Cuộc đua giành 'đất vàng' di sản của Starbucks, Highlands và Phê La

Ngày 31/7, Phê La mở cửa hàng tại độ cao 3.143 m trong khu Sân Mây trên đỉnh Fansipan, tỉnh Lào Cai. Nằm giữa biển mây và núi rừng Tây Bắc, cửa hàng đưa thương hiệu cà phê Việt đến một trong những điểm đến biểu tượng của đất nước.

4 tháng trước đó, cũng tại Sân Mây, Starbucks khai trương cửa hàng "cao nhất châu Á", với không gian hướng ra núi rừng và biển mây.

Sự xuất hiện liên tiếp của các thương hiệu cà phê tại những điểm đến đặc biệt cho thấy sức hút ngày càng lớn của các vị trí có giá trị cảnh quan, văn hóa và lịch sử nổi bật.

"Cạnh tranh" khốc liệt

Tại Tràng An, Starbucks hiện có hai cửa hàng. Sau cửa hàng đầu tiên trong quần thể Tràng An, thương hiệu này tiếp tục mở điểm thứ hai tại khu bến thuyền với không gian lớn hơn. Các cửa hàng được thiết kế theo hướng hòa nhập với cảnh quan địa phương, sử dụng gỗ, màu xanh lá cùng một số chi tiết như mái ngói âm dương, xà gỗ và đồ trang trí thủ công.

Một thương hiệu quốc tế mở hai cửa hàng trong cùng khu vực là điều tương đối hiếm, cho thấy sức hút của những vị trí nằm ngay trên hành trình tham quan của du khách. Sau khi đi thuyền hoặc tham quan cảnh quan, khách có thể dừng chân uống cà phê, nghỉ ngơi hoặc chụp ảnh.

Các thương hiệu cà phê nổi tiếng đồng loạt đổ bộ danh thắng Tràng An, tỉnh Ninh Bình. Ảnh: Đơn vị cung cấp.

Sau Starbucks, Highlands Coffee cũng xuất hiện trong khu du lịch sinh thái Tràng An, với vị trí hướng ra mặt nước và núi đá vôi. Từ bàn cà phê, du khách có thể nhìn dòng sông cùng những chiếc thuyền chở khách di chuyển giữa các dãy núi.

Không gian này mang đến trải nghiệm khác với những cửa hàng nằm giữa đô thị. Tràng An là quần thể danh thắng có hệ thống karst đá vôi ngập nước, được UNESCO ghi danh là Di sản Văn hóa và Thiên nhiên Thế giới. Các thương hiệu cà phê tìm đến đây không chỉ để khai thác mặt bằng có lượng khách lớn, mà còn tận dụng giá trị cảnh quan để tạo trải nghiệm tại điểm bán.

Nếu Tràng An hấp dẫn nhờ cảnh quan thiên nhiên, Bưu điện Hà Nội lại là một trong những mặt bằng có lợi thế về vị trí và giá trị lịch sử tại trung tâm Thủ đô.

Công trình hơn 130 năm tuổi nằm bên hồ Gươm, tại khu vực giao giữa các tuyến phố Đinh Tiên Hoàng, Tràng Tiền và Lê Thạch. Từ đây, du khách có thể dễ dàng đi bộ tới hồ Gươm, Nhà hát Lớn, phố cổ cùng nhiều điểm tham quan khác.

Hiện công trình có sự hiện diện của Starbucks, Highlands và Every Half. Ba thương hiệu cùng "chia nhỏ" khai thác một không gian giàu giá trị di sản. Mỗi doanh nghiệp theo đuổi một phong cách khác nhau, nhưng đều hưởng lợi từ vị trí nằm giữa khu vực tập trung đông người dân và khách du lịch.

Bưu điện Hà Nội với vị trí đắc địa hội tụ các thương hiệu cà phê lớn. Ảnh: Châu Sa, Ngọc Ánh.

"Yếu tố Việt Nam"

Trong cuộc trao đổi với Tri Thức - Znews trước đó, ông Thái Anh, Giám đốc điều hành của Highlands Coffee tại Việt Nam, cho biết thương hiệu đang hiện diện như một phần của điểm đến trên khắp Việt Nam. Từ Hội An, Hạ Long, Ninh Bình đến các trung tâm du lịch mới, thương hiệu này xuất hiện theo cách ngày càng rõ hơn.

Theo ông, Highlands không chỉ là nơi bán đồ uống, mà còn là một phần trong trải nghiệm địa phương. Khi du khách liên tục nhìn thấy cùng một thương hiệu ở nhiều thành phố, nhiều điểm đến khác nhau, họ sẽ dần hình thành nhận thức rằng đây là một trải nghiệm phổ biến tại Việt Nam và đáng để thử.

Bên trong một cửa hàng của Highlands tại Bưu điện Thành phố (Công Xã Paris, phường Sài Gòn, TP.HCM). Ảnh: Linh Huỳnh.

"Nơi nào có khách quốc tế, nơi đó phải có Highlands", ông nói, song cho rằng trong chiến lược mở rộng địa điểm mới, điều quan trọng nhất là yếu tố Việt Nam được kể lại bằng sản phẩm, không gian và trải nghiệm dịch vụ.

Không gian cửa hàng được đội ngũ nghiên cứu kỹ khu vực xung quanh, từ danh lam thắng cảnh, đền chùa đến các di tích lịch sử.

"Chúng tôi tôn trọng văn hóa và kiến trúc sẵn có của địa phương, điều chỉnh để làm nổi bật giá trị vốn có. Mỗi cửa hàng đều tạo cảm giác gần gũi, thân thuộc, đời thường nhưng vẫn có tính nghệ thuật", vị đại diện chia sẻ.

"Đất vàng di sản" không chỉ để bán cà phê

Ông Đỗ Duy Thanh, Giám đốc Công ty tư vấn FnB Director và Học viện Horeca Business School, cho rằng các chuỗi F&B tìm đến những không gian giàu yếu tố văn hóa không phải xu hướng nhất thời mà là một chiến lược tái định vị thương hiệu.

Theo ông, khi đặt cửa hàng trong không gian có giá trị văn hóa, doanh nghiệp không chỉ bán sản phẩm mà còn tạo ra một điểm đến gắn với lịch sử, thẩm mỹ và cảm xúc.

Các "ông lớn" xuất hiện dày đặc tại các vị trí được xem là "đất vàng". Ảnh: Đinh Hà, Châu Sa.

"Từ cửa hàng mang tính biểu tượng này, thương hiệu có thể nâng chuẩn thiết kế, trải nghiệm và chất lượng cho toàn hệ thống, đồng thời phát triển câu chuyện sâu sắc hơn rằng chúng tôi không chỉ bán cà phê mà mang đến trải nghiệm trong một không gian văn hóa", ông Thanh nói với Tri Thức - Znews.

Những địa điểm như vậy cũng có lợi thế về truyền thông. Không gian gắn với văn hóa, nghệ thuật và cảnh quan thường dễ trở thành điểm chụp ảnh, được chia sẻ trên mạng xã hội, qua đó tạo lượng truyền thông tự nhiên cho thương hiệu.

Ông Nguyễn Thái Bình, Giám đốc Học viện Concepts (VCS), nhận định sự hiện diện tại các công trình mang tính biểu tượng có thể nâng cảm nhận của khách hàng về vị thế thương hiệu mà không nhất thiết phải tăng tương ứng chi phí marketing. Thời gian tới, nhiều thương hiệu Việt có thể tìm đến các công trình cổ, làng nghề hay không gian nghệ thuật đương đại để tạo bản sắc riêng.

Phê La mở cửa hàng trên đỉnh Fansipan, tỉnh Lào Cai, ngày 31/7. Ảnh: Đơn vị cung cấp.

Tuy nhiên, mô hình này cũng đi kèm không ít thách thức. Chi phí thuê và cải tạo mặt bằng thường cao, trong khi công trình di sản có những yêu cầu nghiêm ngặt về bảo tồn. Từ biển hiệu, màu sắc đến cách bài trí, doanh nghiệp đều phải cân nhắc để không ảnh hưởng kiến trúc và cảnh quan.

Ngoài ra, khâu vận hành cũng đòi hỏi sự tiết chế nhằm tránh làm mất đi đặc trưng của không gian di sản. "Do đó, một cửa hàng đẹp chưa chắc mang lại lợi nhuận tương xứng. Đây cần được xem như khoản đầu tư chiến lược cho thương hiệu, thay vì kỳ vọng vào doanh thu thuần tại điểm bán", ông Thanh nói.

Chuyên gia khuyến nghị doanh nghiệp không nên chạy đua theo những vị trí được xem là "đất vàng", mà cần coi đây là dự án dài hạn và đánh giá trên 3 yếu tố: giá trị thương hiệu, giá trị tài chính và giá trị trải nghiệm. Nếu thiết kế, dịch vụ hoặc bản sắc thương hiệu chưa đủ độ chín, doanh nghiệp không nên vội đưa mô hình vào không gian di sản.