Mạng xã hội là kênh truyền thông chiến lược của các đơn vị xuất bản

Kết quả khảo sát công bố vào tháng 6/2023 của Công ty nghiên cứu thị trường DataReportal (Singapore) cho thấy trong số 10 quốc gia có lượng người dùng Facebook, TikTok và Youtube nhiều nhất thế giới, Việt Nam lần lượt xếp vị trí thứ 6, 7 và 9. Độ phổ biến của mạng xã hội (MXH) và khả năng chủ động của đơn vị trên các nền tảng này khiến đây là kênh truyền thông không thể bỏ qua với các tổ chức, doanh nghiệp. Ngành xuất bản cũng không ngoại lệ.

Ảnh minh họa: ABC.

Facebook là kênh truyền thông mạng xã hội chính

Theo Meta, đầu năm 2023 Việt Nam có 66.2 triệu người sử dụng Facebook. Đây là MXH nhiều người dùng nhất Việt Nam trong các năm qua. Hầu hết đơn vị xuất bản hiện nay đều hiện diện trên nền tảng này, dưới dạng fanpage (trang chính thức) và group (nhóm). Một số đơn vị có cả group chat (nhóm tin nhắn) đi kèm với group.

Là đơn vị nổi bật trong truyền thông MXH, tháng 8/2023, fanpage Facebook chính thức của Nhã Nam cán mốc 1 triệu lượt thích, là con số hiếm có trong ngành xuất bản, kể cả khi so với các nhà xuất bản lớn của nước ngoài như Penguin Random House (948.000 lượt thích), HarperCollins (240.000 lượt thích).

Nhóm Nhã Nam reading club trên Facebook hiện có 252.000 thành viên, là một trong những cộng đồng đọc đông thành viên và hoạt động sôi nổi nhất trên nền tảng Facebook. Bài gửi đăng mỗi ngày không chỉ số lượng lớn, nội dung phong phú, chất lượng, mà lượt tương tác (thích, bình luận, chia sẻ) cũng rất nổi trội.

Một số đơn vị khác cũng có mô hình group đi kèm fanpage Facebook là Omega+ Buddies, Omega+ Book Club (Omega Plus), Trẻ Reading Club - Nhà Trẻ của tôi (Nhà xuất bản Trẻ), BizReaders - Đọc sách, làm việc, phát triển (Thái Hà), Cuốn sách Kim Đồng của tôi (Kim Đồng), Một Lít Sách (Huy Hoàng)... dù tương tác chưa thực sự ấn tượng.

Phát triển ổn định một fanpage đã khó, nhưng Nhã Nam còn xây dựng cả "hệ sinh thái" các trang khác bao gồm: Nhã Nam Tiếng Việt (sách của tác giả Việt Nam), Nhã Nam Nho Xanh (sách dịch từ tiếng Trung - Nhật - Hàn), Nhã Nam Bồ Câu (sách thiếu nhi, sách nuôi dạy con), Nhã Nam Kinh tế (sách về kinh tế, khoa học), Nhã Nam Thư quán (tập trung vào các sự kiện, hoạt động phía Nam), Hiệu sách Nhã Nam Hà Nội (cập nhật hoạt động, chương trình của khối cửa hàng Hà Nội).

Các fanpage này chuyên trách những nội dung riêng, cho phép đơn vị xuất bản truyền thông mạnh và sâu rộng từng dòng sách đến những đối tượng độc giả khác nhau, ở những vị trí địa lý khác nhau.

Một số tài khoản bookstagrammer nổi bật: (từ trái qua) neverblossom, midori.bookshelf, _satohsai. Ngoài bài viết kèm hình ảnh được quay chụp, thiết kế chỉn chu, hiện nay nhiều bookstagrammer kết hợp làm cả dạng video (reels) trên Instagram với nội dung chia sẻ phong phú từ sách mới, review, tổng hợp sách hay... đến dụng cụ phục vụ cho việc đọc như giấy ghi chú, đèn đọc sách...

Theo báo cáo của We Are Social, Instagram hiện là MXH có lượng người dùng lớn thứ 5 ở Việt Nam, xếp sau các MXH khác như Facebook, Tiktok. Hiển nhiên về độ lan tỏa diện rộng, Instagram không thể sánh được với hai nền tảng kia. Song MXH này lại có cộng đồng văn hóa đọc mạnh, nội dung chọn lọc hơn và là ngôi nhà của rất nhiều bookstagrammer (các tài khoản chuyên chia sẻ về sách).

Một số đơn vị xuất bản tại Việt Nam hoạt động tích cực trên Instagram, kết hợp cùng nhiều "KOL" của cộng đồng đọc nhằm giới thiệu sách, tác phẩm mới. Nổi bật có thể kể đến kênh Instagram của Nhã Nam, Huy Hoàng, NXB Phụ nữ, San Hô...

Tuổi đời non trẻ song phát triển mạnh từ sau đại dịch, TikTok hiện là MXH được sử dụng nhiều thứ 3 ở Việt Nam. Cập nhật trong việc xây dựng và phát triển các nền tảng mới, hướng tới độc giả trẻ, Nhã Nam cũng xây dựng các kênh Tiktok nhanamhanoi và nhanambooks. Nền tảng này thu hút chủ yếu là các độc giả ở lứa tuổi 14-24 và hướng sự quan tâm vào một số dòng sách chính như tâm lý, trinh thám…

Chị Đào Phương Thu - Trưởng phòng Truyền thông Nhã Nam - cho biết đơn vị không sản xuất chỉ riêng một dòng sách nào, mà đủ cả văn học, phi hư cấu, thiếu nhi, kinh tế, lịch sử… Mỗi dòng sách, mỗi cuốn sách lại đòi hỏi cách tiếp cận và truyền thông khác nhau. Có cuốn được đề cập nhiều trên Facebook, có cuốn chủ yếu trên TikTok, có cuốn trên Instagram. Có cuốn được nhắc đi nhắc lại nhiều năm, có cuốn thì ngắn hơn.

Khơi gợi độc giả tương tác

Một chỉ báo dễ thấy cho hiệu quả truyền thông trên MXH là lượt tương tác của người dùng. Các cách làm truyền thống thường được các fanpage áp dụng để tăng tương tác là: giveaway (tặng quà sách) khi tham gia bình luận, chia sẻ; mời độc giả review sách; tổ chức các cuộc thi...

Một số cách làm thường được các đơn vị xuất bản áp dụng để thu hút tương tác trên MXH: tặng sách, tổ chức cuộc thi review, tổ chức bình chọn bìa sách.

Giống như các đơn vị xuất bản khác, Nhã Nam tổ chức các cuộc thi thiết kế, minh họa, viết cảm nhận về sách, thu hút được nhiều độc giả hào hứng tham gia và có các bài dự thi chất lượng cao. Các cuộc thi này thường có độ phủ sóng lớn, tiếp cận độc giả nhiều lứa tuổi, tỉnh thành, thậm chí nhiều cuộc thi có cả những thí sinh… 8 tuổi.

Năm 2023, có hai cuộc thi "độc lạ" của Nhã Nam tạo được hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ. Cuộc thi "Truyện dài thành truyện ngắn" khuyến khích độc giả sáng tạo ra những phiên bản cực ngắn của tác phẩm yêu thích. Cuộc thi "Thiết kế lại bìa sách" tạo không gian cho độc giả sáng tạo về mặt hình ảnh. Những tác phẩm được chú ý nhất và lan truyền trên MXH thường là những sáng tạo đậm tính hài hước, mang lại tiếng cười cho độc giả.

Chia sẻ về chiến lược truyền thông của Nhã Nam, chị Đào Phương Thu cho biết đội ngũ tham khảo cách thức truyền tải nội dung từ rất nhiều ngành hàng khác, từ nhiều kênh khác nhau, từ cả cách truyền thông của các đơn vị nước ngoài. Song "xuất bản là lĩnh vực rất đặc thù, khó áp dụng kinh nghiệm thành công của các ngành khác", chị chia sẻ.

Theo đó, nhiều yếu tố có thể khai thác ở mặt hàng nào đó khiến chiến dịch truyền thông viral (lan truyền - PV), nhưng khi áp dụng vào truyền thông sách sẽ bị phản ứng. Người đọc sách muốn nhận được những nội dung vui vẻ, hữu ích, nhưng đồng thời cũng không được quá lố. Điểm cân bằng này đôi khi rất khó xác định.

Chủ trương của Nhã Nam trong công tác truyền thông là liên tục thử và sai, không bao giờ lệ thuộc mãi mãi vào một cách làm, lấy kết quả làm thước đo. Khi thử nghiệm một thay đổi hay xây dựng một kênh mới, triển khai loại hình nội dung mới, đội ngũ đưa ra ít nhất 3 phương án và thử cùng lúc để sau cùng chọn ra phương án hiệu quả nhất.

Hiệu quả của mỗi chiến dịch truyền thông được đánh giá trên hai tiêu chí: tỉ lệ quy đổi đơn hàng và tương tác trên các trang mạng xã hội. Chị Đào Phương Thu nhận định: "Chiến dịch truyền thông luôn gắn bó trực tiếp với hiệu quả kinh doanh, nếu nó thúc đẩy được bạn đọc tìm đến cuốn sách, tức là nó đã thành công một nửa. Nếu bạn đọc thảo luận sôi nổi với các bài viết liên quan, thì lúc ấy chúng tôi đánh giá nó đã thành công hoàn toàn". Một số tựa sách của Nhã Nam đạt được cả hai tiêu chí này, như Cây cam ngọt của tôi; Vùng đất quỷ tha ma bắt; Ngày mai, ngày mai và ngày mai nữa; Tổ tiên của chúng ta…