Cuộc sống bận rộn khiến các bà mẹ không khỏi trăn trở làm sao để chuẩn bị được những món yêu thích cho con? Các con khi đang ở độ tuổi phát triển về thể chất rất cần và thích các hoạt động thể thao, nhưng ít được ủng hộ vì mẹ sợ con mệt, con ngã, con không đủ thời gian học.
Nestlé Milođã gắn bó với thị trường Việt Nam hơn hai thập kỷ và đang đứng trước nguy cơ bị bỏ quên, doanh thu sụt giảm liên tục, làm sao để trở lại huy hoàng? Chiến dịch thắng giải thưởng APAC Effie Awards do Nestlé Milo và Ogilvy Việt Nam thực hiện đã giải quyết cả ba vấn đề: vừa đảm bảo tình yêu của mẹ, thành tích học tập và hoạt động thể chất của con, đồng thời vực dậy dòng sản phẩm Milo dạng bột đang dần chìm vào quên lãng.
Thách thức từ những định kiến
Nhiều năm qua, các bà mẹ Việt Nam luôn dành sự ưu ái đặc biệt cho vấn đề học tập của các con và không mấy quan tâm tới lợi ích do thể dục thể thao mang lại, vì sợ rằng các hoạt động này có thể làm trẻ mất tập trung trong việc học. Tư duy của họ đã gắn liền với một định kiến từ rất lâu rằng hầu hết trẻ em theo đuổi sự nghiệp thể thao từ sớm thì đều không có cho mình bằng cấp giáo dục đảm bảo nào khi lớn lên. Vì thế, thể thao không phải ưu tiên số một cho con, dù các em có thể thật sự yêu thích hoạt động này.
25 năm có mặt tại Việt Nam, Nestlé Milo luôn muốn truyền tải thông điệp rằng thể thao là người thầy tuyệt vời nhất, dạy trẻ những kỹ năng sống quan trọng mà không phải lúc nào cũng có thể học được trên lớp. Nhưng với những định kiến trên, các sản phẩm của Nestlé Milo nói chung gặp phải thách thức lớn trong việc truyền tải thông điệp. Dòng Milo dạng bột nói riêng là một sản phẩm bị đánh giá lỗi thời, với doanh thu sụt giảm 10 quý liên tục.
Thách thức đặt ra cho Nestlé Milo không hề dễ dàng: không chỉ phải đưa dòng sản phẩm này trở lại là lựa chọn yêu thích của những người mẹ trẻ, mà còn phải mở ra con đường giúp vực dậy dòng Milo dạng bột đã bị quên lãng lâu trong tâm trí người tiêu dùng.
Lời giải từ loạt công thức "Pha Milo ngon như ý"
Đối mặt với những thách thức trên, Nestlé Milo đã làm việc cùng Ogilvy Việt Nam để tìm ra lời giải cho bài toán khó. Đi từ tâm lý và thói quen của các bà mẹ Việt là tự tay chuẩn bị bữa ăn cho con để vừa đảm bảo vệ sinh, vừa để mẹ con gần gũi hơn, đội ngũ Ogilvy đã rút ra kết luận: với Milo dạng bột, mẹ có thể tự tay pha một ly Milo theo đúng khẩu vị, sở thích của con. Mẹ đặt vào đó tình yêu thương để biến công đoạn pha chế trở thành khoảng thời gian gắn kết.
Theo đó, thông điệp không nên chỉ tập trung vào con trẻ mà còn cần phải khuyến khích các bà mẹ tham gia vào quá trình cổ vũ con tăng cường vận động. Từ cách nhìn này, Ogilvy cùng Nestlé Milo cho ra đời chiến dịch quảng cáo “Pha Milo ngon như ý - Tiếp năng lượng cả ngày”.
Chiến dịch mở màn bằng một TVC 30 giây và nhanh chóng thu hút hơn 11 triệu lượt xem trên kênh Youtube, tạo được sự chú ý của cộng đồng, đặc biệt là những bà mẹ do đánh trúng tâm lý chú trọng việc học, đồng thời làm bật ưu điểm của sản phẩm Milo dạng bột.
Theo sau là hàng loạt video ngắn hướng dẫn chi tiết 10 công thức pha khác nhau. Hình thức video ngắn này tạo nên hiệu ứng tích cực, được Ogilvy đề xuất thực hiện dựa trên thói quen và hành vi tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng trong thời đại số.
  |
| Chương trình thu hút được sự tham dự của nhiều bà mẹ. |
Công thức pha chế chi tiết cũng được đăng tải trên website của hãng, giúp các bà mẹ tìm hiểu kỹ hơn về cách “pha Milo ngon như ý". Để tập trung lan toả thông điệp đến đối tượng mục tiêu, Ogilvy tận dụng tiếng nói của một số bà mẹ nổi tiếng để kêu gọi các bậc phụ huynh cùng ghi lại những cảm xúc của con khi được pha cho một ly Milo khoái khẩu.
Bên cạnh đó, nhận thấy cần có những hoạt động thể thao hấp dẫn cho các em, Nestlé Milo đã tham gia đề án “Tổng thể phát triển thể lực, tầm vóc người Việt Nam giai đoạn 2011-2030” của Chính phủ, thực hiện chương trình “Năng động Việt Nam”, hỗ trợ dụng cụ thể thao cho các trường học, tổ chức và khuyến khích phong trào thể thao học đường.
Chiến dịch của Nestlé Milo và Ogilvy Việt Nam góp phần củng cố quan niệm về việc chơi thể thao của con trẻ. Đồng thời, sản phẩm Milo dạng bột cũng chứng kiến mức tăng trưởng doanh thu, lên đến 22% so với mục tiêu sau khi chiến dịch kết thúc.
 |
| Đại diện Nestlé Milo và Ogilvy Việt Nam tại lễ trao giải vừa qua. |
Không dừng lại tại đó, chiến dịch một lần nữa giúp Nestlé Milo trở thành đại diện duy nhất của Việt Nam hai năm liên tiếp giành giải thưởng APAC Effie Awards - một trong hai giải thưởng danh giá nhất được giới truyền thông quảng cáo xem là “tiêu chuẩn vàng” cho những chiến dịch marketing hiệu quả trên toàn thế giới, mang đến sự tăng trưởng kinh doanh cho nhãn hàng.
Bà Nguyễn Diệu Cầm, Tổng giám đốc T&A Ogilvy kiêm Giám đốc Ogilvy Consulting Việt Nam, cho biết: "Trong nhiều năm qua, Ogilvy Việt Nam hướng đến trở thành agency cung cấp giải pháp kinh doanh (business solution provider), mang đến các dịch vụ hỗ trợ cho sự tăng trưởng kinh doanh của khách hàng. Vì thế, nhiều chiến dịch của Ogilvy không chỉ được đo lường bằng những ý tưởng sáng tạo ấn tượng hay phản ứng tích cực từ người tiêu dùng, mà còn được chứng minh qua những con số tăng trưởng thiết thực trong việc kinh doanh của nhãn hàng”.
Cũng trong khuôn khổ APAC Effie Awards 2019, Ogilvy đã mang về tổng cộng 18 giải thưởng, trong đó có một giải Grand Effie - giải thưởng cao nhất được trao cho Ogilvy Ấn Độ, 6 giải vàng, 4 giải bạc và 7 giải đồng, góp phần giúp Ogilvy giành được giải thưởng danh giá Agency Network of the Year. Tại Việt Nam, Ogilvy vừa lập cú hattrick tại cuộc thi uy tín ngành truyền thông tiếp thị - Vietnam Young Lions 2019, góp phần khẳng định vị thế trong ngành truyền thông tiếp thị.
