Scudamore cũng bắt đầu tháp tùng Thủ tướng Anh trong những chuyến công du thương mại, và đem theo cả chiếc cúp vô địch giải Ngoại hạng. Ông ta giải thích rằng “Bất cứ ai trông thấy chiếc cúp này cũng phải thốt lên ‘Wow’, những người đứng đầu nhà nước và chính phủ, tất cả họ đều muốn chụp một bức ảnh với chiếc cúp. Đó chính là hiện thân của thứ mà chúng tôi gọi là quyền lực mềm".

Tất cả chiêu trò đó xem ra có vẻ hơi kỳ cục, nhưng cuối cùng chúng vẫn giúp Scudamore đạt được kết quả mà ông ta mong đợi: Những nhà thầu luôn phải chen chân để xí được một phần bản quyền.

Ở bất cứ vùng lãnh thổ nào trên hành tinh này, cứ mỗi khi bản quyền phát sóng của giải Ngoại hạng Anh sắp sửa hết hạn hoặc tới kỳ đấu giá lại nổ ra những cuộc cạnh tranh quyết liệt để tranh giành chúng.

Ví dụ tại Hong Kong (Trung Quốc), hồi năm 2010, hệ thống truyền hình cáp thuê bao i-Cable đã thắng được quyền phát sóng giải Ngoại hạng Anh với giá gần 100 triệu bảng, cao hơn 30% so với giá trị hợp đồng trước đó của giải với đài truyền hình Now TV.

Khi hợp đồng mới tiếp tục hết hạn vào năm 2013, Scudamore đã dụ dỗ được đài Now TV quay lại đấu thầu, và lần này họ đã bỏ ra 130 triệu bảng để trở thành đơn vị phát sóng độc quyền giải Ngoại hạng Anh tại Hong Kong.

Hình ảnh trong một trận đấu của giải Ngoại hạng Anh. Ảnh: Premierleague.

Thế nhưng, ba năm sau đó, khi hợp đồng lại hết hạn một lần nữa, dường như Scudamore đã hết cách thuyết phục. Hai nhà đài Now TV và i-Cable đã dành gần một thập kỷ qua để đấu đá lẫn nhau trong một cuộc chiến tốn kém với mục đích tranh quyền phát sóng giải Ngoại hạng Anh, và tới khi đó thì không bên nào muốn đâm đầu vào cuộc đấu thầu nữa. Lần này, hai nhà đài quyết định không chịu để cho Scudamore dụ dỗ, và ông ta sẽ phải thương lượng theo những điều khoản của họ.

Hoặc là không.

Hóa ra Scudamore vẫn còn một con át chủ bài khác: Ông ta đã lặng lẽ trao đổi với một nhà thầu thứ ba trong suốt thời gian đó. Vậy là năm 2016, đài truyền hình băng thông rộng của Trung Quốc là LeTV đã chiếm được quyền phát sóng giải Ngoại hạng tại Hong Kong - nơi có dân số 7 triệu người, với mức giá khủng 260 triệu bảng, cao hơn gấp đôi so với hợp đồng trước và cũng là hợp đồng bản quyền quốc tế lớn nhất của giải đấu vào thời điểm đó.

Tất cả là nhờ Scudamore có tầm nhìn bao quát khắp toàn thị trường. “Chúng tôi đã xây dựng mối quan hệ ở các thị trường địa phương như vậy trong suốt 20 năm, không chỉ quan hệ với những nhà thầu thắng được bản quyền, mà cả với những đơn vị không có bản quyền”, Scudamore nói.

“Một số nhà đài thân cận nhất với chúng tôi lại là những nhà đài không có bản quyền phát sóng, bởi vì một ngày nào đó họ sẽ có thể có được bản quyền phát sóng”.

Thế nhưng, những mối quan hệ giao hảo và hữu nghị cũng chỉ giúp ích được đến thế mà thôi. Dù phí bản quyền quốc tế vẫn tiếp tục tăng, và giải Ngoại hạng Anh cũng bắt đầu tổ chức đấu giá bản quyền trực tuyến trên mạng - đôi khi tới 2-3 lần một tuần, trong giai đoạn nhiều bản quyền hết hạn - Scudamore hiểu rằng để bóng đá Anh có thể thực sự tối đa hóa được doanh thu trên toàn cầu thì phải cần tới sự giúp sức của những ngôi sao sáng nhất: Chính là 20 câu lạc bộ của giải Ngoại hạng Anh.