Tôi nghĩ trước tiên, hai mô hình này khó có thể đặt lên bàn cân để so sánh trực diện, bởi những góc độ khác nhau. Với chương trình thương mại bán vé, rõ ràng nhà tổ chức và ê-kíp phải làm mọi cách để giá trị mang lại xứng đáng với số tiền người xem trực tiếp bỏ ra.
Tôi nghĩ cần phân biệt giữa tính chất của chương trình và cơ chế huy động nguồn lực để thực hiện. Với những chương trình nghệ thuật phục vụ cộng đồng như Tổ Quốc trong tim, sự đồng hành của các cơ quan, đơn vị tổ chức và doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc hiện thực hóa một trải nghiệm nghệ thuật chất lượng dành cho đông đảo công chúng.

Còn những chương trình nghệ thuật như Tổ quốc trong tim thường được mọi người nhìn nhận như một chương trình công. Nhưng chúng ta phải hiểu rõ khái niệm này.

Dù có mục tiêu và cơ chế vận hành khác nhau, cả hai mô hình đều phải tạo ra những giá trị xứng đáng cho khán giả. Với tôi, sự trân trọng dành cho công chúng không thể phụ thuộc vào việc họ có phải trả tiền mua vé hay không.

Với chương trình thương mại, đơn vị tổ chức thường có một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể. Từ đó họ xây dựng chương trình, truyền thông và khai thác đúng đối tượng. Còn với Tổ quốc trong tim, ngay từ đầu chúng tôi xác định đây là một concert quốc gia thực sự dành tặng nhân dân. Tức là đối tượng không phải một nhóm khán giả mục tiêu, mà là mọi thế hệ. Đây là một thách thức cực kỳ lớn.

Đây là một câu hỏi khó. Nếu nói về nghiên cứu, điều đầu tiên phải xác định là chúng ta lấy loại dữ liệu nào làm căn cứ phân tích. Muốn đánh giá hiệu quả đầu tư, trước tiên cần xác định rõ mục tiêu của từng loại hình chương trình và hệ thống dữ liệu phù hợp. Với các chương trình có sử dụng nguồn lực công, tính minh bạch và trách nhiệm giải trình phải được bảo đảm theo quy định. Còn đối với những dự án thương mại, việc công bố dữ liệu tài chính tuân theo những nghĩa vụ và cơ chế quản trị riêng.

Vậy khi nói đến công nghiệp văn hóa, câu hỏi phải là: chúng ta lấy đâu làm mô hình, sử dụng nhóm số liệu nào để đánh giá, biến nó thành học liệu cho các mô hình đầu tư hoặc phát triển tiếp theo?

Nếu nhìn ở góc độ cơ bản nhất của một đêm diễn, xung quanh nó có rất nhiều thứ. Khán giả cần đến địa điểm biểu diễn. Họ có thể mua vé hoặc đăng ký vé. Sau đó họ cần ăn, ngủ, mua sắm, đi taxi hoặc sử dụng các phương tiện di chuyển khác. Tất cả các hoạt động ấy đều phát sinh giá trị kinh tế.

Tôi hoàn toàn đồng tình với ý kiến của Bí thư Trần Lưu Quang. Ví dụ với Tổ quốc trong tim 2026 tại TP.HCM, chúng tôi ghi nhận sự quan tâm của đông đảo khán giả từ nhiều tỉnh, thành, qua đó cho thấy tiềm năng tạo thêm nhu cầu về lưu trú, di chuyển và các dịch vụ liên quan. Tuy nhiên, tác động kinh tế cụ thể cần được đo lường bằng dữ liệu thực tế. Dữ liệu tổng hợp từ hệ thống đăng ký cho thấy chương trình nhận được sự quan tâm của khán giả từ nhiều địa phương khác nhau.

Như vậy một sự kiện diễn ra trong một khoảng thời gian ngắn nhưng đã tạo ra nhiều “vệ tinh” kinh tế xung quanh. Muốn biến điều ấy thành học liệu thì phải quy đổi thành số và dần trực quan hóa những con số này. Với Tổ Quốc trong tim, hai mùa đầu tiên là giai đoạn hình thành và từng bước hoàn thiện mô hình phát triển dài hạn.

Nếu đã xác định một mô hình thuộc công nghiệp văn hóa thì không thể chỉ nhìn một đêm diễn. Một mô hình nghiên cứu cần có quá trình thực nghiệm nghiêm túc và đủ thời gian. Giống như đo một mẫu nghiên cứu vậy. Đo 10 người khác với 10.000 người, và 10.000 người khác với một triệu người. Đo trong một ngày cũng khác với theo dõi nhiều năm.

Đúng là như vậy, và đúng như đánh giá của anh, Tổ quốc trong tim không được tạo ra để làm một việc riêng lẻ. Xung quanh IP này có nhiều hướng phát triển và khai thác. Âm nhạc là một phần. Chúng tôi lấy những giá trị âm nhạc đi cùng năm tháng làm một điểm tựa. Nhưng bên cạnh đó còn có những sản phẩm khác.

Một sản phẩm có thể được sử dụng hằng ngày, người ta có thể mặc nó hằng ngày chứ không phải chỉ đến concert mới mặc. Khi khoác lên, họ cảm thấy tự hào, hạnh phúc vì thứ đó đại diện cho một giá trị mà họ tin, Tổ quốc trong tim cơ mà. Đấy mới là câu chuyện quan trọng.

Một sản phẩm nghệ thuật có thể tạo ra giá trị ngay tại thời điểm ra mắt, nhưng để phát triển thành một thương hiệu văn hóa bền vững, chúng ta cần có chiến lược để giá trị ấy được tiếp nối và mở rộng trong đời sống.

“Miễn phí” ở đây chỉ có nghĩa là người trực tiếp tham dự không phải bỏ tiền túi ra. Qua các mùa tổ chức năm 2025 và 2026, Tổ Quốc trong tim đang từng bước mở rộng những giá trị sáng tạo, hướng đến một chiến lược phát triển dài hạn trong những năm tiếp theo

Ví dụ một thương hiệu đồng hành với Tổ quốc trong tim , khán giả vẫn có thể nhìn thấy thương hiệu đó trong hoạt động truyền thông. Chúng tôi luôn chú trọng sự hài hòa giữa quyền lợi của các thương hiệu đồng hành và tính toàn vẹn của trải nghiệm nghệ thuật, để các giá trị văn hóa của chương trình luôn được đặt ở vị trí trung tâm.

Người xem hiểu rằng để có chương trình thì cần sự đóng góp của rất nhiều nguồn lực, trong đó có nguồn lực thương hiệu. Vì vậy, xét ở góc độ công nghiệp văn hóa, nó vẫn tạo ra giao dịch và giá trị kinh tế. Chỉ khác ở chỗ ai là người trực tiếp chi trả.

Sau 20 năm làm nghề, tôi có cơ hội từng bước hiện thực hóa những ý tưởng và định hướng sáng tạo đã ấp ủ, nghiên cứu từ nhiều năm trước.

Tôi cũng quan sát chuyện này khá lâu rồi. Đặc biệt ở TP.HCM, tôi thấy rất nhiều nhóm sáng tạo đang phát triển như vũ bão. Các bạn rất thông minh, sáng tạo, tìm được nền tảng riêng và khai thác những khác biệt.

Không riêng TP.HCM, tôi đã nhìn thấy ở nhiều tỉnh, thành khác cũng có những nhóm như thế. Nếu trước đây các bạn xuất hiện giống những vệ tinh riêng lẻ thì nay, khi từ khóa “công nghiệp văn hóa” được nhắc đến nhiều, nó tạo cơ hội kéo mọi người lại gần nhau hơn.

Còn kết nối đến đâu thì đấy là bài toán vĩ mô, liên quan đến quản lý và nhiều yếu tố khác. Nhưng trước tiên chúng ta phải vui vì có nhiều đội nhóm, nhiều mô hình sáng tạo đang xuất hiện. Tôi tin người Việt có năng lực sáng tạo rất đáng tự hào và hoàn toàn có thể tạo ra những sản phẩm có sức cạnh tranh quốc tế, khi được hỗ trợ bởi môi trường phát triển và hệ sinh thái phù hợp.

Vấn đề là nếu các nhóm sáng tạo ấy chỉ hoạt động đơn lẻ, không có sự hậu thuẫn, hỗ trợ, đầu tư thì họ vẫn chỉ là những cá thể riêng lẻ. Tôi nghĩ việc được tin tưởng thực hiện những dự án lớn luôn là một cơ hội đáng trân trọng, nhưng cũng đi cùng trách nhiệm chứng minh năng lực sáng tạo, khả năng thực thi và uy tín nghề nghiệp.

Nhưng nếu các nhà đầu tư có thêm cơ hội tiếp cận những nhóm sáng tạo khác, đầu tư cho họ, truyền thông và dẫn dắt họ thì chính lực lượng này sẽ trở thành nền tảng rất quan trọng của công nghiệp văn hóa Việt Nam.

Tôi vui vì “công nghiệp văn hóa” được nhắc nhiều hơn. Có thể mỗi người hiểu ở một sắc độ khác nhau nhưng ít nhất từ khóa được ghi nhớ. Vui vì xã hội, khán giả ngày càng khắt khe, nhà đầu tư cũng khó tính hơn. Khi ấy họ sẽ tìm kiếm những giá trị đủ tầm để đầu tư.

Nhiệm vụ lớn hơn là những lớp sáng tạo khác nhau phải nằm trong một hệ sinh thái chung, có sự liên thông, kết nối, hỗ trợ nhau và cùng một hơi thở. Đồng thời mỗi nhóm phải tìm ra đại dương xanh của riêng mình. Vì vậy không cần quá lo. Cái gì cũng có thời điểm. Tôi nghĩ đây đang là một thời điểm đáng kỳ vọng.

Tôi nghĩ trước tiên hãy để mọi người tự vẽ con đường của mình. Nếu chúng ta chỉ chọn ba người và nói rằng đây là ba người tốt nhất, rồi chỉ có ba con đường đó được đi, thì rất nhiều người sáng tạo ngoài kia không có cơ hội.

Mỗi người đang nhìn công nghiệp văn hóa từ một vị trí khác nhau. Mười người có mười điểm nhìn. Một triệu người có một triệu điểm nhìn.

Ai làm nghệ thuật cũng có cái tôi và muốn đi tìm cái tôi của mình. Nhưng trên hành trình làm nghề, tôi lại nghĩ hơi khác. Đầu tiên, thực ra tôi đã làm khá nhiều dự án bán vé mà mọi người có thể không nhận ra, hoặc chỉ nhìn thấy một phần. Ví dụ phim concert của Tổ quốc trong tim .

Khác với concert trực tiếp phát vé miễn phí, phim hòa nhạc được phát hành theo mô hình bán vé thương mại, đồng thời có những hoạt động trao tặng vé dành cho một số nhóm khán giả. CGV là một hệ thống do doanh nghiệp Hàn Quốc quản lý. Muốn phim được chấp nhận chiếu, thậm chí được vào những rạp lớn, chúng tôi phải qua quá trình thẩm định, đàm phán theo tiêu chuẩn của họ. Còn việc kiểm duyệt phim tại Việt Nam đương nhiên phải theo đúng quy định pháp luật. Sau đó mình phải bán được vé.

Có những khán giả tại TP.HCM xem concert film 10 lần, 12 lần bởi không khí ở đó khiến họ cảm thấy hạnh phúc và muốn tiếp tục quay lại.

Tùy tính chất từng dự án, nguồn lực có thể được huy động từ nhiều hình thức khác nhau, bao gồm nguồn lực công, sự đồng hành của doanh nghiệp và các nguồn lực xã hội hóa phù hợp. Điều quan trọng là cơ chế huy động, sử dụng và đánh giá hiệu quả phải rõ ràng, minh bạch"thế, áp lực rất lớn là làm sao tạo được một mô hình đủ niềm tin và cảm xúc để trước tiên thuyết phục các thương hiệu. Việc đó cực kỳ khó.

Các thương hiệu có những phòng marketing, truyền thông, chuyên gia rất giỏi để đánh giá dự án. Họ rất khó tính. Trong khoảng năm năm gần đây, tôi cũng thay đổi tư duy. Tôi không ưu tiên nghĩ mình đang làm một “chương trình”, mà là làm một dự án, đặc biệt là một dự án nghệ thuật có khả năng tạo ra giá trị. Tổ quốc trong tim là ví dụ.

Ở giai đoạn đầu, việc thuyết phục các đối tác đồng hành không hề đơn giản, bởi chương trình khi ấy mới chỉ tồn tại trên đề án. Họ chưa nhìn thấy thứ gọi là Tổ quốc trong tim . Trước đó nó chưa tồn tại. Tổ quốc trong tim không đặt trọng tâm vào việc PR riêng một nghệ sĩ nào. Chúng tôi xác định chương trình chỉ có một ngôi sao duy nhất, đó là ngôi sao trên lá cờ Tổ quốc. Bởi vậy, thử thách đầu tiên là thuyết phục những đối tác rất chuyên nghiệp tin vào một ý tưởng nghệ thuật chưa từng được hiện thực hóa. Niềm tin ấy chỉ có thể được xây dựng bằng giá trị sáng tạo, sự nghiêm túc và một phương án thực thi khả thi.

Quay trở lại với câu hỏi của bạn, nếu bạn hỏi rằng tôi có muốn một mình cầm trịch một dự án từ đầu đến cuối không, để thực hiện tham vọng, để biết mình ở đâu trên thị trường thì ngay ở thời điểm này, câu trả lời của tôi là có.

Tôi luôn sẵn sàng thử sức với những mô hình sáng tạo và sản xuất độc lập, kể cả những dự án vận hành theo cơ chế thị trường. Nhưng một dự án độc lập không có nghĩa là một cá nhân phải tự mình làm tất cả. Tôi tin những tác phẩm lớn cần tư duy sáng tạo riêng biệt, đồng thời phải có sự cộng hưởng của một tập thể và hệ sinh thái đủ năng lực.

Từ đầu cuộc trò chuyện tới giờ, chúng ta cùng nhắc rất nhiều đến từ “hệ sinh thái”. Một cá nhân bất chợt nghĩ rằng điều mình nghĩ là đúng thì như thế vẫn chưa đủ trong một xã hội kết nối không ngừng. Tôi là một cá thể. Ý tưởng sáng tạo của tôi cũng giống như một startup. Một công ty thành công đâu phải chỉ nhờ một người. Nó có cổ đông, có sản phẩm, dịch vụ. Sản phẩm ấy phải thu hút và bán được. Bán được rồi lại phải cạnh tranh được, bởi thị trường còn rất nhiều sản phẩm, dịch vụ và công ty khác.

Vậy hãy coi mỗi dự án sáng tạo nghệ thuật là một startup. Trong một xã hội kết nối như hiện nay, điều quan trọng là biết đặt bản sắc sáng tạo của mình trong một cấu trúc hợp tác, để những ý tưởng cá nhân có thể trở thành giá trị chung. Ngay cả khi muốn đưa cái riêng, cái tôi của mình vào dự án thì trước hết vẫn phải bảo vệ được nó trước những người đang cùng ngồi trên con thuyền với mình. Mình phải khiến họ tin dự án này có khả năng tạo ra cả giá trị nghệ thuật lẫn giá trị kinh tế.

Sau đó phải tìm được cách tiếp cận thị trường: bán được, cạnh tranh được và nuôi sống được. Và có một câu hỏi tôi thường chia sẻ với ê-kíp: "Sau khi ánh đèn của một đêm diễn tắt đi, điều gì còn lại?"

Tôi hay lấy một ví dụ vui, không nhằm so sánh với bất kỳ ai. Đó là các cuộc thi hoa hậu. Một người đăng quang đạt được một danh hiệu rất đẹp. Nhưng câu hỏi lớn hơn là sau đêm đăng quang, hành trình của họ sẽ như thế nào? Họ có cả một ê-kíp truyền thông, tiếp tục học tập, xây dựng con đường nghề nghiệp. Con đường đó phải được hoạch định khá chi tiết. Một năm sau họ lại trao vương miện cho người khác.

Vậy sau khi trao vương miện, họ làm gì?

Một đêm diễn cũng vậy. Nếu chúng ta chuẩn bị nghệ thuật, huy động tài chính, bán vé, xây dựng IP nhưng cuối cùng tất cả chỉ tồn tại trong một đêm thì rất khó. Muốn IP trở thành thứ có khả năng tạo ra dòng tiền và giá trị liên tục, một mình đạo diễn không thể làm hết. Cái tôi của một người giúp họ có cá tính riêng, tạo ra những sản phẩm nghệ thuật khác biệt. Nhưng cái tôi thôi là không đủ trong xã hội này.

Chúng ta phải kết nối các nguồn lực để giá trị ấy sống lâu hơn. Câu chuyện IP cũng như vậy. Nếu IP chỉ dừng lại ở việc đăng ký bản quyền thì chưa có nhiều ý nghĩa. Điều lớn nhất của sở hữu trí tuệ là những tài sản trí tuệ ấy tiếp tục được bảo vệ, phát triển và khai thác một cách phù hợp, để có thể tạo ra giá trị văn hóa và kinh tế lâu dài.