“Bên trong chiếc hộp đỏ”
Để được thấm nhuần tư tưởng của Hermès, mọi nhân viên mới của công ty đều phải trải qua một đợt huấn luyện dài 3 ngày có tên “Bên trong chiếc hộp đỏ” (ám chỉ thiết kế của chiếc túi Birkin biểu tượng), trong đó nhắc lại lịch sử của công ty từ thời Thierry Hermès, cũng như kể giai thoại gắn liền với từng dòng sản phẩm.
Nhân viên sẽ được tham quan xưởng sản xuất 6 tầng tại Parisian, ngoại ô Pantin. Tại đây, những người thợ phải trải qua ít nhất 3 năm huấn luyện trước khi được bắt tay vào sản xuất túi Birkin, họ sẽ khâu tay từng miếng da cá sấu và da dê bằng hai chiếc kim cùng chỉ phủ sáp ong, và dùng búa đóng những chiếc đinh tán tí hon đính khóa kéo vào mảnh da thuộc.
 |
| Birkin “cháy hàng” đến nỗi bạn không bao giờ có thể mua một chiếc Birkin hay Kelly qua mạng, khách muốn mua có thể phải chờ tới 10 năm. |
Điểm vượt trội ở những chiếc Birkin là chúng được sản xuất chính xác đến từng chi tiết, không có sự sai lệch dù là ở tỷ lệ rất nhỏ. Những mũi chỉ được khâu một cách hoàn hảo đến nỗi nếu người thợ trót làm đứt chỉ một mối khâu, họ sẽ phải gỡ bỏ toàn bộ chỉ và khâu lại từ đầu.
Túi Birkin có tag giá từ 8.300 - 150.000USD, là mẫu túi biểu tượng của Hermès, cũng là dòng sản phẩm mang về phần lớn doanh thu cho công ty.
Cảm hứng tạo nên túi Birkin xuất phát từ năm 1981, khi ông Jean Louis Dumas ngồi cạnh nữ diễn viên người Anh xinh đẹp - Jane Birkin - trên một chuyến bay từ Paris tới London. Ông nhìn thấy chiếc túi cói của nữ minh tinh phồng lên do đựng quá nhiều đồ, bèn nói: “Sao em không dùng túi có thêm những chiếc túi nhỏ?”, cô đáp lời: “Khi nào Hermès sản xuất túi có túi nhỏ, em sẽ mua luôn”.
 |
| Điểm vượt trội ở những chiếc Birkin là chúng được sản xuất chính xác đến từng chi tiết, không có sự sai lệch dù là ở tỷ lệ rất nhỏ. |
“Nhưng tôi chính là Hermès mà”, ông thốt lên. Cảm thấy hứng thú, Dumas đã đề nghị cô miêu tả chính xác về kích cỡ cũng như tính năng của chiếc túi cô muốn. Chỉ ít ngày sau, Jane nhận được một chiếc rất ưng ý, và kể từ đó, Birkin đã trở thành một biểu tượng đầy quyền lực trong làng thời trang thế giới.
Quyền lực gia đình
Tuy nhiên, chính những thành viên trong gia tộc Hermès mới là người canh giữ vẻ huyền bí của công ty. Một cựu điều hành cấp cao của Hermès tiết lộ rằng các lãnh đạo điều hành ở đây hiếm khi được tự đề ra chiến lược hay quyết định liên quan đến xây dựng thương hiệu mà không được ít nhất một hậu duệ nhà Hermès thông qua.
“Trên bàn họp, nếu có 3 hoặc 5 người và 1 thành viên gia đình nói ‘đồng ý’, không ai dám nói ngược lại. Vì không ai có đủ quyền lực để làm việc đó", vị lãnh đạo tiết lộ.
Tuy nhiên, một khi sản phẩm và chiến lược tiếp thị đã được xem xét kỹ lưỡng, các phụ tá có tên trong danh sách sẽ được trao quyền tự chủ để thực thi công việc. Thậm chí, quyền tự chủ càng tăng lên ở cấp bán lẻ của Hermès. Thường kỳ 2 lần một năm, đại diện của 1.000 cửa hàng sẽ tập trung tại Paris trong một sự kiện có tên “Trường đấu”, nơi họ chọn ra sản phẩm mà cửa hàng mình sẽ bày bán.
 |
| Hermès sản xuất từ bóng rổ, salon, túi xách tới xe đạp. |
Gia tộc Hermès đã ra luật lệ yêu cầu mỗi cửa hàng phải chọn ít nhất 1 sản phẩm trong số 11 sản phẩm thương mại đã được lên danh sách trước đó, từ đó buộc họ bày những mặt hàng mới lạ bên cạnh những đồ xa xỉ truyền thống như túi xách, khăn, cà vạt, nước hoa…
Được chọn hàng trong một danh sách đa dạng chủng loại, các nhà quản lý có thể tạo được nét độc đáo cho riêng cửa hàng mình, mặc dù cùng bán đồ Hermès như 1.000 cửa hiệu khác. Ví dụ, chỉ cửa hiệu tại đồi Beverly mới bán quả bóng rổ xanh lục trị giá 12.900USD mác Hermès, hoặc nếu muốn mua chiếc vali da màu cam giá 112.000USD của Hermès, khách phải tìm đến cửa hàng tại Costa Mesa.
Hermès cũng tạo điều kiện cho các cửa hàng tự tạo dựng thương hiệu riêng và hút khách bằng cách bày bán số lượng rất hạn chế sản phẩm trên website công ty.
Chiêu bảo toàn ngôi vương
Tuy nhiên, vì “khát khao thường biến đổi theo thời gian”, nên việc giữ ngôi vương cho Birkin là một công cuộc khốc liệt và cần đôi chút lạnh lùng.
Mặc Hermès phủ nhận việc “lót tay” để những ngôi sao đình đám dùng túi của hãng, trong những thập kỷ qua, túi Birkin đã góp mặt trong bộ sưu tập của những người có gu thời trang tinh tế bậc nhất thế giới, từ Beyoncé, Lady Gaga đến Kim Kardashian, đặc biệt Victoria Beckham sở hữu bộ sưu tập túi Birkin trị giá hơn 2 triệu USD.
 |
| Túi Birkin là "con cưng" của nhiều ngôi sao Hollywood. |
Birkin “cháy hàng” đến nỗi bạn không bao giờ có thể mua một chiếc Birkin hay Kelly qua mạng, thậm chí cả trang web của các cửa hàng. Hermès cho biết hiện đang có một danh sách dài khách đợi mua hai mẫu túi này.
"Khách có thể phải chờ 7-10 năm. Nếu bạn muốn một chiếc túi da cá sấu hoặc thằn lằn thì còn phải đợi lâu hơn nữa", ông Echoes Chavez nói.
Nếu thực sự đắm say với một mẫu túi Birkin nào đó, bạn gần như chỉ có một lựa chọn duy nhất là mua tại chợ đấu giá. Túi xách Hermès hầu như không bị trừ khấu hao, đặc biệt với những mẫu túi da hiếm.
Năm 2013, chợ đấu giá Heritage Auctions đã tẩu tán thành công một bộ sưu tập Birkin với giá cao gấp 5 lần giá khởi điểm. Đỉnh điểm, vào năm 2011, một nhà sưu tập đã trả 203.150USD cho một chiếc túi da cá sấu đỏ đính vàng trắng và kim cương của Hermès.
“Chỉ là đầy tớ”
Quay trở lại chuyện làm ăn của công ty, Dumas nói về kế hoạch mở rộng tại các thị trường như Đài Loan và London hay Mỹ. Dù tỏ ra thận trọng hết mức khi tiết lộ kế hoạch công ty, Dumas luôn khẳng định chắc chắn một điều rằng ông sẽ không để Hermès rơi vào tay LVMH.
“Tinh thần của gia tộc luôn luôn mạnh mẽ và quyết liệt. Đây là kế hoạch dài hơi của công ty”.
Khi được hỏi về những người con, ông cho biết sẽ không cố gắng thuyết phục chúng nối nghiệp gia đình. Tuy nhiên, ông cũng nói rõ rằng một vài hậu duệ của thế hệ thứ bảy sẽ phải xung phong và tiếp quản dòng sản phẩm biểu tượng của Hermès.
“Suy cho cùng, tôi chỉ là đầy tớ của thế hệ tiếp theo mà thôi”, ông nói.
