Khi Apple buộc phải thay đổi định hướng để tiếp tục phát triển, chúng ta có thể sẽ thấy một phiên bản thân thiện hơn, hợp tác nhiều hơn của Quả táo.
Trong làng công nghệ, Apple có lẽ là một trong những công ty “gây hấn” nhiều nhất. Hãng không ngần ngại đưa các đối thủ của mình ra tòa khi có tranh chấp về bản quyền, theo đuổi một vụ kiện nhiều năm để nhận lại khoản đền bù xứng đáng.
Tuy nhiên chúng ta có thể sẽ thấy một hình ảnh rất khác của Apple trong năm tới, khi họ thân thiện hơn, hợp tác hơn với những công ty khác. Đó là điều tất yếu, bởi tương lai mà Apple đang hướng tới. Điều đó đã bắt đầu ngay tại CES 2019, khi những công nghệ của Apple xuất hiện trên TV của Samsung, Sony.
Quá khứ máu lạnh của Apple
Vụ kiện dai dẳng, gây nhiều tranh cãi nhất trong làng công nghệ 10 năm qua diễn ra giữa Apple và Samsung. Từ năm 2011, Apple đã kiện Samsung về việc vi phạm các bằng sáng chế của hãng. Vụ kiện này kéo dài tới 7 năm, chỉ được khép lại vào tháng 6/2018 khi hai bên đồng ý về một khoản bồi thường không tiết lộ.
Đó không phải vụ tranh chấp duy nhất giữa Apple và Samsung. Apple còn nhiều lần kiện công ty Hàn Quốc vi phạm những bằng sáng chế khác, và kiên trì theo đuổi nhiều năm. Vụ kiện đầu tiên kết thúc vào năm 2014, và một vụ kiện khác kết thúc vào năm 2017.
Mặc dù tạm thời không còn tranh chấp gì với Samsung, thì Apple vẫn đang đối mặt với một “ông lớn” khác trong làng công nghệ: Qualcomm. Lần này, Qualcomm là bên yêu cầu bồi thường bởi Apple vi phạm bằng sáng chế. Trong khi đó, Apple cho rằng Qualcomm đã tính phí quá cao cho mỗi thiết bị sử dụng công nghệ của họ.
 |
| Qualcomm là đối thủ đang trực tiếp đối mặt với Apple tại tòa án. Trước Qualcomm, Apple từng theo đuổi vụ kiện kéo dài tới hơn 7 năm với Samsung. |
Vụ kiện chưa biết đến khi nào mới kết thúc, nhưng trước mắt Apple đang phải chịu hậu quả. Tòa án tại Trung Quốc và Đức đều đã ra phán quyết cấm bán nhiều mẫu iPhone trong tháng 12/2018. Mặc dù đây đều là những mẫu iPhone cũ, không còn doanh số cao nhưng cuộc chiến pháp lý này có thể gây ảnh hưởng tới lòng tin của nhà đầu tư, thể hiện ở giá cổ phiếu của Apple.
“Tôi sẽ phá hủy Android, bởi nó là một sản phẩm ăn cắp. Tôi sẵn sàng tuyên bố chiến tranh hạt nhân với nó”, CEO quá cố Steve Jobs nói về hệ điều hành Android.
Tôi sẽ phá hủy Android, bởi nó là một sản phẩm ăn cắp. Tôi sẵn sàng tuyên bố chiến tranh hạt nhân với nó”
Steve Jobs
Tuy nhiên không chỉ có đối thủ của Apple mới vất vả. Do quy mô quá lớn của mình, nhiều đối tác cung cấp linh kiện của hãng cũng phải chịu “quả đắng” khi sự hợp tác với Apple không được như ý.
Năm 2013, Apple tìm kiếm một đối tác sản xuất sapphire để làm mặt màn hình trên iPhone 6. GT Advanced Technologies, một công ty Mỹ được lựa chọn. Apple cam kết cho GT Advanced vay gần 600 triệu USD, đồng thời xây dựng nhà máy 500 triệu USD để công ty này thuê lại.
Tuy nhiên, thực tế sản xuất cho thấy sapphire là vật liệu quá khó để ra thành phẩm ổn định. Những ống sapphire do GT Advanced làm ra liên tục bị vỡ nát, hơn một nửa sản lượng không thể sử dụng được. Điều đó khiến tất cả những khoản tiền đầu tư của GT Advanced như bị ném ra khỏi cửa sổ. Đến tháng 10/2014, công ty này nộp đơn phá sản, và iPhone 6 ra mắt mà không có màn hình sapphire.
Sau khi phá sản, GT Advanced liên tục đổ lỗi cho Apple. Công ty sản xuất cho rằng Apple liên tục thay đổi thông số, và họ không thể kiếm lợi nhuận với giá mà Apple đưa ra. Trong khi đó, Apple cho rằng họ “bất ngờ” vì đối tác buộc phải phá sản.
Một đối tác khác là Imagination Technologies cũng phải nhận hậu quả khi không còn hợp tác với Apple. Công ty của Anh là hãng cung cấp vi xử lý đồ họa (GPU) cho iPhone từ thế hệ đầu tiên, và iPhone dần trở thành nguồn thu lớn nhất của họ.
 |
| Imagination Technologies từng ăn nên làm ra nhờ cung cấp GPU cho Apple, cho đến khi Apple quyết định tự làm GPU trên thế hệ iPhone 2017. |
Tuy nhiên tới năm 2017, Apple đã quyết định tự phát triển GPU cho chip A11 Bionic, sử dụng trên thế hệ iPhone 2017. Thông tin này ngay sau khi công bố đã khiến cho giá cổ phiếu của Imagination giảm mạnh. Tới tháng 9/2017, công ty này đã bị bán lại cho quỹ Canyon Bridge Capital của Trung Quốc với giá 550 triệu Bảng Anh.
Những câu chuyện nói trên đều diễn ra khi doanh thu iPhone vẫn còn đang trên đỉnh, đảm bảo lợi nhuận lớn cho Apple. Gần đây, khi dự báo nhu cầu suy giảm, Apple đã hai lần cắt giảm đơn đặt hàng iPhone mới. Điều này khiến cho một loạt đối tác của hãng như công ty sản xuất bo mạch in (PCB) Career Technology hay công ty cung cấp ống kính camera Largan Precision phải hạ mức dự báo doanh thu, cắt giảm nhân công.
iPhone là sản phẩm công nghệ thành công nhất trong lịch sử, và nó cũng giúp Apple cũng có một vị trí ảnh hưởng rất lớn tới toàn bộ ngành công nghệ. Tuy nhiên trong cuộc chơi mới, khi Apple không còn đóng vai kẻ dẫn dắt nữa, mọi chuyện sẽ khác.
Định hướng mới của Apple
Apple mở đầu năm mới bằng một tin tức không hề vui. Ngày 3/1, CEO Tim Cook gửi tới nhà đầu tư cảnh báo doanh thu của Apple có thể không được như ý, và cho rằng nguyên nhân nằm ở doanh thu kém từ thị trường Trung Quốc, thậm chí còn có ý cho rằng chương trình thay pin mới của Apple khiến người dùng không có nhu cầu nâng cấp iPhone cũ.
Việc Apple dự báo doanh thu trong Quý I/2019 giảm 9 tỷ USD có thể là con số lớn, nhưng nên nhớ tổng doanh thu của hãng vẫn đạt 84 tỷ USD. Điều khiến cho những nhà đầu tư phản ứng, và làm giá cổ phiếu Apple giảm mạnh ngay sau khi Tim Cook lên tiếng, là ở kỳ vọng của tương lai. Nói cách khác, những nhà đầu tư lo ngại iPhone sẽ không còn “cửa” tăng trưởng mạnh trong những năm tiếp theo.
 |
| Đã từ lâu rồi doanh số iPhone không còn đạt mức tăng trưởng mạnh, theo Statista. |
Đây là một sự lo ngại hợp lý. Doanh số iPhone đã không còn tăng trưởng mạnh từ năm 2015, và doanh thu của Apple tăng trưởng trong năm 2018 phần lớn là do giá bán iPhone X cao hơn hẳn thế hệ trước. Apple đã không thể lặp lại điều đó với thế hệ iPhone XS. Không có gì đột phá ngoài kích thước, thế hệ iPhone XS và XR cho thấy Apple có thể đã đạt tới giới hạn thành công của iPhone.
Tất nhiên, iPhone vẫn sẽ là smartphone cao cấp số 1 trong vài năm nữa. “Thất bại” của Apple là không tăng trưởng chứ không phải là để mất vị trí vào tay đối thủ. Tuy nhiên những nhà đầu tư đều muốn nhìn thấy tiềm năng của Apple, lĩnh vực mà họ có thể tăng trưởng doanh thu liên tục trong nhiều năm. Lời giải cho Apple chính là lĩnh vực dịch vụ.
Hiện tại dịch vụ là mảng kinh doanh đóng góp lớn thứ hai cho doanh thu của Apple, chỉ sau iPhone. Không như iPhone, doanh thu từ dịch vụ của Apple đã tăng liên tiếp trong 10 quý gần đây. Trong báo cáo kinh doanh quý gần nhất, mảng dịch vụ có doanh thu 10,8 tỷ USD.
CEO Tim Cook cho biết Apple kỳ vọng doanh thu mảng này từ năm 2016 tới 2020. Sẽ tăng gấp đôi. Xét về con số, doanh thu dịch vụ vẫn còn thấp hơn rất nhiều so với iPhone, nhưng nếu muốn tìm kiếm sự tăng trưởng, đây là canh bạc mà Apple có thể tin tưởng nhất.
 |
| Cơ cấu doanh thu của Apple, với sự đóng góp của hai sản phẩm chính là iPhone và mảng dịch vụ từ 2016 - 2018. Số liệu: Apple. |
Với một định hướng mới, Apple tất nhiên cũng cần một chiến lược mới. Trong nhiều năm, họ đã đóng đinh dịch vụ của Apple sẽ đi kèm hoặc chạy tốt nhất với phần cứng của Apple: những ứng dụng tuyệt vời trên App Store chỉ hoạt động trên thiết bị chạy iOS, Apple Music ban đầu chỉ hỗ trợ iOS, cùng với một loạt tính năng tiện dụng khác chỉ hỗ trợ thiết bị Apple như AirDrop, AirPlay.
Tuy nhiên Apple đã dần thay đổi trong những năm qua. Apple Music hỗ trợ Android chỉ 5 tháng sau khi ra mắt, và gần đây cũng xuất hiện trên loa thông minh Amazon Echo. AirPlay được tích hợp vào một loạt thiết bị âm thanh từ những nhà sản xuất nổi tiếng như Bose, Denon…
Và sự cởi mở của Apple đã chính thức được xác nhận khi họ đưa iTunes và AirPlay lên TV của hàng loạt nhà sản xuất tại CES 2019, trong đó có những đối thủ trong lĩnh vực phần cứng như Samsung, LG, Sony.
Cụ thể hơn, TV của LG, Sony và Vizio sẽ có khả năng tương thích với AirPlay và HomeKit. TV Samsung còn được ưu ái hơn khi có sự xuất hiện của iTunes.
Tương lai là hợp tác
Với sự hợp tác mới nhất cùng các nhà sản xuất TV, có thể thấy rõ Apple đang hướng tới một đối tượng khách hàng mới: những người không dùng phần cứng của Apple. Không cần sở hữu một sản phẩm của Apple, bạn vẫn có thể nghe nhạc, xem phim trên dịch vụ do “Quả táo” cung cấp.
Thực ra đây không phải là một bước đi mới của hãng. 16 năm trước, họ từng đưa phần mềm iTunes lên máy tính Windows để đẩy mạnh mảng âm nhạc số. Lần này, hợp tác cũng là một bước đi hoàn toàn hợp lý cho một ngành dịch vụ hoàn toàn mới: phim ảnh và truyền hình.
Điều quan trọng là người xem có thể tiêu thụ nội dung ở bất cứ nơi đâu, bất cứ lúc nào họ muốn.
Nhà phân tích Carolina Milanesi của Creative Strategies.
Apple có thể sẽ ra mắt dịch vụ xem phim mới của họ, cạnh tranh với Netflix, Amazon và Disney. Theo Wall Street Journal, Apple đã đầu tư tới 1 tỷ USD để sản xuất nội dung trong năm 2018, nhằm phục vụ cho dịch vụ mới.
Để có thành công, dịch vụ cần phải xuất hiện ở càng nhiều thiết bị càng tốt. Ngoài những thiết bị iOS, doanh số Apple TV gần như không đáng kể. Amazon Fire TV là thiết bị xem phim bán chạy nhất cũng chỉ bán được khoảng 5 triệu chiếc trong một quý, trong khi Apple TV còn chẳng lọt danh sách 3 thiết bị bán tốt nhất, theo IDC.
Trong khi đó, theo số liệu do IHS công bố vào tháng 7/2018, lượng TV bán ra trên toàn cầu năm 2018 ước tính 223 triệu chiếc, trong đó khoảng 70% tương đương 156 triệu chiếc sẽ là TV thông minh. Chỉ cần những dịch vụ của Apple xuất hiện trên TV của vài cái tên đứng đầu như Samsung, LG, Apple đã có thêm rất nhiều khách hàng.
 |
Vào năm 2014, trong bài viết về CEO Tim Cook của Wall Street Journal, một cựu nhân viên của Apple đã có nhận xét về sự khác biệt giữa hai vị CEO gần nhất:
“Steve là một CEO thời chiến, còn Tim là CEO thời bình”.
Vị lãnh đạo của Apple hiểu rõ rằng nhiệm vụ của ông bây giờ không đơn giản là tạo ra những sản phẩm tốt nhất nữa. Đó là điều mà người tiền nhiệm của Tim Cook đã làm quá tốt. Tim Cook, thay vào đó, cần làm hài lòng những nhà đầu tư, tối đa lợi nhuận từ những sản phẩm đang có, và tiếp tục tìm kiếm những miền đất lợi nhuận mới cho Apple.
Chỉ một Apple cởi mở, hợp tác nhiều hơn mới làm được điều đó.
