Nghiên cứu là tiếp thị
Những gì đã từng là riêng tư giờ có thể dễ dàng được công khai rộng rãi. Xưa kia, bạn tiến hành nghiên cứu, rồi nghiên cứu cung cấp thông tin cho công tác tiếp thị. Ngày nay nghiên cứu có thể là tiếp thị, và tiếp thị có thể là nghiên cứu.
Một cách mới để hiểu những gì các nhóm người nghĩ họ nghĩ, thay vì sử dụng các cuộc khảo sát hoặc các nhóm khảo sát theo yêu cầu, là thực hiện nghiên cứu trên Facebook (hoặc bất kỳ nền tảng kỹ thuật số nào) với những người đã chọn thương hiệu hoặc mối quan tâm của bạn.
Loại nghiên cứu này có một tác dụng phụ do bản chất công khai của nó, đó là nó có thể đóng vai trò như tiếp thị, chẳng hạn như để đánh động cho những người hâm mộ hiện tại của bạn biết về một sản phẩm sắp ra mắt. Nghiên cứu được thực hiện trước một triệu người hâm mộ trên Facebook chính là tiếp thị.
 |
| Nhạc sĩ Dave Carroll. Ảnh: davecarrollmusic.com |
Lẽ thường, đây dường như là cách hợp lý nhất để chia pha công tác truyền thông. Bất kì ai đã chọn nhận thông tin trực tiếp từ một thương hiệu chắc chắn xứng đáng được thông báo về mọi tuyên bố mới của thương hiệu đó trước khi chúng được đưa lên các kênh phát sóng.
Và trước khi họ được biết bất kì điều gì, mỗi con người làm việc tại công ty đó, thực chất là một đại sứ thương hiệu, cũng phải được phổ biến thông tin. Cách tiếp cận từ trong ra ngoài đối với truyền thông này đang ngày càng trở nên quan trọng hơn khi mỗi người lao động đều có một “chiếc loa” truyền thông xã hội của riêng mình.
Các phương tiện truyền thông xã hội có xu hướng công khai hóa những điều riêng tư và do đó cắt ngang tình trạng cát cứ phòng ban có tính di sản của các tổ chức. Nó cho thấy rằng có lẽ chúng ta cần phải ngừng đối xử với mỗi bộ phận như một mảng riêng biệt, thay vào đó coi toàn bộ lĩnh vực - bao gồm nghiên cứu, tiếp thị, quản lý quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM), dịch vụ khách hàng - là tổng hòa các nhân tố làm nên những cuộc đối thoại thương hiệu qua lại.
Xét nhiều mặt, các thương hiệu thực sự không có bất kì lựa chọn nào. Khách hàng hiểu rằng cùng một thực thể đang vận hành bất kể họ bắt gặp thương hiệu ở đâu, và họ kì vọng một sự cố kết về cấu trúc và hiểu biết liên thông giữa các nhân tố đó.
Ngày nay, chỉ một khách hàng bất mãn cũng có thể gây ra ảnh hưởng khôn lường do quy mô và bản chất công khai của các phương tiện truyền thông xã hội, vốn là chuyện không tưởng chỉ mới vài năm trước đây. Tương tự, các thương hiệu và doanh nghiệp lại có cơ hội giải quyết các vấn đề tiêu cực một cách công khai, giúp họ bồi đắp thêm uy tín thay vì gây bất lợi cho hoạt động kinh doanh.
Nghiên cứu trường hợp
Khi chiếc guitar Taylor của nhạc sĩ Dave Carroll bị hư hại trong quá trình vận chuyển của hãng United Airlines, anh đã cố gắng xử lý vấn đề thông qua các kênh dịch vụ khách hàng thông thường.
Anh nói rằng sau chín tháng thương lượng bất thành, anh quyết định viết một bài hát về vụ này. Bài hát “United Breaks Guitars” (Hãng United phá đàn guitar) đã thu được hơn 12 triệu lượt xem trên YouTube, với hơn 150.000 lượt xem chỉ trong ngày đầu tiên được đăng lên, khiến hãng United phải vội vàng liên lạc hòng sửa chữa lỗi lầm.
Cuối cùng, Rob Bradford, giám đốc điều hành bộ phận giải pháp khách hàng của United, gọi điện cho Carroll để xin lỗi và xin phép anh cho hãng sử dụng video bài hát trong nội bộ công ty phục vụ công tác đào tạo. “United nói rằng hãng hi vọng sẽ học được từ sự vụ này, và qua đó thay đổi chính sách dịch vụ”.
Vậy bài học đạo đức ở đây là gì? United học được gì từ sự vụ này?
Xét trên nhiều khía cạnh, riêng chuyện các công ty có đại diện dịch vụ khách hàng đã là kì quặc rồi, vì toàn bộ chức năng của một công ty là phục vụ khách hàng kia mà. Thông thường, dịch vụ khách hàng thực ra là giải quyết vấn đề phát sinh.
Carroll kêu rằng anh đã bị đùn qua đẩy lại khắp hệ thống, mỗi nhân viên lại quả quyết rằng mình không đủ khả năng nhận trách nhiệm hoặc khắc phục hậu quả, cho đến khi anh đưa mọi chuyện lên YouTube.
Như Ken Wheaton, biên tập viên của tờ Advertising Age, chỉ ra: “Bạn nên giải quyết khiếu nại của người tiêu dùng một cách đúng đắn ngay từ vòng đầu tiên... Thật tốt khi những câu chuyện kiểu này kết thúc có hậu. Nhưng một công ty không nên chờ đến lúc bị bêu xấu công khai rồi mới làm điều đúng đắn cho khách hàng của mình”.
