Theo hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor International, Việt Nam là quốc gia tiêu thụ bia lớn thứ ba tại châu Á sau Trung Quốc và Nhật Bản. Doanh số tiêu thụ bia tại Việt Nam tăng 6,6% trong 6 năm liên tiếp, vượt xa mức tăng toàn cầu 0,2%. Bia chiếm 95% tổng tiêu thụ đồ uống có cồn tại Việt Nam.
Reuters cho biết tại thị trường màu mỡ này, Heineken và Sabeco đang giao tranh dữ dội để giành giật từng mẩu thị phần. Hồi tháng 4, hãng bia Hà Lan tung ra phiên bản mới của dòng bia Heineken lager. Hãng đang tăng cường phủ sóng tại vùng ngoại ô nhiều thành phố lớn và khu vực nông thôn với dòng bia tầm trung như Tiger và giá rẻ như Larue và Bivina.
 |
Nỗ lực mở rộng thị trường ra bên ngoài khu vực trung tâm các thành phố lớn là chiến lược được Heineken Việt Nam theo đuổi trong 3 năm qua với mục tiêu tăng gấp đôi doanh số và chiếm đoạt các địa bàn Sabeco đang sở hữu.
Heineken muốn giành vị trí số một
“Chúng tôi nhắm đến vị trí số một không chỉ về lợi nhuận mà còn về doanh số”, Reuters dẫn lời ông Leo Evers, Giám đốc điều hành Heineken Việt Nam, khẳng định. Heineken từ chối cung cấp con số nhân sự bán hàng ở Việt Nam, nhưng cho biết có khoảng 3.500 công nhân đang làm việc ở các nhà máy của hãng tại đây.
Doanh số của Heineken tại Việt Nam tăng vọt hai chữ số trong 4 năm qua. Việt Nam trở thành nguồn lợi nhuận lớn thứ hai của tập đoàn Hà Lan, chỉ sau Mexico. Ước tính thị trường Việt Nam chiếm hơn 10% tổng doanh thu 3,87 tỷ euro (4,3 tỷ USD) của Heineken năm 2018.
Động lực tăng trưởng chủ yếu của Heineken là Tiger, dòng bia lager rất được ưa chuộng ở châu Á. Heineken sở hữu Tiger sau khi mua đứt Asia Pacific Breweries vào năm 2012. Khảo sát của GlobalData cho thấy thị phần chung của Heineken tăng từ 20% lên 31% năm 2013.
Ngoài ra, nhà sản xuất bia Hà Lan cũng đẩy doanh số phân khúc bia cao cấp với dòng Heineken Silver. Đây chính là phiên bản bia đặc trưng của hãng, tương tự như dòng Heineken Light từng được giới thiệu ở thị trường Mỹ vào năm 2006.
 |
| Doanh số tiêu thụ bia tại Việt Nam tăng 6,6% trong 6 năm liên tiếp. Ảnh minh họa: Quỳnh Trang. |
Sản phẩm mới này được Heineken pha chế phù hợp với khẩu vị địa phương, ít vị đắng hơn, nồng độ cồn giảm từ 5% của dòng bia Heineken tiêu chuẩn xuống 4%. Giá Heineken Silver cao hơn khoảng 5% so với dòng bia tiêu chuẩn, và đắt hơn tới 40% so với dòng bia thuộc phân khúc giá rẻ.
Trong khi đó, từ đầu năm 2018 Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) đã hoạt động dưới sự quản lý và điều hành của ThaiBev thuộc sở hữu của tỷ phú Thái Lan Charoen Sirivadhanabhakdi.
Theo Reuters, Sabeco đặt mục tiêu tấn công phân khúc trung cấp mà Tiger đang thống trị. Chiến lược này có thể giúp Sabeco tăng thị phần từ 40% lên 50%. Tuy nhiên, Sabeco thừa nhận phải nỗ lực để đảm bảo các dòng bia của hãng có tính nhận diện thương hiệu tốt hơn.
Sabeco muốn tấn công Tiger
Các nhãn hiệu mà Sabeco đang sở hữu gồm Saigon Lager, Saigon Export và 333 Export. “Tất cả đều có độ phủ sóng rộng, khắp mọi nơi”, Reuters dẫn lời Tổng giám đốc Sabeco Neo Gim Siong Bennett. Ông Neo từng là một trong ba giám đốc điều hành của Heineken, được ThaiBev tuyển dụng và nắm giữ vị trí lãnh đạo Sabeco từ tháng 8/2018.
Kể từ khi ThaiBev nắm quyền kiểm soát, Sabeco trở thành nhà tài trợ áo đấu cho đội cựu vô địch giải Ngoại hạng Anh Leicester City. Để so sánh, Heineken là nhà tài trợ Champions League và giải đua xe Công thức 1.
“Vũ khí” của Sabeco để đối phó với Tiger là Saigon Special, được bán với giá cao hơn 30% các sản phẩm khác của hãng. Chai Saigon Special cũng được đổi màu xanh lá cây. ThaiBev sử dụng một chiến lược tương tự với bia Chang vào năm 2014, nâng thị phần của bia Chang tại Thái Lan từ dưới 30% lên trên 40% trong vòng 2 năm.
 |
| Sabeco hiện trực thuộc ThaiBev của tỷ phú Thái Lan Charoen Sirivadhanabhakdi. Ảnh: The Nation. |
"Đây là sản phẩm chủ lực của chúng tôi. Chúng tôi đang tiến gần tới vị trí số một của Tiger và có thể sẽ vượt qua nó”, ông Neo Gim Siong Bennett khẳng định. Ông thừa nhận đó không phải là điều dễ dàng, nhưng tự tin nói Sabeco đang ngày càng chuyên nghiệp và có tính cạnh tranh cao.
Theo quan sát của Reuters, ở thời điểm hiện tại bia Tiger vẫn đang chiếm ưu thế ở các nhà hàng tại Hà Nội. Reuters dẫn lời chủ một nhà hàng bia ở phố cổ Hà Nội cho hay Saigon Special hiện chỉ chiếm khoảng 5% doanh số của nhà hàng, so với mức 50% của Tiger.
"Sabeco không cử các nhân viên tiếp thị đến nhà hàng để hỗ trợ bán hàng như các thương hiệu khác”, ông chủ này cho biết. Trong thư điện tử gửi đến Reuters, Sabeco cho biết đang thực hiện các chương trình hỗ trợ bán hàng và cải thiện chất lượng sản phẩm.
