Ngành công nghiệp hàng hóa xa xỉ toàn cầu ước đạt 290 tỷ USD trong năm 2018, trong đó người tiêu dùng Trung Quốc trong nhiều thập kỷ qua vẫn đang là lực lượng chính đóng góp vào sự tăng trưởng giá trị mặt hàng này.
Tuy nhiên, một loạt thương hiệu lớn như D&G, Versace, Coach, Givenchy cũng sớm nhận được quả đắng từ chính các thượng đế của mình khi có một loạt những hình ảnh, sản phẩm hay quảng bá mang tính động chạm.
Ngọa hổ, tàng long
“Ngọa hổ, tàng long” vốn là thành ngữ nổi tiếng của Trung Quốc khi nói đến những con người với tài năng phi thường, nhưng lại ẩn giấu sức mạnh đó bên dưới vỏ bọc bình lặng. Điều này cũng rất phù hợp khi nói đến sức mạnh của thị trường khổng lồ Trung Quốc.
Từng là một mảnh đất màu mỡ cho các thương hiệu xa xỉ khai thác, nhưng chỉ cần một đoạn quảng cáo ngắn ngủi cũng có thể kích động đến các tâm lý bài trừ mạnh mẽ của cư dân nước này.
Sự lan truyền của làn sóng tẩy chay có thể dễ dàng nhấn chìm một thương hiệu tại đất nước tỷ dân này.
 |
| Quảng cáo ăn mì Ý bằng đũa của D&G khiến dân Trung Quốc tức giận, đồng loạt kêu gọi tẩy chay hãng. Ảnh: Bloomberg. |
Tiềm năng tiêu thụ hàng hóa xa xỉ của người Trung Quốc là không thể chối cãi. Báo cáo của hãng tư vấn nổi tiếng của Mỹ Bain&Company ước tính, mức chi tiêu của các thượng đế Trung Quốc chiếm tới 33% tổng chi tiêu toàn cầu, tương đương 95 tỷ USD trong năm 2018. Báo cáo của hãng tư vấn McKinsey còn đưa ra con số cao hơn, ở mức 115 tỷ USD.
Báo cáo của McKinsey còn cho thấy Trung Quốc đã đóng góp 50% trong tổng tăng trưởng tiêu thụ mặt hàng xa xỉ toàn cầu trong giai đoạn 2012-2018, và ước tính Trung Quốc còn tiếp tục góp vào 65% tổng chi tiêu toàn cầu vào năm 2025.
Khi quan sát sự tăng trưởng doanh thu của 20 thương hiệu thời trang hàng đầu hiện nay, báo cáo của Bain cũng đưa ra cảnh báo Trung Quốc không phải là miếng bánh dễ nuốt như nhiều người vẫn nghĩ. Trong số các thương hiệu tăng trưởng hơn 25% từ năm 2017 đến 2018, hiện có hai trong số đó đang mấp mé tốc độ chỉ dưới 10%.
“Khi thu nhập người dân Trung Quốc tăng lên, họ chi tiêu nhiều hơn cho hàng hóa xa xỉ và ngày càng trở nên khó tính. Chỉ có một số thương hiệu thành công trong việc đáp ứng các khách hàng ngày càng khó chiều như thế”, báo cáo chỉ rõ.
Tiến sỹ Daniel André Langer, Giám đốc điều hành công ty tư vấn quản lý Équitoé và là tác giả một số sách về marketing hàng hóa xa xỉ cho rằng thực sự có những cơ hội to lớn cho các thương hiệu này ở Trung Quốc. Tuy nhiên, thị trường ẩn chứa nhiều cạm bẫy bất ngờ và cần những chiến lược tiếp thị khác biệt với đối tượng khách hàng phương Tây.
“Người dân Trung Quốc có vẻ bị ám ảnh bởi thứ hàng hóa cao cấp, mới mẻ và bóng loáng. Nhưng các hãng xa xỉ vẫn thiếu sự am hiểu và nhạy cảm tinh tế về văn hóa bản địa, dẫn đến những hành vi hay phát ngôn hạ thấp tự tôn người tiêu dùng Trung Quốc”, tiến sỹ Langer phân tích.
Lạc lối trong mớ hỗn độn giá trị bản địa
Các chiến lược tiếp thị của mỗi thương hiệu cao cấp được truyền tải từ trụ sở chính nằm ở phương Tây. Họ đưa ra các mệnh lệnh từ rất xa với cư dân bản địa, không có sự hiểu biết về hơi thở văn hóa, đặc tính và điểm nhạy cảm của người dân Trung Quốc.
“Tôi nghe quá nhiều về việc các CEO tại các cửa hàng địa phương than thở rằng họ phải cứng nhắc theo nguyên tắc của các ông chủ châu Âu. Do đó, họ phải kinh doanh ở Trung Quốc giống mọi nơi khác trên thế giới”, Langer cho hay.
 |
| Loạt nhãn hàng xa xỉ quyền lực thế giới, bao gồm cả Versace cũng phải nói lời "xin lỗi" với người dân Trung Quốc. Ảnh: Pisacreta. |
Tất nhiên mỗi thương hiệu xa xỉ đều tự hào dựa trên những giá trị nền tảng của nó, nhưng Langer tin rằng họ cần cắt gọt và điều chỉnh tinh tế theo bối cảnh địa phương và phù hợp hơn với văn hóa bản địa.
Ví dụ, người dân Trung quốc có tâm lý hãnh diện rất cao khi sở hữu một thương hiệu cao cấp. Nhưng tâm lý này không phổ biến ở Đức hay những nơi khác. Do đó, Langer cho rằng giá trị tổng thể của thương hiệu thì có thể đồng nhất, nhưng yếu tố nào được đẩy lên và yếu tố nào được hạ xuống cho phù hợp bối cảnh thì cần được chú ý.
Trèo cao ngã đau
Chính cách tiếp cận mang tính áp đặt từ trên xuống, một chiều đã khiến Dolce&Gabbana đối mặt với loạt rắc rối với quảng cáo cô gái Trung Quốc dùng đũa ăn pizza. Thương hiệu từng một thời là “con cưng” này sau đó tiếp tục bị vùi dập không thương tiếc khi tiếp tục có những phát ngôn gây tranh cãi trên Instagram. Sau đó, đại diện hãng đã cứu chữa hời hợt khi cải chính rằng tài khoản của họ bị “hack”.
Chỉ với chút coi nhẹ văn hóa và sức mạnh cộng đồng Trung Quốc, Dolce & Gabbana sau đó đã hứng chịu làn sóng tẩy chay khủng khiếp ở đất nước này, kéo theo đó là kết quả kinh doanh sụt giảm đáng kể trên toàn cầu.
“Người dân Trung Quốc rất nhạy cảm với thái độ miệt thị, dù chỉ là bóng gió. Họ rất tự hào về văn hóa hàng nghìn năm lịch sử, do đó bất cứ động thái chế giễu hoặc coi thường giá trị tự tôn đó sẽ khiến họ sẽ xù lông. Các thương hiệu xa xỉ cần học tâm lý nhã nhặn và hành xử khiêm tốn”, Langer nói thêm.
Tất nhiên, “khiêm tốn” chưa bao giờ là từ khóa liên kết với các hàng hóa xa xỉ, nhưng để thành công lâu dài ở Trung Quốc thì họ cần chấp nhận điều này.
Thâm nhập và biểu hiện cá tính văn hóa
Đây là một trong các thách thức với các thương hiệu cao cấp, bởi có những giá trị phổ biến ở phương Tây lại không đúng với Trung Quốc. Giá trị di sản, kỹ thuật tinh vi và chất lượng của sản phẩm được đặt sang một bên, thay vào đó mức giá lại được đề cao hơn.
“Các thương hiệu cao cấp định hình giá trị dựa trên các yếu tố hữu hình, tuy nhiên đôi khi các giá trị vô hình mới là thứ làm bật lên giá trị của nó. Bằng chứng là, có một mối tương quan giữa sự thành công của thương hiệu và biểu hiện giá trị cụ thể của thương hiệu đó”, tiến sỹ Langer phân tích.
Gucci là thương hiệu rất được lòng người dân Trung Quốc. Nó làm được điều này do thể hiện rõ ràng giá trị hữu hình, đồng thời có sự kết nối với khách hàng và thể hiện được cá tính riêng của người mua (tức là các tài sản vô hình).
“Gucci dần được coi là phương thức để biểu hiện giá trị người dùng, đôi khi đó là sự khác biệt hay nổi loạn một chút. Điều làm lên thành công đó chính là nhờ hệ thống giá trị thương hiệu vững chắc. Trong khi các nhãn hàng khác không làm được điều này”, Langer nhận xét.
Truyền tải sức mạnh cá nhân
Rõ ràng, để thành công ở Trung Quốc các thương hiệu cần lắng nghe cảm nhận khách hàng và dần chuyển trọng tâm sang khía cạnh tâm lý tự tôn văn hóa của họ. Phần này được gọi là giá trị xa xỉ tăng thêm (ALV).
Đó là hiệu ứng xã hội của thương hiệu với người dân Trung Quốc, bao gồm trạng thái gia tăng sự hấp dẫn, tâm trạng tự hào khi sở hữu, cảm giác trở thành chuyên gia hoặc được trải nghiệm sản phẩm mới mẻ, đi đầu xu hướng. Các chuyên gia cho rằng để gia tăng ALV thì cần có sự kết nối sâu sắc với chính con người địa phương. Đó là vai trò của các cửa hàng đặt ở quốc gia sở tại.
 |
| Thổi hồn cá tính riêng, nâng cao giá trị cá nhân là cách mà Gucci "được lòng" thượng đế Trung Quốc. Ảnh: Brandchannel. |
Langer cũng khẳng định: “Giá trị của một thương hiệu xa xỉ phải gắn kết với câu chuyện thương hiệu một cách nhất quán, và con người trở thành yếu tố quyết định”.
Điều này đòi hỏi phương pháp truyền tải câu chuyện thương hiệu rõ ràng, chú trọng đào tạo nhân lực như hoạt động đầu tư dài hạn hay phát triển công nghệ trong hãng.
Nhiều hãng có thể hào phóng chi tiêu cho các phần cứng như cửa hàng, quảng cáo nhưng lại bủn xỉn cho đầu tư vào con người. Đây là sai lầm khiến họ phải trả giá đắt ở Trung Quốc. Đặc biệt, du khách Trung Quốc cũng đóng góp phần lớn vào doanh thu tiêu thụ hàng xa xỉ trong các chuyến du lịch vòng quanh thế giới (chỉ 1/4 khách hàng Trung Quốc mua sắm trong nước), do đó việc đầu tư vào bộ phận nhân lực nhã nhặn, lịch sự, am hiểu giá trị thương hiệu ở các cửa hàng chính ở mọi nơi vẫn là cần thiết.
Một trong các vấn đề gây băn khoăn hiện nay là thiên đường mua sắm hàng xa xỉ ở Hong Kong đang gặp khủng hoảng biểu tình. Hoạt động kinh doanh của các hãng xa xỉ đã bị gián đoạn do các cuộc biểu tình liên miên ở Hong Kong từ tháng 6 tới nay. Tuy nhiên, Langer dự đoán nhìn vào lịch sử, các sự kiện khủng hoảng kiểu như thế này cứ lặp đi lặp lại sau 3- 5 năm. Rồi chúng sẽ qua, các tác động đến kinh tế chỉ là tạm thời. Một số thương hiệu xa xỉ ở Hong Kong nhận định các sự kiện này không ảnh hưởng đến kế hoạch kinh doanh dài hạn của họ tại đây.
