YouTube mất 'nguồn sống' với quảng cáo 5 giây

Từ ngày 15/2, Nghị định 342/2025 quy định chi tiết một số điều Luật Quảng cáo, trong đó bao gồm không có thời gian chờ tắt quảng cáo đối với quảng cáo không ở vùng cố định dưới dạng hình ảnh tĩnh bắt đầu có hiệu lực. Theo bộ quy định mới, nền tảng phải cho phép người dùng có quyền tắt quảng cáo video sau 5 giây.

Phía cung cấp, phân phối nội dung, không được ép người dùng xem hết các quảng cáo hơn thời lượng trên. Điều này trực tiếp dẫn đến các nền tảng video dạng dài như YouTube chịu ảnh hưởng lớn. Với Nghị định này, nền tảng mất đi định dạng tiếp thị video không thể bỏ qua, thường kéo dài 15-30 giây và mang lại nguồn thu khổng lồ cho Google.

"Nguồn sống" của YouTube

Theo báo cáo của Statista năm 2025, Việt Nam là thị trường quan trọng, đóng góp 280 triệu giờ xem mỗi ngày cho YouTube, đứng thứ 11 toàn cầu. Việc cắt bỏ hoàn toàn gây ra một lỗ hổng tài chính, khiến doanh thu của YouTube có thể sẽ sụt giảm trong thời gian đầu.

Quảng cáo không thể bỏ qua có mức giá cao nhất, nhưng các nhãn hàng vẫn chấp nhận trả nhiều tiền để đảm bảo truyền tải trọn vẹn thông điệp. Mất đi định dạng này đồng nghĩa chỉ số giá mỗi nghìn lượt hiển thị (CPM) sẽ giảm xuống đáng kể.

Quảng cáo không thể bỏ qua là định dạng giúp YouTube "hốt bạc". Ảnh: TubeFilter.

YouTube chỉ thu được tiền nếu người dùng xem đủ lâu. Theo Adwave, lượng người xem bỏ qua quảng cáo ngay sau khi nút “Skip” xuất hiện là rất cao (khoảng 70-80%). Do đó, khi khách hàng có thể bấm bỏ qua ở giây thứ 5, phần nội dung tiếp thị YouTube có thể phân phối bị rút ngắn đáng kể.

Theo TubeFilter, YouTube những năm gần đây đã đẩy mạnh việc phân phối quảng cáo dài, không thể bỏ qua, đặc biệt trên thiết bị xem màn hình lớn. Thay đổi này vốn gây phản ứng mạnh từ người xem, nhưng đổi lại khiến nhãn hàng bỏ tiền quảng cáo hài lòng. Việc cung cấp nhiều quảng cáo gây phiền toái còn là cách nền tảng định hướng người dùng phải mua gói trả phí YouTube Premium. Dịch vụ này hiện có giá đến 80.000 đồng/tháng tại Việt Nam.

Nhãn hàng phải cân nhắc

Ông Robih Abdurrahman, chuyên gia mảng vận hành nền tảng số tại Anymind Group, đánh giá quy định từ Việt Nam tác động trực tiếp đến doanh thu của YouTube. Nền tảng không thể ép buộc người xem như trước đây khiến phần phí bảo hiểm CPM gắn liền với định dạng bắt buộc xem, mà nhà quảng cáo phải trả, sẽ biến mất.

Việc chặn quảng cáo không bỏ qua tác động lớn đến YouTube. Ảnh: Finance Unfolded.

Bà Tracy Phan, chuyên gia công nghệ quảng cáo có gần 3 năm làm việc tại Google, cho rằng các nhà quảng cáo cũng chịu ảnh hưởng. "Nếu phụ thuộc vào định dạng không thể bỏ qua để chuyển đổi, bạn nên suy nghĩ lại về các sản phẩm sáng tạo của mình", bà nhấn mạnh.

Dưới góc nhìn thương hiệu, bà N.H., đại diện ban marketing của một thương hiệu FMCG hoạt động tại Việt Nam, cho biết thực tế trước đây các gói quảng cáo non-skippable (không thể bỏ qua) thường có chi phí cao. Vì vậy, khi quy định mới khiến định dạng này không còn là lựa chọn, công ty sẽ phân bổ ngân sách một cách hiệu quả hơn.

"Thay vì chi mạnh để buộc người dùng xem, thương hiệu có thể dùng phần ngân sách đó để đầu tư vào nhiều 'điểm chạm' hơn trong hành trình người tiêu dùng, ví dụ tối ưu 5 giây đầu, sản xuất đa phiên bản nội dung. Thay đổi này buộc thương hiệu phải thông minh hơn trong cách chi tiêu để mang lại hiệu quả bền vững hơn", bà N.H. trả lời Tri Thức - Znews.

Nền tảng thích nghi

Nghị định mới về quảng cáo trực tuyến được công bố từ cuối năm 2025, bắt đầu hiệu lực vào 15/2. Dù không có thông báo chính thức, người dùng mạng xã hội cho biết không còn thấy các quảng cáo dài trên YouTube từ sau mốc thời gian nói trên. Định dạng quảng cáo chính của mạng xã hội chủ yếu gồm video dài, có thể bỏ qua sau đúng 5 giây. Tuy nhiên, dạng 2 clip tiếp thị liên tiếp vẫn còn xuất hiện.

Dạng quảng cáo với nút tắt giả vẫn còn tồn tại. Ảnh: Xuân Sang.

Bà Tracy Phan đánh giá quy định mới là một sự thay đổi rất tích cực. Người dùng mạng sẽ có trải nghiệm lướt web thoải mái và tốt hơn. Ngoài ra, thị trường quảng cáo trực tuyến sẽ luôn biết cách tự điều chỉnh với quy định. Trước đó, các đợt thay đổi quy định về quyền riêng tư cũng từng gây xáo trộn thị trường, bao gồm luật GDPR tại châu Âu hay chính sách ATT của Apple. Dù vậy, các nền tảng và nhà quảng cáo luôn tìm ra những kẽ hở hoặc công nghệ mới để thích nghi.

Lệnh cấm này không chỉ ảnh hưởng riêng đến nền tảng YouTube, mà còn lan rộng sang các dịch vụ truyền hình trực tuyến (OTT). Các ứng dụng trò chơi điện tử cũng nằm trong phạm vi điều chỉnh. Đồng thời, các nhà phát hành phải tìm cách cân bằng giữa việc duy trì tổng doanh thu quảng cáo cũng như không được vi phạm các quy định luật pháp mới.

Nghị định cũng quy định dạng quảng cáo này không được có biểu tượng tắt giả hoặc khó phân biệt, phải đảm bảo người xem có thể tắt chỉ với một lần tương tác. Tuy nhiên, một số website đông người truy cập vẫn chưa hoàn toàn tuân thủ điều khoản này. Những ô quảng cáo nhỏ kèm nút tắt (chữ X) nhỏ vẫn tự động chuyển hướng người dùng vào các đường dẫn tiếp thị liên kết (affiliate) thay vì biến mất.