Người mua sắm trực tuyến thường nhạy cảm về giá, khiến các đợt sale, voucher hay ưu đãi vận chuyển trở thành công cụ cạnh tranh quen thuộc trên TMĐT. Tuy nhiên, hiện nay, giá chỉ là một phần trong quyết định mua hàng. Trước khi mua, người dùng có thể đọc đánh giá, kiểm tra người bán, so sánh trên nhiều nền tảng, tìm thêm thông tin trên mạng xã hội hoặc cân nhắc chính sách bảo hành, đổi trả.
Xu hướng này được phản ánh trong Báo cáo Người tiêu dùng Thông thái trên Thương mại điện tử Đông Nam Á 2026 của Cube, hợp tác cùng Lazada, khảo sát 6.000 người tại 6 thị trường. Theo đó, người tiêu dùng thông thái được xác định qua 4 tiêu chí: Xác minh sản phẩm và người bán, tối ưu giá trị, an tâm khi mua sắm và sử dụng công cụ số. Điều này cho thấy mua sắm thông thái ngày càng gắn với giá trị, độ tin cậy và quyền lợi.
Tại Việt Nam, khoảng 25% người mua sắm trực tuyến thuộc nhóm người tiêu dùng thông thái, với mức chi tiêu trung bình hàng tháng cao hơn 44% so với người mua phổ thông. Nhóm này cũng đặt tiêu chuẩn cao hơn về tính xác thực và bảo vệ quyền lợi, khi 54% sẵn sàng trả thêm để được bảo vệ tốt hơn trong quá trình mua hàng.
Xác thực trở thành một bước trong hành trình mua hàng
Khi thị trường TMĐT ngày càng đa dạng, hành trình mua sắm cũng phức tạp hơn. Người tiêu dùng có thể biết đến sản phẩm qua mạng xã hội, xem đánh giá, tìm kiếm thông tin, đọc bình luận rồi quay lại sàn để hoàn tất giao dịch. Xác thực vì thế dần trở thành thao tác quen thuộc.
Theo báo cáo, 86% người tiêu dùng thông thái thường xuyên khám phá sản phẩm qua các nguồn ngoài nền tảng, 88% dùng những thông tin ngoài nền tảng để hỗ trợ quyết định mua sắm và 91% xác minh sản phẩm hoặc người bán trước khi mua.
Tín hiệu về độ tin cậy cũng được ghi nhận ở người mua nói chung. Trong đó, 43% sẵn sàng chờ giao hàng lâu hơn, 41% chờ đến chiến dịch mua sắm cụ thể và 36% dành thêm thời gian so sánh ưu đãi để có mức giảm giá tốt hơn. Ngược lại, chỉ 14% chấp nhận ít tín hiệu xác thực hơn và 13% chấp nhận chính sách bảo hành, đổi trả hoặc hoàn tiền hạn chế.
Những con số này cho thấy bên cạnh giá, độ tin cậy cũng là yếu tố quan trọng trước khi chốt đơn. Trước bối cảnh đó, gian hàng chính hãng ngày càng được người tiêu dùng ưu tiên. Tại Việt Nam, 59% người tiêu dùng thông thái dành từ một nửa tổng chi tiêu trực tuyến trở lên tại các gian hàng chính hãng (mall). Việc tập trung thông tin về thương hiệu, nguồn gốc sản phẩm và chính sách bảo vệ giúp người dùng giảm thời gian tự kiểm tra.
 |
| Hệ thống gian hàng chính hãng LazMall quy tụ nhiều thương hiệu trong nước và quốc tế. |
Theo báo cáo nội bộ của Lazada, xu hướng này cũng thể hiện trên LazMall - hệ thống gian hàng chính hãng của Lazada. Trong chiến dịch 9/9 năm nay, LazMall đóng góp 76,2% tổng số đơn hàng tại Lazada Việt Nam, tương đương 3 trong 4 đơn. Giá trị đơn hàng trung bình (AOV) trên LazMall cũng tăng 86,8% so với cùng kỳ năm trước.
Bài toán tăng trưởng dành cho các thương hiệu
Việc người dùng thông thái chi tiêu nhiều hơn cũng mở ra cách nhìn khác về động lực tăng trưởng của TMĐT. Nếu giai đoạn trước tập trung đưa người dùng lên môi trường trực tuyến, dư địa tiếp theo sẽ nằm ở việc giúp những người đã mua sắm online tham gia sâu hơn và tự tin hơn.
Tại Việt Nam, bên cạnh 25% người mua đã thuộc nhóm thông thái, báo cáo ghi nhận thêm 18% có tiềm năng gia nhập nhóm này khi đã đáp ứng 3 trong 4 tiêu chí. Đáng chú ý, khả năng xác minh vẫn là rào cản lớn, khi 36% người chưa đạt ngưỡng còn hạn chế ở tiêu chí này.
Người tiêu dùng có thể đã thành thạo so sánh giá, sử dụng công cụ số hay hiểu các chính sách bảo vệ, nhưng vẫn cần hỗ trợ để đánh giá sản phẩm, nhận diện người bán đáng tin cậy và khai thác đánh giá, phản hồi của người mua trước. Khoảng trống này đặt ra yêu cầu cho nền tảng và thương hiệu hỗ trợ người dùng xác minh thông tin hiệu quả hơn.
Thay vì tự xử lý lượng lớn thông tin trước mỗi quyết định mua hàng, công nghệ có thể giúp việc xác minh và đánh giá đơn giản hơn. Lazada đang phát triển AI theo hướng này với các công cụ hỗ trợ khám phá sản phẩm, cá nhân hóa gợi ý, tổng hợp đánh giá và dịch vụ. Vai trò của AI vì thế dần mở rộng từ giúp người dùng “tìm thấy” sản phẩm sang hiểu nhanh hơn về lựa chọn trước khi quyết định.
 |
| Các công cụ hỗ trợ tìm kiếm, đánh giá và tổng hợp thông tin giúp người dùng tự tin hơn trước khi xuống tiền. |
Theo đại diện Lazada, thay đổi trong hành vi người tiêu dùng đang thúc đẩy các thương hiệu dịch chuyển từ cạnh tranh về giá sang xây dựng “hạ tầng niềm tin” xuyên suốt hành trình mua sắm. Điều này đòi hỏi thương hiệu minh bạch hơn về thông tin, tăng hiện diện tại gian hàng chính hãng, xây dựng hệ thống đánh giá và chính sách bảo vệ rõ ràng. Đồng thời, niềm tin cũng là nền tảng để duy trì quan hệ lâu dài với khách hàng và tạo đà tăng trưởng trên TMĐT.
