Bên cạnh logo, slogan là một trong những nhận diện thương hiệu quan trọng của doanh nghiệp. Có một số điểm tương đồng trong slogan của các nhà băng Việt Nam, tính đến thời điểm này. Đó là tần suất xuất hiện của những từ củng cố tâm lý như “vững bền”, “thành công”, “thịnh vượng”, “niềm tin”. Bên cạnh đó, cụm từ “giá trị” cũng được không ít đơn vị sử dụng, như một cách để khẳng định chính mình. Có thể chia slogan ngân hàng Việt thành những nhóm như sau:
Nhóm ngân hàng "giá trị"
Những nhà băng sử dụng tính từ “giá trị” ở slogan gồm có VietinBank, Nam Á, MaritimeBank, SeABank... Nhóm này chiếm khoảng 10-15% toàn hệ thống ngân hàng hiện tại. Một điểm chung của những đơn vị này là phần lớn đều là nhà băng nội, do các doanh nhân trưởng thành từ kinh doanh trong nước làm chủ.
Một chuyên gia trong lĩnh vực marketing cho biết, cũng như logo, slogan là một yếu tố quan trọng trong việc định vị thương hiệu. Theo ông, ở Việt Nam, các slogan ngân hàng đều tương đối đơn điệu và na ná nhau, nên thường không tạo được nhiều cung bậc cảm xúc rõ rệt cho khách hàng, đối tác. Cấu trúc chung của các slogan dạng này thường trực tiếp và có tính hô hào, thay vì mềm mại nhưng vẫn chuyển tải được ý nghĩa như slogan của những doanh nghiệp nước ngoài.
 |
| Bên cạnh logo, slogan cũng là một nhân tố định vị nhận diện thương hiệu cho các ngân hàng. Tuy nhiên, tại Việt Nam, hầu hết các nhà băng chưa tạo được dấu ấn riêng với slogan. |
Nhóm ngân hàng "niềm tin, thịnh vượng, thành công"
Techcombank, Vietcombank là hai trong số những ngân hàng dùng slogan có từ “niềm tin”. “Chung niềm tin, vững tương lai” của Vietcombank hay “Giữ trọn niềm tin” của Techcombank được coi là hai trong số những slogan điển hình khi sử dụng cụm từ “niềm tin” trong khẩu hiệu.
Bên cạnh “niềm tin”, những từ khác hàm ý sự hiệu quả, vươn cao cũng như khả năng phát triển như “thịnh vượng”, “phồn thịnh”, “ước mơ”, “thành công”… cũng được không ít nhà băng sử dụng. Những cái tên nằm trong nhóm có slogan dạng này kể đến gồm có BIDV, Phương Nam, Sacombank, LienVietPostBank, VPBank, Agribank. Thậm chí, slogan của Vietcombank còn dùng song song cả hai cụm từ "tương lai" và "niềm tin".
Nhóm ngân hàng có slogan chia thành 2 vế
Dài, ngăn cách thành 2 vế rõ rệt là đặc điểm của những slogan dạng này. Các nhà băng chuộng dùng khẩu hiệu kiểu chia vế gồm có Đông Á với “Ngân hàng trách nhiệm, ngân hàng của những trái tim”, Nam Việt “Điểm tựa tài chính, nâng bước thành công”. Ngay cả ông lớn Vietcombank cũng “sính” dùng slogan chia vế, dù câu chữ đã được đơn giản hóa.
Theo nhận định của giới làm marketing thương hiệu, slogan càng ngắn, thông điệp truyền tải càng có tác dụng do não bộ của con người sẽ lưu giữ những thông tin trực diện và đơn giản nhất. Do đó, với cấu trúc có phần trúc trắc và số ký tự dài, chia thành 2 vế nhưng khá dài, những slogan nói trên không tạo được nhiều ấn tượng, dù cũng có thông điệp khá rõ ràng.
Nhóm có slogan dạng cam kết
Đây là kiểu slogan kinh điển được giới doanh nghiệp, không riêng gì ngành tài chính, sử dụng nhiều. Bản chất slogan là một dạng khẩu hiệu thương mại, khái quát được mục tiêu cũng như tôn chỉ hoạt động của doanh nghiệp. Do đó, không ngạc nhiên khi những khẩu hiệu này mang tính hô hào.
Có những ngân hàng sử dụng trực tiếp động từ “cam kết” trong khẩu hiệu của mình. Chẳng hạn như HDBank với “Cam kết lợi ích cao nhất” hay GPBank “Cam kết thành công”. Nhưng theo đánh giá của một nhà đầu tư, cam kết là một chuyện, thực tế hoạt động với các chỉ tiêu tài chính đánh giá hiệu quả mới là tiêu chí quan trọng phản ánh chất lượng hoạt động, hiệu quả của các ngân hàng.
Vì sao slogan ngân hàng Việt na ná nhau?
Trao đổi với Zing.vn, chuyên gia marketing thương hiệu Đoàn Đình Hoàng - Giám đốc công ty TNHH Masso Cosulting chuyên về tư vấn doanh nghiệp cho biết, có nhiều lý do khiến cho các slogan của ngân hàng Việt giống nhau.
Về phía các ngân hàng, không hiếm trường hợp, slogan gần như chỉ để cho có, theo trào lưu, nên kém đa dạng và thường có xu hướng bắt chước nhau. Nếu so với khẩu hiệu doanh nghiệp của các nhà băng nước ngoài, yếu tố định vị trong slogan của ngân hàng Việt Nam không có sự đặc biệt.
Có những ngân hàng Việt Nam không đủ can đảm để nói về điểm mạnh của mình trong slogan. "Chẳng hạn như DongABank vốn có thế mạnh về thẻ, nhưng lại chưa đưa yếu tố này vào khẩu hiệu. Không giống như HSBC, họ nói sâu đến sự 'am hiểu địa phương', và hoạt động đúng theo tiêu chí của 'ngân hàng toàn cầu', hay CitiBank nhấn mạnh yếu tố làm việc và phục vụ 24/7", ông Hoàng nêu quan điểm.
Một chuyên gia khác trong lĩnh vực marketing nêu ý kiến, cơ chế chính sách theo hướng mệnh lệnh hành chính cũng là nguyên nhân khiến cho slogan ngân hàng Việt đơn điệu. Sự bất định từ chính sách điều hành của các cơ quan chức năng, định chế tài chính không hoạt động theo cơ chế thị trường làm phát sinh sự thiếu tự tin trong hoạt động của các ngân hàng, trong đó có việc định vị khẩu hiệu doanh nghiệp. Vị này cho biết, không chỉ slogan, ngay cả sứ mệnh tầm nhìn của nhiều nhà băng Việt cũng na ná nhau, cũng vì cơ chế.
