Ảnh: KQED.

Lần chào bán công khai đầu tiên của Google (IPO) ngày 19/8/2004 mang về cho nó mức vốn hóa thị trường hơn 23 tỷ USD. Lời giải thích cho sự gia tăng mạnh mẽ về giá trị này khá đơn giản. Năm 2000, Google bắt đầu bán quảng cáo được liên kết với các từ khóa tìm kiếm, trên cơ sở kết hợp giữa giá đấu thầu và “số lần nhấp chuột”. Năm 2011, nguồn thu này chiếm tới 96% doanh thu của công ty.

Dòng doanh thu khổng lồ từ các nhà quảng cáo sau đó cho phép Google mở rộng theo nhiều hướng, ra mắt dịch vụ email (Gmail, 2004), hệ điều hành (Android, 2007) và trình duyệt web (Chrome, 2008) và mua lại một chuỗi các công ty khác, bắt đầu với Keyhole, sau này trở thành Google Earth, tiếp theo là Urchin, sau này thành Google Analytics và Grand Central, sau này thành Google Voice. YouTube được bổ sung vào danh mục của Google vào năm 2006, Motorola Mobility vào năm 2012 (mặc dù sau đó công ty này lại bị đem bán lại) và DeepMind vào năm 2014.

Tuyên ngôn sứ mệnh ban đầu của Google là “tổ chức thông tin của thế giới, dễ truy cập và hữu dụng trên toàn cầu”. Khẩu hiệu không chính thức của công ty là “Đừng trở nên xấu xa”. Một miêu tả chính xác hơn về phương thức hoạt động của công ty này sau năm 1999 là “kiếm tiền từ quảng cáo và đầu tư một cách mạo hiểm".

Sự khác biệt giữa lý tưởng và thực tế thậm chí còn rõ rệt hơn trong trường hợp của công ty mạng xã hội thành công nhất nổi lên từ làn sóng đổi mới thứ ba vào giữa những năm 2000. Đáng lẽ ra người chiến thắng phải là ý tưởng “sáu độ kết nối”; những người chủ sở hữu ý tưởng này đã đăng ký bằng sáng chế nguyên bản miêu tả một dịch vụ mạng xã hội trực tuyến dựa trên lời mời qua email và cơ sở dữ liệu của các thành viên được kết nối. Thế nhưng, Reid Hoffman của Friendster và LinkedIn và Mark Pincus của Tribe.net đã mua bằng sáng chế này (với giá 700.000 USD) để đảm bảo không ai có thể độc quyền mạng xã hội. Họ hoàn toàn không nghĩ đến Mark Zuckerberg.

Chàng sinh viên chưa tốt nghiệp Đại học Harvard chưa bao giờ thiếu khả năng hùng biện lý tưởng. Tuyên bố về sứ mệnh được trao cho các tân binh của Facebook, trong cuốn sách được gọi là Tiểu Hồng Thư (nhại theo cuốn Mao tuyển của Mao Trạch Đông, còn được gọi là Hồng Bảo Thư), nêu rõ: “Facebook ban đầu không được tạo ra để trở thành một công ty. Nó được xây dựng để hoàn thành một sứ mệnh xã hội - làm cho thế giới cởi mở và kết nối hơn”.

Năm 2004, trong một cuộc phỏng vấn với tờ Harvard Crimson, chỉ năm ngày sau khi ra mắt Thefacebook, Zuckerberg nói rõ rằng anh ta không tạo ra trang web này với ý định kiếm tiền. “Tôi sẽ không bán địa chỉ email của bất kỳ ai”, anh nói. “Thế kỷ qua đã được định nghĩa bởi các phương tiện truyền thông đại chúng”, anh tuyên bố vào năm 2007. “Trong thế kỷ tới, thông tin sẽ không được đẩy tới mọi người. Nó sẽ được chia sẻ giữa hàng triệu kết nối mà mọi người có".

Vậy vì sao Facebook đánh bại các ứng cử viên khác cho vương miện mạng xã hội? Trước tiên, Zuckerberg tận dụng được thương hiệu Harvard. Những người dùng đầu tiên cho biết tên và địa chỉ email thật của họ, vì không có động cơ để tạo bí danh nếu bạn đang ở Harvard. Thông qua mạng lưới cựu sinh viên Harvard, Zuckerberg được giới thiệu với Don Graham của Công ty Washington Post, ông này đề nghị đầu tư vào công ty và sau đó tham gia hội đồng quản trị.

Thứ hai, Zuckerberg đã bác bỏ những ai nghĩ sai rằng trang web sẽ mất đi tính hấp dẫn nếu được mở cho những người không học đại học và sau đó được đẩy tới những người truy cập không biết tiếng Anh thông qua công cụ dịch thuật.

Thứ ba, anh ta nhanh chóng nhận thấy tiềm năng của các tiện ích bổ sung như gắn thẻ ảnh, cảnh báo cho người dùng khi được gắn thẻ và khái niệm News Feed phức tạp hơn nhiều dựa trên việc chia sẻ thông tin về hoạt động của bạn bè.

Thứ tư, không giống như MySpace, Facebook cho phép người dùng xây dựng ứng dụng trong Facebook, một quyết định cực kỳ có ảnh hưởng khi các trò chơi dựa trên Facebook như Farmville mọc lên như nấm. Đây là mã nguồn mở với một điểm cốt yếu: chính sách mới này cho phép người dùng bán quảng cáo được tài trợ.

Việc theo đuổi doanh thu quảng cáo của Zuckerberg gần như đã phản tác dụng khi công ty này giới thiệu Beacon, công cụ cho phép các công ty truy cập vào nền tảng này. Khi trở thành giám đốc điều hành của Facebook, công việc của Sheryl Sandberg (giám đốc điều hành cho Facebook từ 2008) là mang lại thành công cho quá trình chuyển đổi sang mô hình doanh thu quảng cáo; đây là vai trò chính của cô tại Google từ năm 2001 đến năm 2008.

Sự khác biệt quan trọng là “Trong khi Google… giúp mọi người tìm thấy những thứ họ đã quyết định mua từ trước thì Facebook sẽ giúp họ quyết định những gì họ muốn”, bằng cách cho phép các nhà quảng cáo gửi tin nhắn nhắm mục tiêu đến người dùng và các tin nhắn này được điều chỉnh để phù hợp với sở thích của người dùng được thể hiện thông qua hoạt động của họ trên Facebook.

Lúc đầu, khả năng kiếm tiền là rất kém khi được đo bằng chỉ số “chi phí thanh toán cho mỗi nghìn” (chi phí cho mỗi nghìn lần hiển thị quảng cáo).

Tuy nhiên, khi quảng cáo được chèn liền mạch vào News Feeds của người dùng trên ứng dụng Facebook trên điện thoại di động thì công ty ở trên đà thẳng tiến trên con đường dẫn đến lợi nhuận khổng lồ.

Thứ deus ex machina (vị thần đến từ cỗ máy: chỉ tình huống hay được sử dụng trong văn học hay phim ảnh để miêu tả một thế lực bên ngoài đột nhiên giải quyết các vấn đề có vẻ nan giải hoặc rất khó hoặc không thể đôi với nhân vật) khiến Zuckerberg trở thành tỷ phú là sự bùng nổ không lường trước được của việc sử dụng điện thoại di động và điều này lại được thúc đẩy bởi chiếc iPhone sáng tạo và gây nghiện của Apple.

Facebook đã không phát minh ra các mạng xã hội. Như chúng ta đã thấy, các mạng xã hội có tuổi đời bằng tuổi đời của loài Homo sapiens. Những gì Facebook đã làm là, bằng việc tạo ra một dịch vụ miễn phí cho người dùng và không bị ràng buộc về mặt địa lý hay ngôn ngữ, đã tạo ra mạng xã hội lớn nhất từ trước đến nay.

Tại thời điểm viết cuốn sách này, có 1,17 tỷ người dùng Facebook hàng ngày và 1,79 tỷ người dùng đăng nhập ít nhất mỗi tháng một lần. Những con số này không bao gồm ứng dụng chia sẻ ảnh và nhắn tin Instagram của Facebook. Tại Mỹ, tỷ lệ truy cập lên tới 82% người trưởng thành sử dụng Internet trong độ tuổi từ 18 đến 29, 79% với những người ở độ tuổi 30 đến 49,64% với nhóm tuổi 50-64 và 48% với những người từ 65 tuổi trở lên. Nếu như toàn nhân loại cũng có quy luật sáu độ cách biệt, thì đối với người dùng Facebook, con số trung bình hiện nay là 3,57.

Không có gì đáng ngạc nhiên, mạng Facebook thể hiện sự phân cụm theo địa lý, vì hầu hết vòng tròn bạn bè của mọi người đều có yếu tố địa phương đáng kể. Thế nhưng, Facebook có một số cách thức nổi bật để chinh phục khoảng cách. Sự gần gũi với những người dùng khác không phải là yếu tố dự đoán tốt nhất về khả năng tham gia Facebook của một người; “chuyển đổi” quan điểm là một tính năng trong tình huống có nhiều mạng xã hội sẵn có.

Người dùng được đặc trưng bởi sự đồng nhất: những người giống nhau, có chung sở thích hoặc tính cách, luôn luôn tụ tập cùng nhau, và có thể có một vòng phản hồi khiến những người dùng tương tự ngày càng kết nối với nhau nhiều hơn thông qua việc sử dụng Facebook. Các cộng đồng người nhập cư vào Mỹ cũng được xác định là các thành phần riêng biệt trong mạng lưới này; điều thú vị là có sự khác biệt đáng kể trong cách thức sử dụng Facebook giữa các nhóm dân tộc.

Ở châu Âu, dù ngày càng có nhiều lo ngại về sự hồi sinh của chủ nghĩa dân tộc, Facebook đã làm gia tăng đáng kể sự hội nhập: mỗi mùa hè, khi người châu Âu đi du lịch đến các nước châu Âu khác vào kỳ nghỉ, số lượng những tình bạn xuyên quốc gia của Facebook tăng lên. Tỷ lệ kết bạn mới trong châu Âu với người nước ngoài đã tăng từ dưới 2% vào tháng 1 năm 2009 lên trên 4% vào tháng 8 năm 2016. Ngoài ra, đáng chú ý là Faceboook có khả năng truyền bá ý tưởng, “meme” và thậm chí cả cảm xúc mang tính lây lan và xuyên qua các cụm mạng bằng các liên kết yếu.

Giống như bất kỳ điều gì nổi tiếng khác, có những người nói xấu Facebook. “Facebook bán sự chú ý của người dùng cho các nhà quảng cáo trên toàn thế giới”, nhà báo Jonathan Tepper viết, ngay trước khi anh xóa tài khoản của mình, “và Facebook biết hầu hết mọi thứ về cuộc sống, gia đình và bạn bè của họ…

Nó cũng là một nền tảng được xây dựng dựa trên thói thích phô trương và tò mò bệnh hoạn, nơi người dùng tự chỉnh sửa bản thân để thể hiện mình một cách tốt đẹp hơn trong khi ngầm theo dõi bạn bè của mình.” Không những không làm gia tăng tình bạn, Tepper lập luận, nó thực sự còn làm giảm giá trị và thay thế cho tình bạn chân chính. Chắc chắn là, nền kinh tế của Facebook khác xa với hệ tư tưởng có tính không tưởng của nó.

Nó được ví như một nền kinh tế theo dạng phát canh thu tô, “cung cấp cho nhiều người công cụ để sản xuất, nhưng tập trung phần thưởng vào tay một số ít”. Hay nói một cách thô thiển, ở trên Facebook, “người dùng chính là sản phẩm”.