Để tận dụng một cách tối đa số ghế trên máy bay, các hãng hàng không áp dụng chính sách vé miễn phí cho các khách hàng thân thiết. Ảnh minh họa: V.G.

Các chương trình dành cho khách bay thường xuyên tạo ra các khách hàng trung thành và dẫn đến tình huống cùng thắng đối với các hãng hàng không. Các chương trình này là tình huống kinh điển trong cạnh tranh hợp tác. Đó là ví dụ minh họa cho điều chúng tôi muốn nói đến, rằng đôi khi cách tốt nhất để thành công là để cho những người khác cũng thành công, kể cả đối thủ cạnh tranh của bạn.

Còn đối với khách hàng thì sao? Họ được hưởng chuyến bay miễn phí đến Hawaii (để nghỉ ngơi), nhưng phải trả thêm tiền cho tất cả các chuyến bay công vụ đến Philadenphia. Như vậy, ở đây có hai ảnh hưởng ngược chiều. Những người đi các chuyến bay vì mục đích công vụ cho rằng họ có lợi bởi vì sếp của họ trả tiền vé trong khi họ được hưởng số dặm bay.

Vậy liệu có phải các sếp là những người bị thiệt? Không nhất thiết như vậy. Quãng đường dành cho khách bay thường xuyên là một cách rất tốt để công ty có thể đền bù cho những nhân viên thường xuyên phải đi công tác mà không phải chịu thêm tiền thuế.

Thực ra, kết cục cùng thắng đối với các hãng hàng không có vẻ là mâu thuẫn đối với một số người. Chẳng hạn, Giáo sư Max Bazerman của trường Quản lý Kellogg khẳng định rằng: Các chương trình dành cho khách bay thường xuyên là một ví dụ của trò chơi leo thang phá hoại lẫn nhau. Ông chỉ ra những tình tiết cạnh tranh khốc liệt trong cuộc chiến "gấp ba chặng đường" năm 1987, khi American Airlines, tiếp đó là Delta và cuối cùng là tất cả các hãng hàng không đều tung ra chương trình tặng thêm ba dặm cho mỗi dặm bay thực tế.

Bazerrman quan sát thấy hậu quả là các hành khách có thể tích luỹ tới trên 1000 tỷ dặm bay, một khoản nợ tiềm tàng khổng lồ đối với các hàng. Kết luận của ông ở đây là: Các chương trình này chỉ là trò chơi mà kết cục là cùng thua đối với các hãng hàng không mà thôi.

Chúng tôi đồng ý rằng 1000 tỷ dặm bay quả thực là rất lớn. Các tính toán áng chừng cho thấy rằng để tặng hết danh sách thì phải cần có 100.000 chuyến bay khứ hồi kín chỗ trên chiếc Boeing 747. Chi phí dĩ nhiên không thể so sánh với vài món tráng miệng miễn phí.

Tuy nhiên, quan điểm đó thực ra đã quá phóng đại chi phí thực. Để tránh lấy mất chỗ của các khách hàng mua vé, các hãng hàng không đều có những hạn chế. Kết quả là có rất nhiều dặm bay không bao giờ dùng tới.

Tiếp đó, các hãng này thay đổi một số điều kiện để áp dụng chương trình: Các dặm bay sẽ mất giá trị nếu không được sử dụng trong một khoảng thời gian nhất định; số dặm bay cần thiết để giành phần thưởng chuyến bay miễn phí cũng tăng dần. Thực tế là các hãng này có khá nhiều quyền để tự do giảm bớt trách nhiệm của mình đến mức họ có thể quản lý được.

Đúng là các chương trình dành cho khách bay thường xuyên tạo ra một sự cạnh tranh giữa các hãng hàng không trong việc kết nạp thành viên mới. Cuộc chiến "ba dặm" nói trên là một ví dụ. Đầu tư ngày hôm nay để tạo ra sự trung thành ngày mai là xứng đáng, tuy nhiên chỉ nên đến giới hạn nào đó.

Sẽ là thiếu khôn ngoan nếu một hãng cố gắng bay thật nhiều để kiếm thêm nhiều thành viên hơn cho chương trình của mình. Hãng đó nên để cho các đối thủ cũng có khách hàng trung thành của họ. Nếu không, các đối thủ cạnh tranh sẽ còn quá ít để mất, do vậy họ sẽ có mọi lý do để giảm giá nhằm lôi kéo khách hàng trở lại. Quan trọng là các đối thủ cần phải có cái gì đó để mất nếu như họ có ý định gây ra cuộc chiến về giá. Một lần nữa hãy suy nghĩ trên tinh thần của cạnh tranh hợp tác.

Mặc dù có những nhược điểm nhưng các chương trình dành cho khách bay thường xuyên là một ý tưởng rất độc đáo. Chúng là những chiêu tuyệt vời để làm tăng kích thước chiếc bánh và đồng thời tạo ra các khách hàng trung thành. Sự thực là đôi khi việc cạnh tranh để giành khách hàng thành viên có thể leo thang ra ngoài tầm kiểm soát.

Tuy nhiên, về tổng thể, chúng tôi cho rằng đó là trò chơi cùng thắng - đối với cả American Airlines, các hãng hàng không khác cũng như hành khách, chưa nói đến ngành du lịch của Hawaii.

Các chương trình dành cho khách bay thường xuyên còn giúp về ý tưởng cho các công ty trong các ngành kinh doanh khác về xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

Các đại lý cho thuê xe hơi, những công ty phát hành thẻ tín dụng, khách sạn, công ty điện thoại đường dài và nhiều công ty khác đã xây dựng các chương trình hợp tác cùng với các hãng hàng không và cũng tặng cho các khách hàng của mình một số dặm bay nào đó.

Chẳng hạn như sự hợp tác giữa Citibank và American Airlines, giữa First Chicago và United Airlines. Mỗi đồng trả phí trên thẻ tín dụng đều được tặng một dặm bay. Công ty điện thoại đường dài MCI tặng năm dặm bay cho mỗi USD tiền trả cho cuộc gọi, đăng ký với Sprint sẽ được năm dặm bay trên TWA. Các đối tác trong chương trình đã trả cho các hãng hàng không một khoản phí để có được đặc quyền này, khoảng 1 penny cho mỗi dặm.

Các hãng hàng không kiếm được khoảng 2 tỷ USD hàng năm từ tiền phí cho các chương trình hợp tác kiểu này. Các chương trình đó lớn đến nỗi hiện nay trên một nửa số dặm bay trong các chương trình dành cho khách bay thường xuyên thực ra là nhận được dưới mặt đất.

Các chương trình dành cho khách bay thường xuyên đưa ra một bài học quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp. Bạn muốn nói lời cảm ơn với các khách hàng trung thành của mình. Đây là bước cần thiết để xây dựng mối quan hệ tốt đẹp. Chúng tôi nghĩ rằng chính việc nói lời cảm ơn là một phần không thể thiếu trong tạo dựng giá trị gia tăng trên một thị trường cạnh tranh.