Vì sao hàng ngoại 'dụ' được giới trẻ Việt?

Trong ngày Lotte Department Store mở cửa tại Hà Nội (26/8/2014), người ta bắt gặp quang cảnh gợi nhớ tới lễ ra mắt ấn tượng của Starbucks  ở cả hai thành phố lớn nhất nước ta. Từng hàng người nối dài chờ tới lượt để được hưởng cảm giác tiên phong thụ hưởng các sản phẩm, dịch vụ được gắn nhãn quốc tế. Nhưng ở Lotte còn ấn tượng hơn, vì người ta bắt cả từng đoàn xe máy xếp hàng trước lối xuống hầm gửi xe, để vào theo đợt. Sức hút này không dễ lý giải, nhưng cũng không dễ hình dung cảnh tượng tương tự có thể diễn ra trong lễ khai trương một quán cà phê hay một siêu thị trong nước nào đó.

Kể từ khi mở cửa nền kinh tế cho tới nay, và gần tám năm sau khi gia nhập WTO (2006), người Việt mới chứng kiến rõ rệt sự đổ bộ ồ ạt của các thương nhân nước ngoài vào thị trường Việt Nam. Đồng thời với xu hướng đó, là sự lui bước trên rất nhiều ngành nghề của các doanh nghiệp nội địa.

Từ cục loa tới nước

Khi Sony đóng cửa nhà máy lắp ráp tại Việt Nam cách đây gần chục năm, đã có những lo ngại được đặt ra với tương lai ngành sản xuất điện tử - nghe nhìn của Việt Nam. Quả vậy, không chỉ có những tên tuổi ngày nào như Belco, VTB, Hanel lùi sâu vào dĩ vãng, mà cả hàng thương hiệu quốc tế “made-in-Vietnam” cũng ngày một vắng bóng. Đa phần mặt hàng nghe nhìn giờ đây được giới thiệu là sản phẩm nhập ngoại. Trong lời tiếp thị, âm bass của đôi loa đóng tại Malaysia dường như nghe “chắc tiếng” hơn. Cùng là “Full HD”, hình ảnh của màn hình ti vi làm tại Indonesia có vẻ “sâu” hơn. Và dàn lạnh máy điều hòa nhiệt độ sản xuất ở Thái Lan vừa mát, vừa tiết kiệm điện, hẳn rồi.

Những công nghệ cao mà Việt Nam không nắm giữ sáng chế nào đáng kể bị lép vế đã đành, ngày nay hơi thở ngoại nhập thấm tới cả các sản phẩm dịch vụ tưởng chừng khá cơ bản. Ở ví dụ về Starbucks nêu trên, hãng cà phê Mỹ hút giới trẻ Việt không hẳn bằng thứ “nước có mùi cà phê” (từ của ông chủ Trung Nguyên) đựng trong cốc nilon mà sức hút khó cưỡng nằm ở không gian hiện đại và vẻ sành điệu tự khách hàng cảm thấy về bản thân.

Nổi bật hơn nữa là các cửa hàng “fast food” vốn đã xuất hiện ngày một nhiều, từng bước ngấm dần và dẫn dắt khẩu vị của các công dân Việt Nam tương lai. Khác với những thế hệ 8x hay 9x, và xa nữa là 7x sinh ra trong khó khăn nên ăn đủ thứ, độ ngọt mát lạnh của Coca-Cola hay thớ bột nóng giòn bao quanh miếng gà quay KFC đã trở thành khẩu vị quen thuộc, tạo nên sự thèm thuồng của đám con trẻ sinh ra trong thế kỷ 21.

Không phải tự nhiên mà các hãng thức ăn nhanh đua chen nhau tạo ra những không gian choáng ngợp vừa mát mẻ vừa bắt mắt, bất kể lãi lỗ. Bởi có lẽ họ đã biết, một khi “dỗ” được các khách hàng ấy, cơ hội để kiếm tiền từ đó là rất lớn.

Ở thị trường tiêu dùng này, điều đáng tiếc là những tên tuổi đầy hứa hẹn của Việt Nam, như Highlands Coffee, hay Phở 24, lại không bắt kịp với cuộc đua “đốn tim” các khách hàng trẻ, những người sẽ ăn sâu thương hiệu vào tiềm thức từ nhỏ tới khi lớn lên, lập gia đình và lại định hướng đồ ăn thức uống cho con cái mình.

Trung tâm thương mại - kênh tiếp thị văn hóa ngoại

Nghe nói khi Big C mở siêu thị tại Đà Nẵng, ngay đối diện chợ Cồn, một trong những chợ truyền thống lâu đời nhất thành phố, người Đà Nẵng đã tiếp nhận với thái độ tương đối bất đắc dĩ. Mối quan ngại của người “xứ Quảng” giờ hiển hiện khi đại diện của chuỗi siêu thị quy mô và hiện đại ở tầm khu vực đã dần dà lấn sân các kênh phân phối khác tại thành phố biển. Ngay cả Saigon Co.opmart, đối thủ năng động tới từ miền Nam cũng không tạo được một không khí mua bán sầm uất như Big C, nơi khách hàng tới và thấy có những mặt hàng chất cao như núi.

Nhưng không chỉ hàng hóa tại các siêu thị ngoại sẽ tràn ngập thị trường, mà bản thân các khu “chợ” này còn là một kênh quảng bá văn hóa cực kỳ hữu hiệu. Aeon Mall vào Việt Nam, kèm theo đó là hàng loạt ấn phẩm rất tinh tế giới thiệu văn hóa ẩm thực và mua sắm kiểu Nhật. Còn Lotte Hà Nội, lễ ra mắt hoành tráng của họ được tô điểm thêm bởi sự duyên dáng của SNSD, một trong những nhóm nhạc nữ Hàn Quốc “hot” nhất của giới trẻ, tới mức người hâm mộ đã không ngại trời mưa có mặt tại Lotte để ngắm nhìn thần tượng.

Tạo dấu ấn, gây sức hút bằng các sản phẩm văn hóa, cách định hướng thị hiếu người tiêu dùng trong một hai thập niên vừa qua đã chứng minh hiệu quả. Nay thì hiệu ứng càng bền chắc với sự tương hỗ từ tính liên thông giữa tiếp thị hàng hóa và tiếp thị văn hóa. Giả sử G-Dragon khoe rằng mình xài tuýp dưỡng da bóng bảy The FaceShop, liệu những người hâm mộ của chàng ta có yêu hàng Việt tới mức tiếp tục dùng mộc mạc Thorakao?

Khi nào “cái khó ló cái khăn”?

Câu trong ngoặc kép được in trên series áo phông bán chạy của Boo, xuất xứ từ Hà Nội, một hãng thời trang nội hiếm hoi tạo ra “gu” ăn mặc cho khách hàng “teen”. Cùng với những thành ngữ nghịch ngợm hoài niệm một thời như “màu xanh là anh bộ đội” hay hình ảnh hài hước về phố cổ hoặc đèn trung thu, Boo làm ăn khá tốt trong thời buổi khó khăn hiện nay.

Trường hợp của doanh nghiệp may mặc trẻ trung này là một trong những hướng đi khá căn bản mà bất cứ giáo trình MBA nào cũng nhắc đến - “tạo sự khác biệt” (differentiation) để cạnh tranh.

Tuy nhiên, để gây dựng nên một thị trường ngách đòi hỏi rất nhiều sáng tạo. Một cách kinh doanh khác được ưa chuộng hơn trong giới doanh nghiệp Việt là sao chép. Thực ra ngay cả trên thế giới, khi không thể sáng tạo một sản phẩm, dịch vụ mới hẳn hoi thì mô phỏng và hoàn thiện những thứ đã có trên thị trường cũng khá phổ biến. Bản thân những show truyền hình thực tế đang phủ sóng khắp các kênh trên ti vi là ví dụ rõ nét cho xu hướng này. Các chuỗi cà phê “take away” thương hiệu Việt, vốn đang gặt hái những thành công nhất định, cũng là dạng mô phỏng ở tầm bình dân của Starbucks hoặc Gloria Jean’s.

Xu hướng kinh doanh cuối cùng, điều mà rất nhiều người Việt mong mỏi về một thương hiệu mạnh, một sản phẩm mà cứ nêu tên là nhắc tới quốc gia xuất xứ, dường như lại đang gặp muôn vàn khó khăn để thành hình.

Không nói tới những kiểu kiếm tiền thông qua khai thác tài nguyên (khai mỏ, thủy điện hay đất đai), các doanh nghiệp có sức cạnh tranh trong nước phải nói tới ngành sữa, nhựa, mì gói và nước chấm... Tuy nhiên, thị phần của những mặt hàng tiêu dùng này không hẳn đã “an toàn” khi những “căn cứ” hàng nước ngoài như trên đã nói lớn mạnh lên, mang theo hàng nước họ và những nước khác, trên cơ sở những hiệp định thương mại đã và sẽ ký kết.

Kèm theo xu hướng chú trọng sức khỏe, một yếu tố chỉ mới giúp hàng Việt được tin cậy hơn hàng Trung Quốc, các sản phẩm Việt sẽ còn gặp nhiều thách thức trong thời gian tới. Trong khi đầu tư vào các sản phẩm được sản xuất ở quy mô đại công nghiệp hoặc ở phân khúc cao cấp đòi hỏi tính tập trung rất lớn, nguồn lực của doanh nghiệp nội lại sứt mẻ khá nhiều trong thời gian cao điểm của những cơn sốt bong bóng nhà đất và chứng khoán.