Cách OMO Matic hiệu quả hóa hình thức video quảng cáo siêu ngắn 6 giây

Chạy toàn bộ chiến dịch quảng cáo hơn 150 bumper ads (hình thức video quảng cáo siêu ngắn 6 giấy) chỉ trong một ngày? Bắt đầu bước vào chiến dịch mà chưa có insight (nhu cầu và mong muốn của khách hàng) cụ thể? Thực hiện một video ads khi chỉ ít phút trước đó còn chưa biết câu chữ nội dung là gì?

Những điều hiếm thấy ở các chiến dịch quảng cáo video ở Việt Nam kể trên đều là những thứ OMO Matic đã làm với chiến dịch một ngày mang tên “Express it, don’t text it”.

Trong bối cảnh tư duy chuyển đổi số dẫn đầu của Unilever thúc đẩy các quản lý nhãn hàng dịch chuyển từ tiếp cận chung trên số lượng lớn (general mass reach) sang quảng cáo theo ngữ cảnh liên quan (relevant - contextual advertising) cho các chiến dịch tiếp thị kỹ thuật số (digital), OMO Matic cũng không ngoại lệ. Và Mother’s Day 2019 là điểm rơi mà thương hiệu chọn để làm chiến dịch dựa trên sự liên quan giữa tính năng sạch dịu nhẹ của sản phẩm OMO dịu nhẹ trên da với sự dịu nhẹ của tình mẹ.

Không bỏ sót insight, chọn đúng thời điểm, thông điệp dễ thương đã giúp Mother’s Day 2019 ngập tràn không khí “dịu nhẹ” từ OMO Matic.

Là một trong những nhãn hàng tiên phong của Unilever, mục tiêu chiến dịch không chỉ dừng lại ở nhận biết (awareness) mà còn muốn đi tới bán hàng (purchase) thông qua trang e-commerce Tiki.vn.

“Hơn 30 người đã bắt đầu một ngày mà có lẽ không giống với bất cứ ngày nào trước đó trong suốt thời gian làm nghề quảng cáo”.

Anh Mai Ngọc Nhân

“Chúng tôi chỉ có một ngày duy nhất để đưa khách hàng từ awareness đến purchase. Để làm được điều đó, nội dung quảng cáo phải cực kỳ liên quan. Và để có thể liên quan cao nhất, chúng tôi cần ‘bắt’ được insight thực tế của ngày hôm đó, truyền tải tức khắc vào nội dung quảng cáo”, anh Mai Ngọc Nhân, trưởng nhãn hàng, cho biết.

Cũng theo anh Mai Ngọc Nhân, không giống những chiến dịch truyền thống có hàng tuần để lên kế hoạch và chạy, với OMO Matic và chiến dịch Mother’s day, từ tìm insight cho nội dung, sản xuất video, thiết lập quảng cáo và đo lường tối ưu kết quả, tất cả đều diễn ra theo thời gian thực (realtime) trong khoảng 6 tiếng đồng hồ. Đó là điều mà khi bắt đầu mọi người không dám chắc là làm được.

Sáng chủ nhật, hơn 30 người từ nhãn hàng và 5 agency bắt đầu một ngày không giống với bất cứ ngày nào trước đó trong suốt thời gian làm nghề quảng cáo. Mọi người lập một thứ gọi là “live command center” kết hợp giữa sức mạnh công nghệ và năng lượng sáng tạo. “Chúng tôi chọn bumper ads YouTube làm công cụ quảng cáo video chính vì định dạng video 6 giây này phù hợp cho mobile, thiết bị mà mọi người dùng nhiều vào ngày nghỉ”, anh Mai Ngọc Nhân chia sẻ.

Từ tìm insight cho nội dung, sản xuất video, thiết lập quảng cáo và đo lường tối ưu kết quả, tất cả đều diễn ra theo thời gian thực (realtime) trong khoảng 6 tiếng đồng hồ.

Phía công nghệ có sự tham gia của Google, với giải pháp AI Google Vision, để quét và nhận diện tự động nội dung từ các hình ảnh công khai trên Internet ngày hôm đó; cùng với sự tham gia của Buzzetrics với nhiệm vụ thu thập các thảo luận liên quan đến Ngày của mẹ trên mạng xã hội. Những mối nối từ khóa nổi bật trong dữ liệu lớn cung cấp bởi 2 cỗ máy dò tìm này là nguồn ngọn để đội ngũ bắt được trọn vẹn insight của người dùng Internet trong ngày.

“Đó là điều mà khi mới bắt đầu, tôi và các Agencies cộng sự còn không dám chắc chắn là làm được”.

Anh Mai Ngọc Nhân

Trên phương diện sáng tạo, Creative Hunts và Biz-Eyes ngay lập tức sử dụng những keyword insight được đưa về từ Google Vision và Buzzmetrics để kết nối vào thông điệp của sản phẩm.

“Ví dụ lúc 11h, từ khóa nổi bật nhất được trả về là ‘bận’, từ những câu chuyện bận rộn của những người con không về kịp với mẹ. Đội ngũ sáng tạo lập tức nghĩ ra thông điệp ‘Dịu nhẹ gửi đến mẹ: Con không bận hôm nay’ để đưa vào các video và nội dung truyền thông xã hội (social)”, anh Mai Ngọc Nhân chia sẻ thêm.

Những bumper ads của chiến dịch bám sát với insight được đưa về từ Google Vision và Buzzmetrics.

Cuối cùng, trên mặt trận media là Mindshare với công cụ từ Google mang tên “Director Mix”, giúp hòa trộn các thông điệp sáng tạo vào các khuôn mẫu video, từ đó tạo ra hàng loạt bumper ads chỉ trong một vài phút. Các bumper ads này cũng được Mindshare đưa lên YouTube quảng cáo tức khắc đi kèm với theo dõi và tối ưu tỷ lệ click, tỷ lệ chuyển đổi giỏ hàng trên Tiki theo giời gian thực, nhằm đạt được hiệu quả cao nhất.

Hơn 150 video bumper ads mang các thông điệp được khám phá và thành hình tại đúng thời điểm đó, nhờ sự kết hợp của công nghệ và sáng tạo trong thời gian thực. Đây là điểm khác biệt lớn nhất với các chiến dịch truyền thống thường có hàng tuần để tìm kiếm insight và chuẩn bị nội dung.

Hơn 150 video bumper ads mang các thông điệp được khám phá và thành hình tại đúng thời gian thực.

Anh Mai Ngọc Nhân cho biết: “Chúng tôi gọi đó là ‘real-time relevance at scale’ - quảng cáo liên quan mức độ rộng trong thời gian thực. Điều mà có lẽ hiếm nhãn hàng nào ở Việt Nam làm được”.

Hơn 1.700 đơn hàng chỉ trong một ngày duy nhất là con số ấn tượng ở khía cạnh bán hàng được Tiki ghi lại, cao gấp 15 lần số lượng bình quân bán ra của những sự kiện lớn khác. Chỉ số điểm thâm nhập (pentration points) của sản phẩm cũng tăng 110 điểm và là con số cao nhất từ khi ra mắt.

“Chúng tôi gọi đó là real-time relevance at scale”.

Anh Mai Ngọc Nhân

Về phía hiệu quả thương hiệu, mức độ quan tâm và tìm kiếm sản phẩm của người tiêu dùng tăng tới 212% theo Google Brand Uplift. OMO Matic dịu nhẹ trên da cũng là thương hiệu tạo ra được số lượng thảo luận lớn nhất từ trước đến nay trong Ngày của mẹ, cao hơn các thương hiệu khác.

“Những con số kết khiến chúng tôi rất vui nhưng điều làm chúng tôi tự hào nhất là tinh thần ‘không gì là không thể’ được tiếp lửa từ tư duy chuyển đổi số mạnh mẽ, giúp OMO Matic can đảm làm những điều chưa từng có trên thị trường. Đó cũng là tinh thần mà chúng tôi tiếp tục đưa vào những chiến dịch trong tương lai của OMO Matic”, anh Mai Ngọc Nhân khẳng định.