TMĐT Trung Quốc bước sang thời kỳ mới, không còn 'chiến giá'

Taobao, Tmall, JD, Pinduoduo, Suning hay Douyin là những nền tảng TMĐT đình đám tại Trung Quốc. Ảnh: SCMP.

Thêm ưu đãi, ép người bán hạ giá để tăng đơn hàng là chiến lược được các sàn TMĐT Trung Quốc áp dụng trong nhiều năm qua. Tuy nhiên, ảnh hưởng từ kinh tế vĩ mô cùng thói quen mua sắm thay đổi khiến Taobao, Alibaba hay Douyin Shop phải nhìn lại chính sách của mình.

Quy định từ nhà chức trách, áp lực người bán bỏ sang sàn đối thủ khiến những cuộc chiến giảm giá không còn xuất hiện.

Các sàn ngừng chiến giá

Theo Nikkei, Douyin Shop (TikTok Shop phiên bản nội địa Trung Quốc), chọn tập trung vào khối lượng giao dịch (GMV) trong phần còn lại của năm nay. Việc này diễn ra khi tăng trưởng của sàn này chỉ còn 30-40%, so với mức trung bình 50% trước đó. Trang nội địa LatePost cho biết nền tảng bắt đầu chậm lại. Đồng thời, lãnh đạo doanh nghiệp kết luận rằng mô hình họ đang áp dụng không thể cân đối với nhu cầu giá rẻ của khách hàng.

Pinduoduo là nền tảng đánh chiếm thị phần chỉ bằng yếu tố giá thấp. Ảnh: Technode.

“Douyin cơ bản vẫn là nền tảng giải trí. Tôi nghĩ ban điều hành đã nhận ra rằng có xung đột giữa việc quảng bá giá thấp và duy trì trải nghiệm người dùng”, Jacob Cooke, CEO WPIC Marketing and Technologies, một công ty tư vấn TMĐT có trụ sở tại Bắc Kinh, cho biết.

Vị này giải thích rằng áp lực giảm giá khiến các chủ shop chọn phân bổ hàng hóa, chi tiêu quảng cáo của mình cho những nền tảng khác, nơi họ có thể kiếm mức lợi nhuận tốt hơn.

Sự thay đổi này của các công ty TMĐT Trung Quốc diễn ra khi quy định của nhà chức trách về chống cạnh tranh không lành mạnh ở ngành công nghiệp Internet sắp có hiệu lực. Bộ quy tắc mới chặn nền tảng áp đặt hạn chế vô lý với giá hàng hóa.

Giá thấp từ lâu đã là trọng tâm của các lễ hội mua sắm trực tuyến ở Trung Quốc. Tuy nhiên, thị trường gần đây phản ánh hiệu quả của chính sách này không được giữ. Cụ thể, tổng GMV của sự kiện 618 năm nay đã giảm lần đầu tiên sau 8 năm, theo dữ liệu từ công ty Syntun.

Sai lầm khi ép người bán giảm giá

Quý II, GDP của Trung Quốc tăng 4,7% so với cùng kỳ, thấp hơn kỳ vọng do tiêu dùng yếu và bất động sản suy thoái. Tháng trước, tổng doanh số bán lẻ hàng hóa tiêu dùng chỉ tăng 2%, chậm nhất kể từ đầu 2023.

“Tôi nghĩ có một quan điểm sai lầm rằng người mua chủ yếu bị thu hút bởi giá thấp. Trong khi thực tế, nhóm nhân khẩu học khác nhau phản ánh những nhu cầu riêng biệt, tùy thuộc vào danh mục sản phẩm”, Cooke chia sẻ quan điểm.

Các sàn TMĐT Trung Quốc tìm cách giữ chân người bán khi thị trường có nhiều đối thủ. Ảnh: Rest of World.

Năm ngoái, ngoại trừ PDD Holdings, giá cổ phiếu các công ty TMĐT Trung Quốc đều giảm mạnh. Áp lực từ các tay chơi mới như Douyin Shop, Pinduoduo khiến những ông lớn gồm Alibaba, Taobao và JD phải nỗ lực giữ chân khách hàng. Trước đó, Taobao áp dụng một hệ thống tự động, ưu tiên hiển thị sản phẩm giá thấp. Hiện tại, công ty chuyển sang chương trình xếp hạng theo điểm trải nghiệm, cung cấp truy cập cho shop có xếp hạng dịch vụ tốt.

“Việc phấn đấu để có mức giá thấp nhất không phải là chiến lược khả thi khi so sánh với Pinduoduo. Họ đã giành nhiều năm xây dựng danh tiếng có sản phẩm giá rẻ”, một giám đốc cấp cao của Taobao nói với Nikkei. Vị này chỉ ra những điểm yếu của chiến lược cạnh tranh bằng giá như người dùng không trung thành, rời đi khi lợi ích giá không còn nữa. Mặt khác, việc ưu tiên giá thấp cũng gây áp lực lên người bán, đẩy họ sang nền tảng đối thủ.

Một quản lý cấp cao khác của Alibaba cho biết đã nhận thức rõ hậu quả của việc người bán rời sàn. Cụ thể, chiến dịch chống hàng giả 2019-2020 của sàn này đẩy thương nhân sang cho đối thủ, đe dọa ổn định hoạt động.

Gu Pei, người quản lý hai cửa hàng điện tử trên đa nền tảng chia sẻ rằng Pinduoduo liên tục yêu cầu cô giảm giá. Nếu không, lượng khách hàng tiếp cận cửa hàng sẽ bị cắt giảm. Người bán này thiết lập lợi nhuận ở mức 20-30%. Nếu làm theo yêu cầu của sàn, con số giảm xuống dưới 10%.

Tuy nhiên ngay cả khi thực hiện theo yêu cầu để có thêm truy cập, số đơn hàng thành công chẳng thay đổi. “Khi kinh tế ổn định, lượng bán tăng khi tôi trả tiền cho truy cập. Nhưng giờ người mua chỉ xem chứ không mua, còn tôi vẫn mất tiền trên mỗi nhấp chuột”, Gu Pei nói với Nikkei.

Điểm bất thường là người này nhận nhiều đơn hàng ở Taobao hơn Pinduoduo, dù giá trên đó đắt hơn. Theo Gu Pei, có thể định kiến giá rẻ đi kèm với chất lượng kém khiến một số người dùng ưu tiên nên tảng còn lại.