Ở phương Tây, giới siêu giàu đang đầu tư vào các loại hình phi vật chất thay vì hàng hóa vật chất như một cách mới để biểu thị địa vị của họ. Đó là kết quả của sự gia tăng xu hướng “tiêu dùng kín đáo”, một thuật ngữ do Elizabeth Currid-Halkett đưa ra trong sách “The Sum of Small Things: Aory of a Aspirational Class”.
Ngày nay, “tiêu dùng kín đáo” trở thành biểu tượng mới của sự giàu có.
 |
| Tiêu dùng kín đáo trở thành biểu tượng mới của sự giàu có. Ảnh: Shutterstock. |
Giáo dục
Theo Currid-Halkett, phô bày kiến thức - chẳng hạn như đề cập đến các bài báo của New Yorker - thể hiện vốn văn hóa, là cách giới thượng lưu vận dụng để leo cao trên nấc thang xã hội và tạo mạng lưới quan hệ.
Cây bút JC Pan viết trên tờ The New Republic rằng xu hướng này không chỉ nằm ở đầu tư kiến thức cho riêng mình mà còn cho thế hệ mai sau. Cha mẹ đang cố gắng “di truyền” trình độ học tập của họ cho con cái mình.
Trong năm 2014, giới thượng lưu top 1% (những người giàu nhất) bỏ tiền hơn 860% so với mức trung bình của quốc gia để chi cho giáo dục. Họ sẵn sàng chi hàng triệu đô để sống gần các trường tiểu học và trung học công lập tốt nhất đất nước, nơi có thuế nhà đất cao sửng sốt.
Có những người còn sẵn sàng chi trả 60.000 USD để con mình có một chuyến tham quan trường đại học bằng phi cơ riêng.
Điều khiến họ đầu tư lớn cho giáo dục là hy vọng mang đến cho thế hệ sau của mình một tương lai xán lạn và có định hướng tốt.
Điều này giúp nâng cao chất lượng dân số đáng kể. Tuy nhiên, xu hướng trên ngày càng trở nên cực đoan, vô hình trung tạo nên áp lực lớn cho bậc cha mẹ. Vụ bê bối hối lộ cho con vào các đại học danh giá của các tên tuổi đại gia ở Mỹ là ví dụ điển hình.
Sức khỏe
Tạp chí Vogue năm 2015 cho biết sức khỏe thể chất và tinh thần đã trở thành một biểu tượng sang trọng.
Giới thượng lưu đang đầu tư vào sự thịnh vượng của họ bằng nhiều cách khác nhau. Dân giàu có tại New York sẵn sàng trả tới 900 USD một tháng để làm thành viên tại Performix House of Manhattan, một phòng gym đẳng cấp với quy trình đăng ký nghiêm ngặt, lối vào riêng và studio ghi hình cho những người nổi tiếng trên mạng xã hội.
Trong một phân tích đăng trên Financial Times vào năm 2018, chuyên gia tài chính Simon Kuper kết luận rằng: “Tập thể dục dần trở thành một giá trị trong tinh hoa văn hóa bởi vì người ta nghĩ rằng cơ thể (cũng giống như thức ăn) nên trông thật tự nhiên”.
Du lịch
Đầu tư vào du lịch là một xu thế không mới nhưng đang nhận sự chú ý ngày càng lớn từ dân giàu có.
Katie Warren phân tích trên Business Insider rằng ngày nay, giới siêu giàu đang thực hiện các chuyến đi kéo dài hàng tháng trời, tiêu tốn hàng triệu USD để nạp năng lượng hoặc kết nối lại với gia đình. Thông thường, đây là cách giải tỏa căng thẳng sau những chuỗi ngày làm việc quá sức.
 |
| Các chuyến nghỉ phép tăng đột biến trong năm 2018. Ảnh: Shutterstock. |
Công ty du lịch cao cấp Original Travel đã chứng kiến những chuyến đi nghỉ phép tăng đột biến trong năm 2018. Người đồng sáng lập Tom Barber từng phát biểu trên Guardian rằng nhiều khách hàng đang “tìm kiếm một lối thoát” trong cuộc sống bằng cách này.
An ninh và sự riêng tư
Người giàu đang cắt giảm những dấu hiệu hào nhoáng của mình dưới danh nghĩa an toàn và sự riêng tư. Theo Kate Allen của Financial Times, thay vì đầu tư đánh bóng tên tuổi và tìm kiếm sự nổi tiếng, họ ngày càng lựa chọn cách sống “ẩn dật”.
Điều này liên quan đến việc chặn GPS định vị chỗ ở, xe cố bằng các tín hiệu gây nhiễu, tự trang bị hệ thống riêng để cắt khỏi lưới điện quốc gia và thuê kiến trúc sư nhằm “che giấu” các tòa nhà của mình.
Theo báo cáo của Allen, giới giàu có chọn việc thiết kế một ngôi nhà dưới lòng đất hoặc sử dụng “thiết kế che giấu tàng hình” cho các công trình trên mặt đất ngày càng nhiều.
Cũng theo Allen, những người giàu bỏ tiền lớn để có được chỗ ở trong các khu vực không xuất hiện trên Google Street View.
Tại Mỹ, các biệt thự dưới lòng đất có thể trị giá tới 185 triệu USD. Business Insider đưa tin rằng một số gia chủ giàu có đang trả tới 500.000 USD để lắp đặt các phòng trú ẩn an toàn ngay trong ngôi nhà của mình.
Gary Howlin, Phó chủ tịch cấp cao của Gavin de Becker & Associates, cho biết: “Thông thường, một giám đốc điều hành nổi tiếng, thành công thường chi một triệu USD mỗi năm hoặc nhiều hơn nữa cho một chương trình bảo mật và quyền riêng tư toàn diện”.
Độc quyền và tùy biến
Thực thể vô hình trong xu hướng “tiêu dùng kín đáo” của người giàu có này đóng vai trò quan trọng trong cách thức tiếp thị các trải nghiệm xa xỉ .
Lina Batarags của Business Insider cho rằng: “Khi nhu cầu về sự xa xỉ thay đổi khỏi hàng hóa và ngày càng hướng tới trải nghiệm, khách hàng không muốn có bất kỳ trải nghiệm nào cũng giống trải nghiệm nào. Họ muốn trải nghiệm cá nhân vốn là duy nhất hoặc được thiết kế riêng cho họ”.
Ngày càng có nhiều ngôi nhà được cá nhân hóa mà những người giàu có đang xây dựng để đảm bảo sự riêng tư hay các dịch vụ và phương pháp điều trị tùy chỉnh mà thị trường chăm sóc sức khỏe cao cấp đang cung cấp.
Batarags cho rằng xu hướng này đặc biệt phổ biến khi đi du lịch. Giới thượng lưu tìm kiếm các khách sạn sang trọng cung cấp tiện nghi cá nhân và sự chú ý cá nhân như nhân viên pha chế đồ uống riêng trong phòng của bạn.
Một số khách sạn cũng cung cấp tính độc quyền bằng cách biến những căn phòng sang trọng hoặc đắt tiền nhất của họ thành “vô hình” và chỉ dành cho những khách hàng VIP, những người được VIP khác giới thiệu truyền miệng.
