Theo CNBC, tháng 1/1990, McDonald chính thức mở chi nhánh đầu tiên ở Liên Xô cũ, trở thành một trong số ít công ty phương Tây vượt qua Bức màn Sắt. Ngay từ 4 giờ sáng, một số người Nga đã bắt đầu xếp hàng dưới cái lạnh cóng của mùa đông để chờ đợi thời khắc mở cửa.
Lúc đó, một bữa ăn tại McDonald tiêu tốn nửa ngày lương trung bình. Tuy nhiên, sự mới mẻ của thứ thực phẩm phương Tây vẫn thu hút lượng lớn người dân Nga.
Chỉ vài giờ, McDonald đã phải dừng phục vụ do quá tải. Tính riêng trong ngày khai trương, các chi nhánh của chuỗi đồ ăn nhanh đã phục vụ khoảng 30.000 khách hàng.
Biểu tượng của sự mở cửa
32 năm kể từ đó, sự xuất hiện của các thương hiệu phương Tây đã quá phổ biến tại Nga. Dẫu vậy, sau khi các triển khai chiến dịch quân sự tại Ukraine, Nga đã thổi bùng lên làn sóng tháo chạy khỏi thị trường của nhiều công ty, thương hiệu nước ngoài, trong đó có McDonald.
Đầu tháng 3, McDonald thông báo đóng cửa hơn 800 nhà hàng trước khi quyết định rút hoàn toàn khỏi thị trường Nga vào tuần này.
“Sự kiện này mang tính biểu tượng rất lớn. Việc McDonalds xuất hiện tại Liên Xô là tín hiệu ngầm cho thấy quốc gia này khi ấy đang mở cửa để kinh doanh. Song, việc công ty rời khỏi Nga lúc này cũng là tín hiệu cho thấy các doanh nghiệp không muốn tham gia nữa”, Bakhti Nishanov, chuyên gia tại Eurasia, cho biết.
 |
| Người Nga xếp hàng dài tại cửa hàng McDonald đầu tiên tại Quảng trưởng Pushkin vào năm 1990. Ảnh: AFP. |
Về mặt kinh tế, sự ra đi của McDonald đã để lại 62.000 nhân viên thất nghiệp trên khắp nước Nga. Với hàng trăm công ty nước ngoài đã rời khỏi đất nước, số lượng lao động thất nghiệp có thể lên đến hàng trăm nghìn người.
Chuỗi cửa hàng bánh mỳ kẹp thịt giờ đây chuyển sang thanh lý mảng kinh doanh tại Nga, bao gồm khoảng 847 nhà hàng.
“Cuộc khủng hoảng nhân đạo xảy ra ở Ukraine và môi trường hoạt động khó lường sắp tới khiến McDonald kết luận rằng việc tiếp tục sở hữu doanh nghiệp ở Nga không thể duy trì lâu hơn, cũng như không phù hợp với các giá trị của công ty”, McDonald thông báo.
Chris Kempczinski - CEO công ty - cho biết đây là quyết định khó khăn, đồng thời bày tỏ sự tự hào với tất cả nhân viên đang làm việc tại Nga. Để bù đắp, McDonald sẽ tiếp tục trả lương cho đến khi thủ tục bán mảng kinh doanh hoàn tất.
McDonald ước tính việc rút khỏi thị trường Nga gây thiệt hại 1,2-1,4 tỷ USD. Việc đóng cửa các nhà hàng trong vài tuần đầu tiên đã ảnh hưởng đáng kể đến doanh thu, tiêu tốn 127 triệu USD trong quý trước.
Ảnh hưởng chính trị
Ngoài Nga, McDonald còn sở hữu 108 nhà hàng ở Ukraine. Tổng hoạt động kinh doanh ở cả hai đất nước chiếm khoảng 9% doanh thu của công ty trong năm 2021.
McDonald's có 39.000 nhà hàng tại hơn 100 quốc gia. Doanh nghiệp này đã đầu tư hàng tỷ USD cho việc kinh doanh tại Nga từ tháng 1/1990.
Tricia Starks, Giáo sư lịch sử tại Đại học Arkansas đánh giá về mặt chính trị, sự xuất hiện của McDonald đã đưa thói quen tiêu dùng của người Mỹ vào Nga giữa bối cảnh Chiến tranh Lạnh. Một số thương hiệu khác đảm nhận vai trò này còn có Pepsi (xuất hiện năm 1972) và Marlboro (xuất hiện vào năm 1976).
Cách tiêu dùng của người Mỹ là một mặt trận ngoại giao mềm quan trọng trong chiến tranh
Tricia Starks, Giáo sư lịch sử tại Đại học Arkansas
Tuy nhiên, khác Pepsi hay Marlboro, McDonald là một trải nghiệm hoàn toàn xa lạ với người Nga. Sự mới mẻ trong cung cách phục vụ và sản phẩm có chất lượng ổn định chính là cú sốc văn hóa.
“Khi bạn dùng xong bữa, một nhân viên sẽ đến và dọn sạch vào thùng rác. Do đó, cửa hàng ở Quảng trường Pushkin vẫn được giữ sạch sẽ bất chấp việc phải tiếp đón hàng nghìn người mỗi ngày. Dịch vụ là một sản phẩm phụ của McDonald”, Starks nói.
Dẫu vậy, không phải tất cả người Nga đều tiếc khi McDonald rời đi. Nhiều người thậm chí khuyến khích thay thế các dây chuyền phương Tây bằng sản phẩm nội địa.
Một số người cũng thúc đẩy phong trào từ bỏ thực phẩm kiểu Mỹ nói chung để chuyển sang món ăn địa phương.
