 |
Được mệnh danh là “ông hoàng son môi” của Trung Quốc, Austin Li (Lý Giai Kỳ) đã biến mất suốt mùa sale lớn vào tháng 6 tại Trung Quốc.
Mọi chuyện bắt nguồn từ buổi phát sóng tối 3/6, khi anh đưa hình ảnh, nhắc tới sự kiện Thiên An Môn. Buổi phát sóng sau đó kết thúc đột ngột, Lý Giai Kỳ giải thích là do trục trặc kỹ thuật.
Tuy chưa tài khoản vẫn hiển thị hoạt động nhưng “ông hoàng son môi” đã biến mất hoàn toàn trên mạng xã hội hay sàn thương mại điện tử suốt nhiều ngày qua. Nhiều người cho rằng anh đã bị “phong sát” do nhắc đến vấn đề chính trị nhạy cảm.
Sự phụ thuộc vào các KOL
Theo Nikkei Asia, sự mất tích đột ngột của Lý Giai Kỳ, cùng với sự vắng mặt của nhiều ngôi sao livestream khác như Viya (Vi Á) và Xueli Cherie đã ảnh hưởng mạnh đến toàn bộ ngành kinh doanh trực tuyến trong dịp lễ hội mua sắm điện tử 618.
 |
| Lý Giai Kỳ nổi tiếng vì đã từng bán được 15.000 cây son chỉ trong vòng 5 phút. Ảnh: Alibaba. |
Ở Trung Quốc, ngành livestream bán hàng là một thị trường khổng lồ, trị giá lên đến 180 tỷ USD. Kết hợp với phương thức mua sắm tại nhà (QVC) trước đây với khả năng tương tác trực tiếp thông qua smartphone, lĩnh vực này đã thu hút 388 triệu người xem vào năm 2020.
Mảng này hoàn toàn bị thống trị bởi lượng nhỏ KOL, trong đó Lý Giai Kỳ là cái tên nổi bật nhất. Anh đã lập kỷ lục khi bán được số hàng hóa trị giá 1,9 tỷ USD chỉ trong ngày Lễ độc thân năm ngoái (11/11/2021) và vượt mặt nhà sáng lập Alibaba Jack Ma trong một cuộc thi bán hàng online.
KOL không nên là kênh bán hàng chính và duy nhất của các hãng
Hu Yuwan, Phó giám đốc công ty tư vấn Daxue Consulting
“Mong rằng Lý Giai Kỳ sẽ sớm quay lại bán hàng. Nếu không, tôi sẽ ít lướt Taobao lại”, một người mua chia sẻ.
Độ nổi tiếng của những người bán hàng như Austin Li thậm chí còn có thể cạnh tranh với các sao hạng A ở Trung Quốc, mang về hàng tỷ USD mỗi đêm. Thậm chí, những người nổi tiếng như Giai Kỳ và Vi Á đã đóng góp 13% lượng giá trị giao dịch trên nền tảng thương mại điện tử của Alibaba, vượt xa các đối thủ khác.
Zhang Yi, nhà phân tích tại iiMedia Research, cho rằng lý do khiến Vi Á và Austin Li nổi tiếng là vì Taobao cần những hình mẫu để thu hút thêm nhiều người có ảnh hưởng (influencer) khác đến nền tảng của mình. Do đó, tập đoàn này đã cung cấp hàng loạt ưu đãi để nhóm KOL hàng đầu tiếp cận đến nhiều đối tượng khách hàng hơn.
Rắc rối pháp lý
Song, từ cuối năm 2021, vị thế những ngôi sao này lung lay vì phải đối mặt với những biện pháp kỷ luật của chính quyền. “Nữ hoàng livestream” Vi Á và Xueli Cherie bị cơ quan chức năng xử phạt hàng trăm triệu USD với tội danh trốn thuế.
Dù đã công khai xin lỗi, các tài khoản bán hàng online của họ đã bị xóa khỏi mọi nền tảng livestream và mạng xã hội.
 |
| Tỷ phú Jack Ma và "vua son môi" Austin Li Jiaqi hợp tác trong một chiến dịch livestream bán hàng năm 2018. Ảnh: Youku. |
Theo Technology Review, việc nhóm người nổi tiếng này “rơi đài” chính là một trong những động thái quyết liệt nhất trong chiến dịch trấn áp người nổi tiếng tại Trung Quốc. Nhờ đó, khách hàng sẽ dần chuyển sự chú ý và tiêu dùng sang những kênh bán hàng nhỏ lẻ.
Taobao, nền tảng livestream phổ biến nhất, cũng thực hiện dự án giúp đỡ những người có độ nổi tiếng thấp bằng cách thưởng tiền và tăng lượt truy cập hồi tháng 1/2022. Mặt khác, các thương hiệu cũng dần bớt phụ thuộc vào các ngôi sao livestream mà tự xây dựng các kênh nội dung của riêng mình.
Rắc rối khi phụ thuộc người nổi tiếng
Khi nhóm KOL hàng đầu đều gặp sự cố, doanh thu các nền tảng thương mại điện tử Trung Quốc cũng ngay lập tức bị ảnh hưởng trong mùa sale tháng 6.
Các chuyên gia cũng tỏ ra lo ngại trước sự bành trướng của những ngôi sao bán hàng này.
“Đây là một kiểu khủng hoảng truyền thông. Các KOL bán hàng nên là những người nâng cao độ nhận diện, mang về nhiều lượt tiếp cận và mua sắm cho các nhãn hàng chứ không nên là kênh bán hàng duy nhất và chính của các hãng”, Hu Yuwan, Phó giám đốc công ty tư vấn Daxue Consulting, nói.
 |
| Vi Á là một trong những người bị phát hiện trốn thuế sau đợt thanh tra thu nhập cá nhân hàng loạt nhân vật nổi tiếng tại Trung Quốc. Ảnh: Time. |
Beneunder, thương hiệu bán ô và đồ dã ngoại thậm chí còn gặp rắc rối khi bị nhắc tên trực tiếp trên tờ Nhân dân nhật báo. Theo SCMP, việc công ty này bị chỉ trích liên quan đến sự kiện IPO sắp tới của họ, cũng như sự liên quan tới nhóm KOL mà họ thuê quảng cáo trước đây.
Bên cạnh đó, sự kiện của Giai Kỳ, Vi Á và nhiều người khác cũng cho thấy các KOL bán hàng giờ đây cũng bị giám sát bởi chính phủ. Từ năm 2020, giới cầm quyền đã đề ra hàng loạt văn bản quy định những người nổi tiếng này phải đảm bảo chất lượng sản phẩm, khai báo chính xác số sản phẩm bán ra và kiểm soát nội dung dành cho trẻ em.
“Những KOL này đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực thương mại, đặc biệt là mua sắm trực tuyến. Nhưng chính doanh thu khổng lồ và sự phổ biến của họ đã gây thêm nhiều rủi ro bị chính quyền giám sát chặt chẽ và vướng vào tranh cãi trên mạng xã hội”, Franklin Chu, Giám đốc điều hành của công ty marketing Azoya International, chia sẻ.
