Michelin khẳng định những cuốn cẩm nang của mình được biên soạn bởi một đội ngũ thẩm định viên ẩn danh theo 5 tiêu chí bao gồm chất lượng của nguyên liệu sử dụng; kỹ thuật nấu điêu luyện; sự hài hòa trong hương vị; cá tính của người đầu bếp được thể hiện trong món ăn; chất lượng ổn định theo thời gian của các món ăn.
Tuy nhiên, nhiều người hoài nghi về tính độc lập của cẩm nang Michelin. Không ít lần xuất hiện thông tin cuốn cẩm nang bị chi phối bởi tiền từ các doanh nghiệp và cơ quan du lịch.
Những ngôi sao có giá hàng triệu USD
Michelin từng chia sẻ thẳng thắn về mối quan hệ của mình với các hội đồng du lịch và các cơ quan chính phủ.
“Một số quốc gia muốn thu hút du lịch và quan tâm đến việc có một bản đồ ẩm thực nên đã tài trợ cho những cuộc khảo sát và đánh giá của chuyên gia”, Claire Dorland Clauzel - cựu Phó chủ tịch điều hành phụ trách các thẩm định viên của Michelin, nói với Washington Post vào năm 2017.
Chi phí vận hành một cẩm nang Michelin khác nhau tùy thuộc vào vị trí và phạm vi của thỏa thuận. Các con số nhìn chung rất khó ước tính vì các hội đồng du lịch, công ty tài trợ và bản thân Michelin hiếm khi để lộ thông tin.
Tổng cục Du lịch Thái Lan (TAT) được cho là đã cam kết hỗ trợ tài chính 144 triệu baht Thái (tương đương 4,4 triệu USD) cho Michelin trong 5 năm, bắt đầu từ cuốn cẩm nang đầu tiên ở Bangkok vào năm 2017. Cơ quan này hi vọng cuốn cẩm nang sẽ giúp thúc đẩy du lịch ẩm thực trong nước.
 |
| Raan Jay Fai - quán ăn đường phố ở Bangkok được nhận 1 sao Michelin. Ảnh: Mark Wein. |
Dorland Clauzel đã nói trên tờ Washington Post rằng cẩm nang Michelin ở Hong Kong ra mắt năm 2008 được tài trợ bởi Ủy ban Du lịch Hong Kong (HKTB).
Tuy nhiên sau đó, vị này lại đổi chiều và khẳng định nó được tài trợ bởi các doanh nghiệp bao gồm Melco Resorts & Entertainment (nhà điều hành khách sạn và sòng bạc ở Macau), Mercedes-AMG, hệ thống đặt chỗ nhà hàng trực tuyến Chope, thương hiệu nước Badoit và Evian.
Danh sách doanh nghiệp tài trợ còn có gã khổng lồ cà phê Nespresso và Robert Parker Wine Advocate, một công ty tiếp thị và xếp hạng rượu vang mà Michelin sở hữu 40% cổ phần.
HKTB phủ nhận đã trả bất kỳ khoản tiền nào cho Michelin. Tuy nhiên, cơ quan này xác nhận họ có hợp đồng tiếp thị với Robert Parker Wine Advocate. Số tiền và thời hạn hợp đồng không được tiết lộ. Theo đó, HKTB hứa sẽ tạo ra một cuốn sách nhỏ có tên Michelin Guide - Hong Kong Flavours.
Đại diện của Tổng cục Du lịch Singapore (STB) cũng phủ nhận việc can thiệp vào cuốn cẩm nang Michelin ở nước này. Vị này khẳng định cẩm nang Michelin là độc lập và hội đồng du lịch không có ảnh hưởng gì đến việc lựa chọn các đại diện của Michelin.
 |
Michelin Singapore kỷ niệm 5 năm ngày ra mắt hồi năm 2022. Ảnh: Weekender. |
Tuy nhiên, nhiều người vẫn hoài nghi rằng cuốn cẩm nang đã bị can thiệp. Resorts World Sentosa - nhà tài trợ của cẩm nang Michelin ở Singapore, đã tổ chức buổi tiệc ra mắt chỉ dành cho khách mời vào năm 2016.
Tình cờ, bốn trong số các nhà hàng thuộc khu nghỉ dưỡng nói trên là Forest, Osia, L'Atelier de Joël Robuchon và Joël Robuchon cũng giành được tổng cộng 7 ngôi sao được thèm muốn đó.
Vào tháng 10/2017, Song Ki-seok, một quan chức địa phương thuộc Ủy ban Giáo dục, Văn hóa, Thể thao và Du lịch của Quốc hội Hàn Quốc, đã công khai chỉ trích Tổng cục Du lịch nước này (KTO) vì đã đồng ý trả cho Michelin khoảng 2 tỷ won (khoảng 1,8 triệu USD).
Trong đó, 100 triệu won đã được KTO thanh toán vào năm 2015. Trong bốn năm tiếp theo bắt đầu từ năm 2016, theo hợp đồng, KTO sẽ trả khoảng 400 triệu won mỗi năm để Michelin hỗ trợ việc tiếp tục xuất bản những cuốn cẩm nang.
Michelin có đáng tiền?
Bằng cách vung tiền tài trợ cho Michelin, các tổng cục du lịch đang đánh cược rằng những ngôi sao danh giá sẽ mang lại lợi ích cho các thành phố và quốc gia của họ. Ví dụ, ở Thái Lan, du lịch chiếm khoảng 18% GDP, gần gấp đôi mức trung bình toàn cầu.
Trong đó, hoạt động kinh doanh liên quan đến ẩm thực chiếm 20% thu nhập du lịch trong năm 2017. Vì vậy, việc nâng cao vị thế của ngành công nghiệp thực phẩm đối với du khách chịu chi là một nỗ lực tiếp thị quan trọng của Tổng cục Du lịch Thái Lan.
Theo Bộ Du lịch và Thể thao Thái Lan, du khách đến từ Mỹ và Anh - nơi sách hướng dẫn của Michelin có sức ảnh hưởng, cũng nằm trong số những người chi tiêu nhiều nhất cho thực phẩm ở Thái Lan.
“Cẩm nang Michelin cho phép những người yêu thích ẩm thực khám phá ẩm thực Thái Lan, nâng cao danh tiếng của các nhà hàng và thúc đẩy nền kinh tế”, TAT viết trong một thông cáo báo chí chung với Michelin công bố cẩm nang về Bangkok.
TAT dự đoán xa hơn rằng cuốn cẩm nang sẽ thúc đẩy tổng chi tiêu cho thực phẩm của khách du lịch ở Thái Lan thêm 10%.
 |
| 4 nhà hàng Việt Nam lần đầu được gắn 1 sao Michelin. |
Tại Singapore, STB cho biết thực phẩm và đồ uống chiếm khoảng 10%, tương đương 2 triệu USD chi tiêu trong quý đầu tiên của năm 2018. Trong đó, du khách từ Mỹ chi khoảng 13% ngân sách du lịch của họ cho việc ăn uống.
Đại diện STB cho biết cuốn cẩm nang Michelin đã củng cố vị thế của Singapore như một trung tâm ẩm thực của khu vực. Hội đồng du lịch hy vọng nó cũng sẽ khuyến khích sự đổi mới liên tục, nâng cao chất lượng tổng thể của nền ẩm thực Singapore và khuyến khích sự phát triển của du lịch ẩm thực.
Những nhà hàng và quán ăn trong cẩm nang Michelin cũng được hưởng lợi theo nhiều cách khác nhau. Mì và cơm gà sốt đậu nành Hong Kong - một gian hàng bán rong nổi tiếng được biết đến là một trong những nhà hàng được gắn sao Michelin rẻ nhất thế giới, đã mở rộng chi nhánh sang Melbourne và Bangkok kể từ khi nhận được xếp hạng vào năm 2016.
Theo cố đầu bếp Joel Robuchon - người được mệnh danh là "đầu bếp thế kỷ", một sao Michelin sẽ giúp thúc đẩy hoạt động kinh doanh của nhà hàng 20%. Tỷ lệ sẽ lần lượt là 40% và 100% đối với hai sao và ba sao Michelin.
Dù vậy, Erik Wolf, Giám đốc điều hành của Hiệp hội Du lịch Ẩm thực Thế giới, tỏ ra nghi ngờ sự tác động của những cẩm nang Michelin đến quyết định của du khách.
Thay vào đó, Wolf chỉ ra nghiên cứu năm 2016 của WFTA xem xét điều gì đã thúc đẩy khách du lịch ẩm thực và phi ẩm thực chọn một điểm đến cụ thể. Theo đó, khoảng 71% khách du lịch ẩm thực và 69% khách du lịch phi ẩm thực bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi bạn bè của họ. Các trang web đánh giá trực tuyến như Yelp và TripAdvisor là nguồn có ảnh hưởng lớn thứ hai.
Wolf nói rằng các nhà tiếp thị du lịch quan tâm hơn đến việc kết nối với những người nổi tiếng và những người có ảnh hưởng trực tuyến để thu hút sự quan tâm đến cộng đồng của họ.
“Tâm lý của các nhà tiếp thị điểm đến sẽ thấy rất tuyệt nếu họ được đưa vào cẩm nang Michelin nhưng tôi không nghĩ điều này khiến họ phải dày công theo đuổi”, vị này nói thêm.
Dù vậy, đến cuối cùng, hoạt động kinh doanh lốp xe của Michelin sẽ tiếp tục thu lợi nhuận từ lịch sử xếp hạng nhà hàng của thương hiệu. Miễn là, họ có thể tìm thấy các công ty và hội đồng du lịch sẵn sàng trả tiền để có cơ hội được "tắm mình" trong ánh hào quang của các ngôi sao.
Độc giả có thể tìm thêm nhiều câu chuyện truyền cảm hứng về những gương doanh nhân thành công, kinh nghiệm điều hành doanh nghiệp và những kiến thức mới mẻ thời đại 4.0 ở tuyển tập sách của Zing tại Tủ sách kinh tế
