 |
|
DN lấy người tiêu dùng làm trọng tâm và lấy tinh thần phục vụ khách hàng làm tiêu chí hoạt động. Ảnh minh họa. |
Nhìn nhận về trình độ tổ chức kinh doanh - như một cốt lõi của năng lực cạnh tranh của cộng động DN lẫn cả nền kinh tế, chiến lược xây dựng thương hiệu bền vững - chiến lược quản trị doanh nghiệp marketing, cũng theo ông Quang, là vô cùng quan trọng.
– Theo ông năng lực cạnh tranh của DN trước hết nên nhìn vào “chìa khóa” nào?
Market và Marketing. Sở dĩ vì sao đặt 2 cụm từ này cạnh tranh, trong khi bản chất thay đổi chỉ có một đuôi từ? Bởi, Market là thị trường và Marketing là làm thị trường. DN dù kinh doanh gì, ở đâu, dù tổ chức sản xuất như thế nào, thì điều quyết định, chi phối, khẳng định năng lực của họ, chính là thị trường (market) và tiến lên mức độ làm thị trường chuyên nghiệp, đó chính là marketing.
Nhìn ra các Tập đoàn đa quốc gia, đã từ lâu trong tầm nhìn và chiến lược phát triển của mình, họ luôn công bố DN của họ phát triển theo nguyên lý “Marketing-Oriented Company” – DN lấy Marketing làm quản trị chủ đạo.
Với nguyên lý này, họ đã cam kết quản trị và phát triển DN theo hướng không khai thác tài nguyên, không bóc lột sức lao động, DN lấy người tiêu dùng làm trọng tâm và lấy tinh thần phục vụ khách hàng làm tiêu chí hoạt động.
Nói cách khác, trình độ quản trị DN hướng Marketing chính là chìa khóa để nâng cao trình độ tổ chức sản xuất kinh doanh – năng lực cạnh tranh của DN.
– Trên quan điểm đó, theo ông vì sao có những thời điểm, Việt Nam vẫn bị thấp điểm, trong khi các quốc gia láng giềng như Lào và Campuchia lại có điểm cao trong bảng điểm Báo cáo năng lực cạnh tranh toàn cầu, về năng lực Marketing?
Nhìn nhận chung, có thể năng lực cạnh tranh của Việt Nam đang vượt Lào và Campuchia. Tuy nhiên, sự thay đổi ở một vài cột điểm theo một số tiêu chí, cũng có thể là cảnh báo đối với Việt Nam, dù rằng trong 2 - 3 năm qua, chúng ta đã có những bước cải tổ vượt bậc thể hiện qua nỗ lực hội nhập với hàng loạt các Hiệp định Thương mại tự do, khẳng định độ mở của thị trường.
Nhưng rõ ràng những bước cải tổ vượt bậc, xét ở vĩ mô và các cấp quản lý vĩ mô, cũng không có nghĩa đã hoàn toàn làm sáng rõ các bước cải tiến ở cấp chính quyền địa phương, các DN vi mô. Xác định lợi thế ngành của từng địa phương để làm thị trường, để cạnh tranh và phát triển vẫn còn yếu. DN chưa khai thác được cơ hội mở rộng của thị trường, làm thị trường theo hướng quản trị marketing - vẫn chủ yếu phát triển dựa trên tận dụng lợi thế tài nguyên và thâm dụng lao động.
Sự yếu kém đã và vẫn đang bộc lộ, cần sự nỗ lực và năng động hơn nữa, từ cả DN đến các quản lý đã được phân cấp, phân quyền - trên cơ sở ngay cả các cấp quản lý cũng cần thay đổi lại tư duy quản lý hướng thị trường.
– Nếu xem hoạt động DN lấy quản trị Marketing làm chủ đạo là một chìa khóa để nâng cao năng lực cạnh tranh, thực tế Việt Nam cũng đã có rất nhiều Tập đoàn, DN lớn thực thi các cam kết “thoát ly” tận dụng tài nguyên hoặc thâm dụng lao động, đi vào khai thác giá trị dịch vụ vì con người? Và những tập đoàn của Việt Nam cũng có quy mô không thua kém một vài DN, Tập đoàn lớn trong khu vực, thưa ông?
Đúng như vậy. Chúng ta có nhưng không nhiều. Ở quy mô rất lớn, cách đây khoảng 10 năm, giai đoạn 2005-2006, chúng ta có Tập đoàn lớn nhất là Dầu khí Việt Nam, dưới thời tiếp quản và lãnh đạo của ông Đinh La Thăng, đã có những cải tiến thay đổi để chuyển động và hướng về Market – Marketing. Dù vậy, do đặc thù ngành, Tập đoàn này vẫn bán khai thác tài nguyên và hàm lượng chế biến hoặc giá trị cao vẫn còn hạn chế.
Một Tập đoàn có cổ phần Nhà nước nhưng rất thành công với định hướng “Marketing – Oriented Company” là Viettel - cũng đã chọn người tiêu dùng làm trọng tâm và phục vụ dịch vụ “Nói theo cách của bạn”. Trong vài năm, Viettel đã vượt qua VNPT, Mobile để bứt phá nhờ định hướng này. Vinamilk cũng là một ví dụ điển hình.
Nhưng song song đó, hàng trăm DNNN vẫn đang lãng phí tài nguyên, chi phí đầu tư và chi phí cơ hội. Kinh tế biển được xác định là tiềm năng của cả nền kinh tế nhưng hiện tại, Vinashin và Vinalines vẫn chưa có chiến lược thương hiệu bền vững. Hậu cần của kinh tế biển và vận tải biển (với doanh thu ước tính hàng chục tỷ USD) đang bị chi phối hoặc gần như các giá trị gia tăng đều thuộc về tay các Tập đoàn, DN vận tải biển nước ngoài. Chúng ta bị đánh giá còn yếu kém năng lực marketing, không phải không có cơ sở.
Trình độ quản trị DN hướng Marketing chính là chìa khóa để nâng cao trình độ tổ chức sản xuất kinh doanh – năng lực cạnh tranh của DN. Người lãnh đạo cần nhận thức đúng đắn, đầy đủ, toàn diện các vấn đề, đồng thời xuất phát từ thực tiễn để giải quyết công việc cụ thể.
– Vậy theo ông, có thể cải thiện như thế nào?
Yêu cầu cải thiện và nâng cao năng lực cạnh tranh là bức thiết của DN Việt Nam, kinh tế VN. Chúng ta đang có cơ hội cho điều đó.
Thứ nhất, Việt Nam đã rút được kinh nghiệm từ các giai đoạn kinh tế tư bản cả 3 giai đoạn chính: từ tư bản hoang dã, tư bản chuyên nghiệp đến hậu tư bản do bối cảnh phát triển sau. Ở giai đoạn tư bản chuyên nghiệp, chúng ta đã xác định được marketing -làm thị trường là quan trọng. Sự mở cửa và hội nhập sâu rộng, tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu là xác thực đúng đắn của chiến lược thị trường - chiến lược thương hiệu xét ở góc nhìn tổng thể của nền kinh tế.
Thứ hai, nỗ lực hướng tới quản trị chủ đạo bằng Marketing cũng đã được các DN lớn chuyển đổi. Ví dụ, Tập đoàn Dệt may Việt Nam từ con đường gia công, đang hướng sang nâng tỷ trọng giá trị thương hiệu lên hơn 1/3, dài hơi hơn tỷ trọng này sẽ ngày càng lớn, qua đó tăng giá trị DN và giá trị lợi ích cho người lao động.
Thứ ba, những nhân tố lãnh đạo với năng lực quản trị hướng thị trường cũng đang xuất hiện và tạo được kỳ vọng ở những khu vực kinh tế trọng điểm - đầu tàu của cả nền kinh tế như Bí thư Đinh La Thăng, Hoàng Trung Hải, Nguyễn Xuân Anh. Thế hệ các nhà lãnh đạo xuất thân từ CEO, quản lý và hoạch định chính sách gắn với định hướng kinh tế thị trường hy vọng sẽ là lực thúc đẩy sự chuyển động cạnh tranh quyết liệt của cả cộng đồng DN và nền kinh tế - chuyển động bắt đầu từ thay đổi tư duy người lãnh đạo, thay đổi tư duy thương hiệu quốc gia.
– Xin cảm ơn ông!
