Giảm giá sâu để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm mới khi nó vừa ra mắt, là cách nhiều nhãn hàng áp. Ảnh: R.C.

Các đơn đặt hàng mua máy bay thường có giá trị rất lớn nhưng không thường xuyên, vì vậy các công ty sản xuất máy bay như Airbus và Boeing đều nghĩ rằng họ buộc phải thắng. Các hãng hàng không thương mại có khả năng chơi trò đẩy hai công ty này vào thế đối đầu trực tiếp.

Nếu một trong hai công ty này có thể lôi kéo thêm một vài khách hàng nữa thì sẽ có thể tạo ra một sự khác biệt rất lớn. Khi đó, thậm chí nếu các khách hàng mới đều đến với Airbus thì cũng chẳng có vấn đề gì đối với Boeing. Lý do ở đây là năng lực sản xuất hạn chế.

Nếu Airbus thắng liên tiếp vài đơn đặt hàng thì họ sẽ rơi vào tình trạng quá tải, phải kéo dài thời hạn giao hàng. Khi đó Boeing có thể hứa giao hàng nhanh hơn và sẽ có cơ hội rất tốt để giành được các hợp đồng tiếp theo. Nhưng nếu chỉ có ít khách hàng, không đủ để tạo ra tình trạng quá tải thì Boeing không thể để cho Airbus thắng bất kỳ lần nào.

Mỗi hợp đồng bị mất sẽ đặt một áp lực lớn hơn lên chi phí quản lý của Boeing. Cạnh tranh sẽ ngày càng nóng lên một khi cả hai đều không thu được lợi nhuận. Chỉ cần một sự dịch chuyển nhỏ trong số khách hàng ít ỏi, sẽ đều có thể làm thay đổi đáng kể tương quan lực lượng của hai bên trên thương trường.

Đưa thêm khách hàng vào cuộc sẽ tạo ra lợi thế. Điều này đúng ngay cả khi bạn nắm độc quyền trong tay và sẽ quan trọng hơn khi bạn phải cạnh tranh. Về cách làm thế nào để đưa thêm khách hàng vào cuộc, chúng ta đã khảo sát một số khả năng lựa chọn. Một trong số đó là định hình lại thị trường, như Harnischfeger đã có thể làm với công nghệ xử lý gỗ cây.

Đôi khi trả tiền để khách hàng chơi trò chơi cùng bạn, đặc biệt trong giai đoạn mọi thứ vẫn còn mới mẻ đối với họ là rất cần thiết. Bạn cần phải tự lăn quả bóng trước để lấy đà. Một ví dụ kinh điển là về bán các dịch vụ mạng. Trước kia, càng nhiều khách hàng sử dụng American Online thì nó lại càng được đánh giá cao hơn bởi vì những người dùng nó sẽ liên lạc trực tuyến được với nhiều người khác hơn.

Cũng như vậy, càng nhiều người có Proshare, hệ thống kết nối hội đàm của Intel, thì giá trị của nó đối với từng người cũng sẽ càng tăng lên. Sẽ có nhiều người gọi cho bạn hơn và bạn cũng gọi được cho nhiều người hơn.

American Online đã hiểu rằng họ cần phải chịu lỗ ban đầu, thực tế là trả tiền để mọi người tham gia,nhằm xây dựng cho mình một cơ sở khách hàng trước. Cũng như vậy. Intel đã phải trợ giá cho Proshare. May mắn là họ không phải trả tiền cho mọi người để chơi, bởi vì một khi đã có một lượng đáng kể khách hàng tham gia vào mạng thì những người tiếp theo sẽ tự nguyện gia nhập.

Tổ chức một cuộc vui cũng không khác lắm so với bắt đầu xây dựng một mạng liên lạc. Không ai muốn đến một quán đêm vắng khách, do vậy các quán này thường bắt đầu bằng việc cho vào cửa miễn phí và thậm chí đồ uống miễn phí vào đầu buổi chiều để khởi động và thu hút khách mới. Các quán đêm trả tiền cho một số người chơi để đổi lại những người còn lại sẽ trả tiền cho họ.

Các báo và tạp chí cũng thường “bao cấp” cho một số khách hàng của mình. Đó là vì họ có hai loại khách hàng: những người đọc và những người quảng cáo. Số người đọc càng lớn thì các nhà quảng cáo càng sẵn lòng trả cao hơn.

Để khuyến khích tăng ấn bản báo chí, các nhà xuất bản thường bán chúng với giá thấp hơn cả chi phí sản xuất. Doanh thu tăng từ hoạt động quảng cáo thừa đủ để bù đắp cho chi phí “bao cấp” người đọc.

Nhiều nhà xuất bản thậm chí sẵn sàng phát không các tờ báo của mình hoặc cho người đọc thêm tiền, miễn sao họ có đọc tờ báo đó. Vấn đề là ở chỗ nếu giá xuống quá thấp thì việc đặt báo không chứng tỏ bất cứ sự hứng thú hay quan tâm nào. Như vậy, những người quảng cáo lo ngại rằng các ấn phẩm sẽ bị vứt đi mà không được đọc đến.