhà lãnh đạo Khrushchev.
Thực ra, mọi việc đã được sắp đặt từ trước. Đêm hôm trước, ông Donald M. Kendall, thời còn là giám đốc bán hàng quốc tế của PepsiCo, đã tới gặp Phó tổng thống Nixon tại Đại sứ quán Mỹ và nhờ ông Nixon mời nhà lãnh đạo Khrushchev một lon Pepsi. Ông Kendall là bạn lâu năm của ông Richard Nixon.
 |
| Phó tổng thống Mỹ Richard Nixon và nhà lãnh đạo Liên Xô Nikita Khrushchev cùng cầm cốc chứa đồ uống Pepsi tại gian hàng ở Triển lãm quốc gia Mỹ. Ảnh: Alamy. |
Đây được xem là kế sách ngoạn mục của giám đốc Kendall. Nhà lãnh đạo Liên Xô rất thích thú với loại đồ uống này và khuyến khích mọi người thử chúng. Nhờ đó, Pepsi đã xâm nhập vào thị trường Liên Xô một cách ngoạn mục và giúp Kendall ghi điểm đối với ban lãnh đạo công ty. Ông được đề cử làm CEO của Pepsi vài năm sau đó.
Năm 1972, nước ngọt của Pepsi có mặt tại thị trường Liên Xô. Đây cũng là sản phẩm đầu tiên của Mỹ có mặt tại thị trường này. Tuy nhiên, Pepsi lại đối mặt với một vấn đề lớn do đồng rúp của Liên Xô không được công nhận trên thị trường quốc tế và Liên Xô cũng không cho phép mang đồng tiền này ra nước ngoài.
Để giải quyết, 2 bên đồng ý ký thỏa thuận trao đổi giữa nước ngọt và vodka. Nhờ vậy, Pepsi được quyền phân phối vodka Stolichnaya tại Mỹ.
Tính đến cuối thập niên 1980, người dân Liên Xô tiêu thụ khoảng 1 tỷ chai Pepsi mỗi năm. Năm 1988, quảng cáo Pepsi lần đầu tiên được phát sóng trên truyền hình ở Liên Xô. Nhưng mọi chuyện trở nên khó khăn khi Mỹ bắt đầu tẩy chay các sản phẩm Liên Xô vì chiến tranh Afghanistan.
Kể từ đó, thị trường Mỹ không còn tiếp nhận vodka Liên Xô. Đến đầu năm 1989, Pepsi và Liên Xô ký một thỏa thuận ngoạn mục mới. Theo đó, Pepsi trở thành trung gian tiếp nhận 17 tàu ngầm và 3 tàu chiến Liên Xô, bao gồm một tàu khu trục. Đổi lại, công ty phải cung cấp cho Liên Xô lượng nước ngọt trị giá 3 tỷ USD.
Nhờ thỏa thuận đặc biệt này, chỉ trong một thời gian ngắn, Pepsi trở thành lực lượng hải quân hùng mạnh thứ 6 trên thế giới. Năm 1989, Pepsi tuyên bố trở thành chủ sở hữu của 17 chiếc tàu ngầm, 1 tàu tuần dương, 1 tàu khu trục và 1 tàu diệt hạm cũ của Liên Xô nhưng sau đó lại đem đi thanh lý phế liệu.
Một năm sau, ông Kendall tiếp tục gây bất ngờ khi thuê Liên Xô đóng 10 tàu chở dầu để đổi lấy 1 tỷ USD giá trị tiền hàng với Pepsi. Hãng này cũng mua các tàu chở dầu của Liên Xô và cho thuê lại hoặc bán lại cho những công ty Na Uy. Đổi lại, Pepsi cam kết sẽ mở rộng gấp đôi số nhà máy tại cường quốc này. Giới truyền thông khi đó đã gọi sự kiện này là "thương vụ thế kỷ".
