Các thông điệp đơn giản rất nổi bật, khiến người ta dễ nhận thấy. Những thứ nổi bật sẽ trội hơn, lộ rõ hoặc tương phản với những thứ khác xung quanh, từ đó thu hút sự chú ý của chúng ta.

Nhận thức của chúng ta về thế giới xung quanh phần lớn đều được định hình bởi những thứ nổi bật. Và việc một thứ có nổi bật hay không thì không phụ thuộc vào bản chất của nó hay thông điệp nó truyền tải, mà vào sự khác biệt của nó so với môi trường xung quanh. Bạn cần cả vật thể lẫn phông nền để đạt được sự tương phản.

Khi nhắc đến những chiến dịch marketing vĩ đại, chắc bạn sẽ nhớ tới khẩu hiệu “Cứ làm đi” của Nike.

Nếu đang ngồi trong lớp học và đột nhiên một quả cầu disco sáng lên, bạn sẽ nhận ra ngay. Nhưng nếu bạn đang ở trong một hộp đêm thì dù quả cầu đó có bắt đầu quay, bạn cũng không để ý thấy.

Tương tự, bạn sẽ dễ thấy người đọc sách trong quán rượu hơn là trong khuôn viên trường học. Mặc áo khoác dày trên bãi biển sẽ khiến bạn trông rất khả nghi, và mặc đồ tắm đi trượt tuyết cũng khiến bạn trông điên rồ không kém.

Việc sử dụng tiếng lóng trong bản đề xuất kinh doanh cũng sẽ tạo sự mới lạ và gây chú ý hệt như việc sử dụng bộ trình chiếu PowerPoint trong hồ sơ hẹn hò.

Chúng ta thường chú ý và lựa chọn những thứ khác biệt. Trên thực tế, có một dòng sách đã lọt vào danh sách sách bán chạy trong thập niên qua bằng những tựa sách nổi bật, khác biệt hẳn so với cả kệ sách chứa đầy những thuật ngữ kinh doanh và truyền động lực nhàm chán.

Trong số đó, có thể kể đến The Subtle Art of Not Give a F*ck (Nghệ thuật tinh tế của việc đ*ch quan tâm) của Mark Manson, You Are a Badass (Bạn thật “bá đạo”) của JenSincero hay Unfu*k Yourself (Nghĩ làm chi hãy sống đi) của Gary John Bishop.

Việc sử dụng từ ngữ tục tĩu đã làm cho những tiêu đề sách này trở nên mới lạ và đáng chú ý, từ đó khơi dậy sự quan tâm của hàng triệu người - bước đầu tiên trên con đường thuyết phục họ mua sách. Khi nền tảng tiền điện tử Coinbase phát một đoạn quảng cáo đơn giản đến bất ngờ trong thời gian nghỉ của giải Super Bowl vào năm 2022, mã QR của công ty trôi chầm chậm trên màn hình đã trở nên nổi bật đến mức rất nhiều người xem đã quét mã, khiến ứng dụng bị treo ngay lập tức. (Nhưng khi các quảng cáo khác áp dụng chiến thuật tương tự trong giờ phát sóng Super Bowl 2023 và khi những từ tục tĩu được in lên hàng ngàn quyển sách khác, hiệu ứng tương tự lại không xuất hiện.)

Cách tốt nhất để trở nên nổi bật là làm điều khác biệt với đám đông. Và cách tốt nhất để làm điều khác biệt là chơi theo những quy tắc mà người khác không tuân theo. Đây chính là sức mạnh sáng tạo đáng kinh ngạc từ các giới hạn.