Hành trình khách hàng - sự chuyển dịch từ mô hình 4A sang 5A

Được giới thiệu lần đầu vào năm 1898, AIDA là mô hình tiên phong mô tả hành trình khách hàng (customer journey) với 4 bước: “Attention” (chú ý), “Interest” (quan tâm), “Desire” (mong muốn) và “Action” (hành động). Sau này, dựa trên nền tảng của AIDA, một số nhà tiếp thị đã phát triển mô hình 4A, được sử dụng phổ biến trong việc xây dựng chiến lược cũng như giảng dạy về hành trình khách hàng.

Mô hình 4A mô tả hành trình khách hàng gồm 4 bước: “Aware” - khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng, “Attitude” - thái độ của người tiêu dùng, “Act” - hành vi mua của khách hàng, “Action again” - hành vi mua sắm lặp lại và sự trung thành của người tiêu dùng.

Sự chuyển dịch mô hình phù hợp với thay đổi của thời đại.

Từ khi công nghệ thông tin phát triển và Internet trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống, hành vi của khách hàng đã có những sự thay đổi rõ rệt, khiến mô hình 4A không còn phù hợp để mô tả hành trình mua hàng của họ. Trong cuốn sách Marketing 4.0, Philip Kotler - “ông tổ” của tiếp thị hiện đại - đã giới thiệu mô hình 5A như “bản nâng cấp” của 4A dành cho thời đại số.

Mô hình bao gồm 5 giai đoạn. Trong đó, giai đoạn I là “Aware” (nhận biết). Ở giai đoạn này, người tiêu dùng tiếp xúc với thương hiệu một cách thụ động thông qua truyền thông, quảng cáo, những người ảnh hưởng (influencer), bạn bè hay gia đình.

Giai đoạn II là “Appeal” (cuốn hút). Khi xử lý các thông điệp tiếp thị mà mình nhận được, người tiêu dùng sẽ bắt đầu hình thành sự ghi nhớ tạm thời hoặc dài hạn. Ở giai đoạn này, người tiêu dùng chọn lọc ra những thương hiệu đáng nhớ nhất, và việc chọn lọc của họ bị ảnh hưởng lớn bởi cộng đồng.

Giai đoạn III là “Ask” (tìm hiểu). Tại giai đoạn này, người tiêu dùng nghiên cứu các thương hiệu mà họ nhớ đến, bằng cách chủ động thu thập thông tin từ truyền thông, bạn bè, gia đình và từ bản thân thương hiệu. Họ cũng kết nối với những người tiêu dùng khác để tìm hiểu thông tin và xây dựng các mối quan hệ về “cộng đồng sản phẩm”, kết quả có thể làm một nhãn hiệu nào đó suy yếu hay mạnh lên theo nhận thức và sự cổ động của số đông.

Giai đoạn IV là “Act” (hành động). Giai đoạn này không chỉ giới hạn ở hành động mua hàng, mà còn liên quan đến quá trình sử dụng sản phẩm và các dịch vụ hậu mãi.

Giai đoạn V là “Advocate” (giới thiệu). Ở giai đoạn này, người tiêu dùng thể hiện lòng trung thành đối với nhãn hiệu bằng cách mua hàng thường xuyên và chia sẻ, giới thiệu cho những người khác cùng mua.

Khác với AIDA hay 4A, mô hình 5A không quy định các bước phải diễn ra theo đúng quy trình, mà có thể bỏ qua một vài bước nào đó hoặc đi ngược thứ tự, có tính linh hoạt cao. Điều này giúp nhà tiếp thị có thể mô tả sát hơn hành trình khách hàng trong kỷ nguyên số, khi mà khách hàng chỉ cần nghe bạn bè giới thiệu là cũng đã có thể tiến đến bước mua hàng (Act). Vì vậy, 5A cũng không còn có dạng hình phễu nữa, mà có thể có nhiều hình dạng khác nhau tùy theo đặc thù của ngành. Bốn hình dạng phổ biến là dạng hình phễu, hình nắm cửa, hình cá vàng, hình chiếc kèn.