Cái giá của sự ‘viral’ ngày càng rẻ mạt

Cuối tháng 11, hai KOL người Mỹ Emily Mariko và Rachel Mansfield đã cùng nhau đăng video nấu món "súp phô mai feta đang viral”.

"Phô mai Feta tới thời rồi!”, tài khoản Instagram @GrilledCheeseSocial đăng cùng với công thức nấu súp. “Hashtag #roastedfetasoup được lan truyền đã thay thế món nui phô mai nhàm chán”, một KOL đăng, quảng cáo món ăn mới.

Nhưng vấn đề là chỉ có 19 bài đăng trên Instagram và 14 bài đăng trên TikTok có liên quan đến món súp này, chuyên viên hoạch định chiến lược truyền thông Rachel Karten chỉ ra. “Rõ ràng là chẳng có gì viral ở đây cả”, cô viết trên tài khoản X.

“Lạm phát” viral là gì?

Những năm gần đây, việc đóng khung các sản phẩm, công thức nấu ăn, quần áo cùng cụm từ “viral” hay “lên xu hướng” đã trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. Quán cà phê check-in chiên lên xu hướng. Buffet xiên viên chiên lên xu hướng. Bài hát lên xu hướng. Ngay cả món nước Sting dâu trộn cùng sữa đặc cũng có thể lên xu hướng.

Nhưng không nhiều cái tên trong số này thật sự tạo ảnh hưởng trên Internet. Các video về các chủ đề này cũng chỉ thu được lượt xem khiêm tốn, chẳng thể chạm ngưỡng “viral” như tiêu đề của nó.

Thật vậy, bản chất của cụm từ “viral” đã thay đổi chóng mặt trong một thập kỷ qua, khi Internet bị chi phối bởi các thuật toán, nền tảng. Số sản phẩm mới được đăng tải mỗi ngày tăng vọt.

Cùng với đó là vòng đời của các nội dung ngày càng ngắn. Các nền tảng mạng xã hội tiếp tục thổi phồng các số liệu được đăng công khai, làm giảm giá trị các số liệu thống kê từng gây ấn tượng trước đây.

Các nội dung trên mạng xã hội thường được gắn mác là "viral" dù sự thật không phải vậy. Ảnh: Washington Post.

Tất cả yếu tố này đã làm cho thuật ngữ "viral" gần như vô nghĩa và dẫn đến một tình trạng được giới chuyên gia gọi là "lạm phát viral". Thuật ngữ này dùng để chỉ tình trạng giá trị của viral ngày càng rẻ rúng. Nếu ai cũng viral, thì điều gì mới thật sự viral?

"Trước đây, 1 triệu lượt xem là cả một câu chuyện dài. Nó cũng đồng nghĩa là bạn đã viral và được các hãng tin trên khắp thế giới đua nhau săn đón. Giờ đây, hàng chục triệu lượt xem mới là tiêu chuẩn bình thường của các kênh YouTube hàng đầu. Chẳng bao lâu nữa, 20 triệu lượt xem sẽ trở thành tiêu chuẩn mới", Marcus Stringer, chuyên viên tại Social Blade nền tảng phân tích mạng xã hội, nhận định.

Đồng tình với quan điểm này, Lara Cohen, Phó chủ tịch tại Linktree cho rằng vì khái niệm về sự viral ngày nay đã bị giảm sút, nên những nội dung lên xu hướng thật sự phải tiếp cận hàng trăm triệu người ở quy mô lớn.

Facebook, TikTok dễ dãi, làm giảm giá trị của nút like, lượt xem

Cách đây 15 năm trước, nội dung viral có sự phân cấp rất rõ rệt với phần lớn với các loại nội dung mà người dùng thấy nhan nhản hàng ngày. Thế giới Internet khi đó nhỏ hơn và nút “chia sẻ” cũng hoàn toàn thủ công. Mọi người gửi email, nhắn tin để gửi đường link cho nhau.

Đơn cử như meme Sad Keanu đã trở thành một trong những meme nổi năm 2010. Ban đầu vốn chỉ là một tác phẩm của nhiếp ảnh gia Ron Asadorian của hãng tin Splash News chụp vào năm 2010, nhưng nhanh chóng vụt sáng thành hiện tượng khoảng 2.500 lượt tương tác trên Reddit.

Meme Sad Keanu nổi tiếng ngày ấy. Ảnh: Splash News.

“Ngày nay, để lên trang nhất của Reddit, bạn cần ít nhất 30.000 đến 40.000 lượt like”, Don Caldwell, tổng biên tập website Know Your Meme, cho biết.

Theo các chuyên gia, khi các nền tảng mạng xã hội bắt đầu chuyển sang hiển thị news feed bằng thuật toán từ giữa những năm 2010, chu kỳ của một nội dung viral đã được rút ngắn đáng kể.

Bản thân các nền tảng cũng bắt đầu nhận ra sức mạnh của sự viral và tìm cách tạo ra nó, hoặc ít nhất là tạo ra một vỏ bọc trông có vẻ như viral.

Đây là sự khởi đầu của kỷ nguyên “lạm phát viral”. Facebook đã góp tay vào hạ thấp tiêu chuẩn chung để được tính là một lượt xem video và bắt đầu tăng số lượt xem trên nhiều video khác nhau. Hãng muốn biến những video này trông có vẻ viral hơn thực tế.

Theo một đơn kiện chống lại Facebook tại Tòa án liên bang California vào năm 2016, số liệu về lượng người xem trên một vài video đã tăng lên đầy giả tạo lên tới 900%. Năm 2019, Facebook đã bồi thường đơn kiện 40 triệu USD.

Sau Facebook, TikTok tiếp tục chiếm ngôi vương mạng xã hội vào năm 2020. Nền tảng này còn hạ thấp tiêu chuẩn lượt xem hơn cả mạng xã hội của Meta. Trong khi một lượt xem trên Facebook được tính sau 3 giây xem, một lượt xem trên TikTok chỉ đơn giản là một lượt hiển thị.

Điều này có nghĩa là video được phát trên ứng dụng người dùng trong một phần giây trên màn hình cũng được tính là một lượt xem. TikTok cũng tính mỗi vòng lặp của video là một lượt xem. Đây là kẽ hở giúp các video đạt được số lượt xem lớn dễ dàng.

Những số liệu hàng nghìn, hàng triệu lượt xem dần mất giá trị trên Facebook, TikTok. Ảnh: Bloomberg.

“Nguyên nhân khiến tốc độ chúng ta lướt qua các xu hướng và các nội dung viral trên Internet hiện nay nhanh hơn trước kia phần lớn là nhờ TikTok”, Lara Cohen, Phó chủ tịch tại Linktree, nói với Washington Post. Điều này đã tạo ra một cuộc chạy đua giữa các nền tảng để xem mạng xã hội nào có thể làm tăng số liệu nhiều nhất.

“Viral” trở thành nghệ thuật câu khách của các nền tảng

Sau khi Elon Musk tiếp quản Twitter, vị CEO mới đã cải tiến hệ thống đếm lượt xem của Twitter, khiến tình hình càng trở nên phức tạp hơn. Một số tweet từ các tài khoản riêng tư không có người theo dõi đã thu hút hàng trăm lượt xem công khai, khiến người đặt câu hỏi về hệ thống tính "lượt xem" của Musk.

Năm ngoái, một phóng viên của Washington Post đã đăng một dòng tweet lên một tài khoản riêng tư, bị khóa và không có người theo dõi. Trong vòng vài phút, dòng tweet đã thu hút được hơn 700 lượt xem, theo thống kê của Twitter.

Cùng với sự thay đổi này, người dùng cũng đang tiếp cận với khối lượng thông tin số khổng lồ và cao hơn trước đây rất nhiều, đặc biệt là GenZ. Đây là thế hệ xem phần lớn nội dung qua Internet và các mạng xã hội, thay vì qua báo chí hoặc TV. Đa số nội dung đó là dạng ngắn và dài dưới 60 giây, chuyên gia dự báo xu hướng Coco Mocoe cho biết.

Nội dung người dùng xem trên mạng xã hội ngày một ngắn. Ảnh: Bloomberg.

“Tôi nghĩ một trong những lý do khiến số liệu tăng cao như vậy là vì ngay cả khi một video có 10 triệu lượt xem, thì thời lượng trung bình của nó vẫn rất ngắn. Một người trẻ trung bình có thể xem hàng trăm video/ngày. Trong khi đó vào năm 2015, tôi chỉ có thể xem không quá 10 video mỗi ngày, vì mỗi video dài 5-10 phút”, chuyên gia giải thích.

Điều này đã làm ý nghĩa cụm từ viral càng trở nên mơ hồ. Nếu bạn xem 50 video có 1 triệu lượt xem, bạn sẽ khó có thể nhớ nội dung của một video trong số đó, so với 10 năm trước, khi bạn chỉ xem 5 video/ngày và chỉ duy nhất một video có 1 triệu lượt xem.

Đối với người dùng bình thường, “lạm phát viral” khiến việc phân biệt đâu là viral thật và đâu là viral ảo ngày càng khó khăn. Điều này khiến những người không hiểu cơ chế của Internet dễ dàng rơi vào các xu hướng giả mạo.

“Từ ‘viral’ đã đi ý nghĩa của nó”, Sami Sage, đồng sáng lập công ty truyền thông Betches, nhận định. Quả thật, thuật ngữ “viral” đã trở thành một từ thông dụng, được sử dụng chủ yếu để đánh lừa người dùng tương tác với nội dung.

“Chỉ cần nói thứ gì đó đang viral, ngay cả khi nó chưa xảy ra, là đã có thể tạo ra sự quan tâm và tăng cơ hội biến nó thành nội dung viral”, Mocoe nói với Washington Post.