Bí kíp của đế chế hàng xa xỉ Hermès

Thế hệ thứ 6 của đế chế Hermès - CEO Axel Dumas 44 tuổi - luôn ý thức phải giữ “bí kíp” của "gia tộc" này. Vì thế khi gặp những câu hỏi như trên, ông sẽ chỉ thao thao 1 bài: "Sức mạnh chính của Hermès là tình yêu với nghề thủ công. Chúng tôi xem mình là những thợ chế tác sáng tạo và theo đuổi triết lý mãi mãi giữ nghề thủ công".

Sự kỳ bí trị giá hàng tỷ USD

Forbes nhận định mọi điều tại Hermès đều xuất phát từ sự kỳ bí ,và nó đẩy giá cổ phiếu của Hermès tăng vọt 175% trong 5 năm qua. Thực tế, thương hiệu 177 năm tuổi hiện xếp thứ 13 trong danh sách những công ty niêm yết sáng tạo nhất thế giới do Forbes bình chọn - xếp trên Netflix, Priceline và Starbucks.

Giá cổ phiếu cao chót vót của Hermès không đến từ hiệu quả kỹ thuật - vốn giúp nhiều doanh nghiệp góp mặt trong bảng xếp hạng trên, cũng không phải dựa vào việc liên tục lặp lại từ khóa "thủ công tinh xảo" trong mỗi tác phẩm - dù đó chắc chắn là nền tảng thiết yếu của Hermès.

Huyền bí đến đâu thì tất nhiên cuối cùng vẫn quy về tiền, nhưng làm sao có thể bán sản phẩm làm đẹp cho những người vốn không có nhu cầu? Nó đòi hỏi một công thức phức tạp mà Hermès đã “pha chế” thành công.

Năm 2013, Hermès lập kỷ lục đạt lợi nhuận 1,69 tỷ USD với doanh thu 5 tỷ USD. Hãng trở thành công ty tăng trưởng nhanh nhất ngành công nghiệp xa xỉ 6 năm qua, nhờ một loạt chiến dịch xây dựng thương hiệu và tiếp thị khéo léo bám sát vào một trong những sản phẩm biểu tượng - túi Birkin giá từ 8.300 - 150.000 USD.

Năm 2010, Hermès đã mua hai trang trại cá sấu ở Úc và một ở Louisiana để có nguồn cung da chất lượng nhất. Forbes ước tính ít nhất 5 thành viên trong gia tộc Hermès có tên trong danh sách tỉ phú toàn cầu. Tổng tài sản của gia đình Dumas là khoảng 25 tỷ USD - nhiều hơn cả tài sản của nhà Rockefellers, Mellons và Fords cộng lại.

Tạo “sốt” liên tục

Mỗi năm 2 lần, hơn 1.000 người đại diện cửa hàng sẽ đến Paris để tham dự sự kiện Podium - nơi họ chọn ra các sản phẩm sẽ kinh doanh.

Gia đình Hermès ra sắc lệnh mỗi cửa hàng flagship phải chọn ra ít nhất 1 sản phẩm (từ túi xách, khăn choàng, cà vạt cho đến nước hoa, trang sức, đồng hồ hay phụ kiện gia đình) của 1 trong 11 thợ thủ công Hermès để bán độc quyền.

Với "thực đơn" kỳ công như vậy, tất cả cửa hàng trên khắp thế giới đều có được lợi thế lớn khi bán hàng riêng. Các "fan cuồng" của Hermès sẽ phải lùng sục để mua món hàng đúng ý - tạo nên những "cơn sốt" liên tục trên khắp thế giới. 

Hermès cho biết, hiện đang có một danh sách khách hàng đợi mua túi Birkin hay Kelly. "Họ có thể phải chờ 7-10 năm. Nếu bạn muốn một chiếc túi da cá sấu thì thời gian chờ đợi sẽ lâu hơn", ông Echoes Chavez nói.

"Ở Hermès, đừng xem trọng cái tôi"

"Cỗ máy in tiền" hiệu quả nhất thế giới này vẫn duy trì hoạt động theo cấu trúc gia đình. Một cựu điều hành cấp cao của Hermès tiết lộ rằng, các giám đốc điều hành ở đây hiếm khi được tự đề ra chiến lược hay quyết định xây dựng thương hiệu mà không được ít nhất 1 “hậu duệ” nhà Hermès thông qua.

Họ là những nhân vật vẫn bí mật xuất hiện ở công ty và theo sát nhóm thợ thủ công ở xưởng. "Nếu 1 thành viên trong gia đình đồng ý, thì 3 hay 5 nhân vật điều hành cấp cao cũng chẳng thể đưa ra ý kiến trái chiều. Không ai đủ quyền lực chống lại điều đó". Tuy nhiên, một khi sự nhạy cảm về sản phẩm hay tiếp thị đã được xem xét kỹ lưỡng, thì nhóm điều hành vẫn được trao quyền thực thi tự chủ.

Giám đốc sáng tạo Pierre-Alexis Dumas - người em họ đầu tiên của Axel Dumas - chịu trách nhiệm ra quyết định chung, nhưng bộ phận nước hoa do Jean-Claude Ellena điều hành sẽ tự do phát triển nhánh.

Lãnh đạo bộ phận chuyên làm các sản phẩm từ nguyên liệu dư thừa của Hermès Pascale Mussard sẽ chủ động tận dung các mảnh da cá sấu hay dải lụa không còn sử dụng để sản xuất. Và nhóm tổ chức sự kiện khi nhận được lệnh từ cấp trên thì sẽ được toàn quyền thay đổi chương trình. "Tại Hermès, chúng tôi luôn nhắc rằng đừng quá xem trọng cái tôi", CEO Hermès ở Mỹ Robert Chavez khẳng định.