Cuộc đua lấy lòng khách check-in của hiệu sách ở Trung Quốc

Một độc giả đọc sách tại hiệu sách ở Nam Kinh, tỉnh Giang Tô (Trung Quốc), nhân Ngày Sách và Bản quyền Thế giới 23/4/2024. Ảnh: VCG.

Những bậc thang xếp lớp, cầu thang xoắn ốc và các cột lớn uốn cong, vươn cao ba tầng khiến Chung Thư Các (Zhongshuge) ở thành phố Thiên Tân giống một công trình kiến trúc nghệ thuật hơn là hiệu sách thông thường. Khai trương tháng 9/2024, nơi này nhanh chóng thành điểm check-in nổi tiếng, được nhiều người ví với trường Hogwarts trong Harry Potter.

Khách cầm gậy tự sướng, dựng chân máy, chen nhau tìm góc chụp trên cầu thang xanh coban. Thậm chí, trên sàn còn có những tấm biển chỉ sẵn góc chụp đẹp cho du khách.

Li Mengting, sinh viên cao học 24 tuổi, cũng ghé Chung Thư Các khi tham quan Thiên Tân cùng bạn. Cô cho biết ảnh chụp tại đây rất đẹp, nhưng lượng người quá đông khiến việc tìm một góc ưng ý không dễ, theo Japan Times.

Cảnh tượng này không còn hiếm tại Trung Quốc. Kiến trúc sư Zheng Shiwei thuộc China Architecture Design and Research Group cho biết ngày càng nhiều hiệu sách đầu tư vào thiết kế để thu hút khách chụp ảnh, biến không gian bán sách thành một điểm đến.

Chung Thư Các tại Đô Giang Yển gây ấn tượng với những vòm sách cao nối tiếp, kết hợp trần gương tạo cảm giác không gian kéo dài bất tận. Thiết kế lấy cảm hứng từ cảnh quan và công trình thủy lợi nổi tiếng của địa phương. Ảnh: Archdaily.

Hiệu sách bán cả trải nghiệm check-in

Sự thay đổi diễn ra trong lúc thị trường sách in Trung Quốc vẫn chịu nhiều sức ép. Doanh số sách in trên toàn quốc chưa phục hồi về mức trước đại dịch, dù nhiều biện pháp thúc đẩy tiêu dùng nội địa đã được triển khai.

Tuy vậy, số lượng hiệu sách truyền thống vẫn tăng ổn định. Ai Limin, Chủ tịch Hiệp hội Phát hành Sách và Ấn phẩm Trung Quốc, cho biết đất nước đang chứng kiến làn sóng các hiệu sách mang đặc trưng riêng.

Để tồn tại và thu hút khách, nhiều cửa hàng không còn chỉ bán sách. Họ đầu tư vào thiết kế không gian, kết hợp đồ uống, quà lưu niệm, triển lãm và các hoạt động văn hóa. Những dịch vụ này vừa tạo thêm lý do để khách ghé thăm, vừa mang lại nguồn thu ngoài sách.

Jinchuang Bookstore ở Nam Kinh và Chung Thư Các ở Thiên Tân là hai hiệu sách nổi tiếng tại Trung Quốc, thu hút đông du khách đến tham quan, chụp ảnh nhờ thiết kế kiến trúc ấn tượng. Ảnh: @snapshot_story, Archdaily.

Một hiệu sách mở cửa tại Bắc Kinh năm 2024 là ví dụ. Được cải tạo từ ngôi đền Đạo giáo cũ, nơi đây đón nhiều khách tới tham quan, chụp ảnh, mua đồ lưu niệm và uống trà bên cạnh việc tìm sách.

Juli Hu, người sáng lập cửa hàng, cho biết kinh doanh sách mang lại lợi nhuận tương đối thấp. Vì vậy, bà khuyến khích khách chụp ảnh, chia sẻ trải nghiệm lên mạng xã hội, đồng thời thường xuyên tổ chức các hoạt động văn hóa để tăng sức hút.

Theo chủ tiệm, bán sách khó có thể là nguồn thu chính để duy trì toàn bộ cửa hàng. Để vận hành lâu dài, hiệu sách cần có thêm những sản phẩm và dịch vụ khác.

Mặt trái

Nhưng sức hút trên mạng xã hội cũng tạo ra mặt trái. Những thiết kế giúp hiệu sách kéo khách đôi khi lại khiến không gian đọc trở nên ồn ào, đông đúc.

Tháng 6/2025, tiệm sách Librairie Avant-Garde nổi tiếng ở Nam Kinh phải đưa ra quy định hạn chế chụp ảnh bằng đèn flash, sử dụng chân máy, tụ tập và thực hiện các buổi chụp hình dàn dựng khi chưa được phép.

Yuan Jia, một người yêu sách tại Nam Kinh, cho rằng việc chụp ảnh liên tục có thể ảnh hưởng đến những người thực sự muốn đọc.

Du khách chụp ảnh check-in tại Chung Thư Các ở Đô Giang Yển, Tứ Xuyên. Ảnh: @kingvkat, @nurseyam.diary.

Kiến trúc sư Zheng Shiwei cũng nhìn thấy mặt trái này. Theo ông, khi hiệu sách được thiết kế ngày càng bắt mắt, một bộ phận khách có thể tìm đến chỉ để chụp ảnh thay vì đọc hay mua sách. Tuy vậy, ông cho rằng nhu cầu check-in không nhất thiết phải bị loại bỏ, miễn các cửa hàng biết tổ chức không gian phù hợp.

Sức ảnh hưởng của mạng xã hội đối với các hiệu sách cũng trở thành đề tài nghiên cứu. Năm 2025, Librairie Avant-Garde được chọn làm trường hợp khảo sát về cách hình ảnh do người dùng chia sẻ trên mạng có thể tác động đến cách công chúng nhìn nhận và trải nghiệm một không gian văn hóa. Nghiên cứu cho thấy những hình ảnh này thường tập trung vào các góc đẹp, đặc trưng của hiệu sách, thay vì phản ánh đầy đủ không gian thực tế.

Bài toán của các hiệu sách Trung Quốc không đơn giản là chọn giữa đọc sách hay chụp ảnh. Họ cần sức hút của kiến trúc và mạng xã hội để kéo khách tới, nhưng cũng phải giữ được khoảng không cần thiết cho những người bước vào cửa hàng vì sách.