 |
"Những người mẫu nóng bỏng, siêu gầy bước đi trong những bộ bikini mỏng manh của Victoria's Secret giờ đây không còn nữa. Những bộ nội y nóng bỏng, đính kim cương giờ chỉ còn trong quá khứ", New York Times mở đầu bài viết về sự thay đổi của ông lớn nội y.
Sau khi thay máu nhân sự, ban giám đốc của hãng nội y quyết định loại bỏ phiên bản Victoria's Secret thiếu vải. Họ không còn kiếm tiền dựa trên hình thể phụ nữ nóng bỏng như mong muốn của đàn ông.
Sự sụp đổ của một đế chế là nguyên nhân khiến đội ngũ điều hành của Victoria's Secret phải thay đổi. "Công ty muốn trở thành nơi trao quyền cho phụ nữ. Họ đẹp nhất khi tự tin về cơ thể", công ty ra tuyên bố.
 |
| Victoria's Secret đã thay đổi. |
Thành công và dấu chấm hết của hãng nội y
Ra đời vào những năm 1977, mãi đến cuối những năm 1990, thương hiệu chính thức trở thành nhà bán lẻ đồ lót lớn nhất nước Mỹ. Theo Insider, Victoria's Secret mở tổng cộng 350 cửa hàng với doanh thu đạt 1 tỷ USD.
Đầu những năm 2000, Victoria's Secret tuy không phải là thương hiệu xa xỉ nhất nhưng lại được toàn thế giới biết đến nhiều nhất. Họ ăn nên làm ra khi quyết định cho ra đời show nội y mang tên Victoria's Secret Fashion Show.
Thuở đầu, hãng nội y mời những tên tuổi lớn trong ngành để tạo sức hút. Dàn siêu mẫu đình đám lúc bấy giờ như Naomi Campbell, Tyra Banks, Helena Christensen, Stephanie Seymour, Heidi Klum... trở thành bảo chứng rating cho show diễn.
 |
| Những gương mặt mới không đủ sức hút thay thế dàn thiên thần nội y đời đầu. |
Năm 1999, chương trình được phát sóng trực tuyến. Time mô tả sự ra đời của show diễn làm bùng nổ Internet với 1,5 triệu khán giả. Một năm sau, chiếc nội y kim cương xuất hiện. Gisele Bundchen vinh dự là siêu mẫu đầu tiên diện Fantasy Bra nạm kim cương và ruby trị giá 15 triệu USD.
Từ giây phút Gisele Bundchen xuất hiện trên sàn diễn với mẫu nội y triệu USD, Victoria's Secret Fashion Show trở thành chương trình được săn đón trên toàn thế giới. Show nội y đào tạo và sản sinh ra nhiều siêu mẫu khắp thế giới. Những cái tên như Alessandra Ambrosio, Adriana Lima, Candice Swanepoel, Doutzen Kroes... thành công rực rỡ và được săn đón với danh hiệu "thiên thần nội y" của Victoria's Secret.
Theo Business Insider, trong 9 năm từ 2006-2012, Victoria's Secret dưới sự điều hành của Sharen Jester Turney phát triển mạnh mẽ. Doanh số bán hàng tăng đến 70% và cán mốc 7,7 tỷ USD.
Tuy nhiên, mọi thứ dần khác đi sau khi nữ giám đốc Sharen Jester Turney tuyên bố từ chức. Từ năm 2016-2018, thị phần của thương hiệu tại Mỹ giảm từ 33% xuống 24%. Người mua phàn nàn chất lượng đồ lót của thương hiệu tụt dốc không phanh.
Show diễn nội y Victoria's Secret Fashion Show dần kém sức hút. Rating của chương trình giảm mạnh. Năm 2013, show giữ kỷ lục với 9,3 triệu khán giả. Đến năm 2018, con số chỉ giảm còn 3,27 triệu lượt xem. Những cái tên từng làm nên thành công của thương hiệu đều rời khỏi chương trình. Loạt gương mặt mới, non trẻ không đủ lực để giữ chân lượng người xem trung thành.
Sự sụp đổ của một đế chế
Theo Washington Post, chưa bàn đến những vấn đề sâu xa, việc phát triển cửa hàng trực tuyến khiến doanh thu Victoria's Secret giảm sâu. Doanh thu của các cửa hàng trong dịp lễ giảm đến 12%, trong khi đó cổ phiếu của L Brands - công ty mẹ của nhãn hàng - giảm hơn 50% trong ba năm qua.
Nguyên nhân sâu xa dẫn đến sự sụp đổ của đế chế tỷ USD đến từ việc Leslie Wexner - người sáng lập L Brands có mối quan hệ mật thiết với tội phạm tình dục Jeffrey Epstein. Tuy Epstein tự sát trong nhà giam, trên thực tế thương hiệu vẫn bị ảnh hưởng lớn và chịu cái giá đắt.
Chuyên gia kinh tế Sucharita Kodali nói với Washington Post: "Jeffrey Epstein là người quản lý dòng tiền của Leslie Wexner. Việc Epstein vướng vòng lao lý khiến cổ phiếu của thương hiệu giảm mạnh. Biệt thự ở Manhattan của Epstein mà nhà chức trách thu giữ cũng thuộc sở hữu của Wexner".
Sau sự việc, hơn 100 người mẫu, bao gồm hai cái tên nổi tiếng Christy Turlington Burns và Edie Campbell ký vào đơn yêu cầu giám đốc điều hành John Mehas bảo vệ nhân viên trước nạn quấy rối và tấn công tình dục.
 |
| Định hướng chỉ bán hàng cho người có "chân dài, dáng thon" của Victoria's Secret không còn hợp thời. |
Tháng 11/2018, Ed Razek - giám đốc tiếp thị lâu năm của Victoria's Secret - có phát ngôn vạ miệng, xem thường nữ giới và động chạm trực tiếp đến nhiều đối tượng, trong đó có phụ nữ ngoại cỡ và chuyển giới.
Trong một cuộc phỏng vấn với Vogue, Razek nói: "Chương trình không nên có sự xuất hiện của người chuyển giới và mẫu ngoại cỡ. Chúng tôi không muốn phá vỡ sự hào nhoáng trong 42 phút của chương trình".
Phát ngôn của Ed Razek lập tức làm truyền thông dậy sóng. Ông sau đó phải chính thức xin lỗi vì câu nói vạ miệng. Tuy nhiên, nhiều chuyên gia, nhà hoạt động nhân quyền kêu gọi ông nên từ chức. Không chịu được áp lực, giám đốc tiếp thị lâu năm của thương hiệu rời công ty, bỏ lại mớ bòng bong với nhiều rắc rối, bế tắc không thể giải quyết.
Cách tiếp thị chú trọng vào phụ nữ siêu gầy, kiếm tiền dựa trên tiêu chuẩn cái đẹp của nam giới cũng thúc đẩy đế chế nội y được định giá tỷ USD đến bờ vực sụp đổ.
Theo chuyên gia, những bộ sưu tập như Very Sexy, Dream Angels và Sexy Illusion chỉ xoay quanh ham muốn và sự hấp dẫn giới tính của nam giới. Trước đây, điều đó có tác dụng. Song, mọi thứ Victoria's Secret làm ở hiện tại đã lỗi thời.
Kalinda Ukanwa, giáo sư marketing tại Đại học Kinh doanh Marshall thuộc ĐH Nam California, nói: "Chúng ta sống trong thời đại #MeToo. Việc đa dạng về hình thể, chủng tộc là điều cần thiết. Những chiếc áo lót nạm kim cương đã lỗi thời. Đây là lỗ hổng chết người của Victoria's Secret".
Giành lại hào quang dựa trên hình thể phụ nữ đẹp như vốn có
Theo New York Times, hãng nội y Victoria's Secret vừa ký hợp đồng với Priyanka Chopra và cầu thủ Megan Rapinoe để vực dậy thương hiệu. Kèm theo đó, VĐV gốc Hoa Eileen Gu, mẫu ngoại cỡ Paloma Elsesser, người mẫu chuyển giới Valentina Sampaio và người mẫu da màu Adut Akech cũng đồng hành cùng thương hiệu.
Công ty đang cố gắng thay đổi định nghĩa "sexy", nóng bỏng mà thương hiệu theo đuổi quá lâu, tất nhiên hiện tại đã lỗi thời. Victoria's Secret mất nhiều năm để nhận ra họ đi sai hướng. Giờ đây, giá trị của thương hiệu bị hủy hoại, hàng loạt cái tên mới trong giới nội y trỗi dậy mạnh mẽ, đi theo mục tiêu tập trung vào tính đa dạng về hình dạng cơ thể của phái đẹp.
"Thế giới thay đổi từ lâu nhưng chúng tôi quá chậm trễ để nhận ra điều đó. Đã đến lúc chúng tôi ngừng kiếm tiền dựa trên những hình thể nóng bỏng theo chuẩn mực đàn ông mong muốn. Phụ nữ cần gì mới là thông điệp quan trọng trong thời đại mới", Martin Waters, giám đốc điều hành - trước đây là giám đốc kinh doanh quốc tế của Victoria's Secret - nói.
  |
Victoria's Secret đang có những thay đổi quan trọng. |
Ông Waters thẳng thắn thừa nhận và chỉ ra những sai lầm của Victoria's Secret trong quá khứ. Suốt nhiều năm, công ty chỉ nhìn phụ nữ qua lăng kính duy nhất mang tên gợi cảm.
"Nhiều thập kỷ, tư duy đó khiến chúng tôi không cung cấp sản phẩm cho phụ nữ mang thai, nữ giới phẫu thuật cắt bỏ tuyến vú, các bà mẹ - những người vốn không được thương hiệu xem là sexy", Water nói với New York Times.
Cuối cùng, Victoria's Secret thay đổi. Công ty giới thiệu chiến dịch Ngày của Mẹ hồi tháng 5 đã dùng người mẫu đang mang thai để quảng bá. "Có rất nhiều người cảm thấy tình mẫu tử rất quyến rũ nhưng sự thiển cận bóp nghẹt công ty. Họ chưa bao giờ lắng nghe điều đó", chuyên gia nói.
Cầu thủ Megan Rapinoe vốn là người đồng tính. Sau khi trở thành gương mặt đại diện của thương hiệu, cô nói: "Phụ nữ đồng tính như tôi hoàn toàn đủ khả năng để thể hiện hình thể gợi cảm. Chúng tôi không cần diện đồ sexy mới gọi là quyến rũ. Tự tin chính là vũ khí gợi cảm nhất trên đời".
Cynthia Fedus-Fields, cựu giám đốc điều hành bộ phận Victoria's Secret khẳng định đã đến lúc các thiên thần nội y nên ra đi vì không còn hợp thời. Thương hiệu đồ lót phải nghĩ đến việc tìm kiếm thị trường lớn hơn thay vì tư duy lối mòn như hiện tại.
Đội ngũ gương mặt đại diện mới của Victoria's Secret còn có mẫu ngoại cỡ Paloma Elsesser. Nói về quyết định gia nhập thương hiệu nội y còn nhiều tai tiếng, cô nói: "Tôi đứng đây để thay đổi thế giới. Đã đến lúc chúng ta thay đổi định nghĩa về sự quyến rũ, gợi cảm".
Theo chuyên gia phân tích cấp cao Erin Schmidt của Coresight Research, Victoria's Secret đang đi những bước đổi mới nhưng khá mạo hiểm. Việc thuyết phục công chúng tin tưởng vào những gì công ty đang thay đổi - không chỉ là làm cho có, chiều lòng khách hàng một sớm một chiều - là điều khó khăn.
"Tuy nhiên, nó có nhiều ý nghĩa. Tôi không biết liệu Victoria có còn bí mật nào nữa hay không (cách chơi chữ từ Victoria's Secret, tạm dịch là Bí mật của Victoria - PV), chuyên gia nói.
