“Bán nước mắm không giàu nổi, nhưng nếu tôi không làm chắc cũng không ai làm nữa”, ông Trần Ngọc Dũng - nhà sáng lập thương hiệu nước mắm Tĩn chia sẻ.

Đặt chân vào Bảo tàng nước mắm Làng chài xưa những ngày này, du khách không khỏi ngạc nhiên khi thấy cảnh nhân viên lễ tân tất bật với công việc đan dây thừng, dán nhãn bình nước mắm.

Khi địa điểm tham quan độc đáo ở TP Phan Thiết, Bình Thuận này chỉ còn lác đác khách du lịch dưới tác động của dịch Covid-19, thì những bình nước mắm Tĩn mang đậm phong vị Phan Thiết xưa lại may mắn được nhiều người tiêu dùng đón nhận.

Ông Trần Ngọc Dũng nói với Zing bằng niềm tự hào, rằng hệ sinh thái Làng chài xưa gồm bảo tàng, nhà hát, nhà hàng, nước mắm của ông “sống tốt nhất ngành du lịch Phan Thiết giữa đại dịch”.

Cách đây 1 tháng, show diễn “Huyền thoại làng chài” lần đầu trở lại sau thời gian dài tạm ngưng vì Covid-19. Vẫn là dàn diễn viên địa phương lớn lên từ chài lưới, vẫn là những hiệu ứng ánh sáng và nhạc nước công nghệ cao, vẫn là bộ xương Cá Ông dài 22 m với cách dàn dựng công phu, nhưng khi đó, nhà hát 1.000 ghế ngồi chỉ được lấp đầy 10%.

Ông Trần Ngọc Dũng kể, hơn 2 năm mở nhà hát và bảo tàng, lúc cao điểm có 1.000-2.000 lượt khách mỗi ngày, thấp lắm cũng vài trăm, bởi đây là một trong số ít địa điểm mà du khách có thể tìm hiểu về văn hóa và lịch sử Phan Thiết một cách hấp dẫn, hiện đại. Đó là câu chuyện về những người Việt đầu tiên học nghề nước mắm từ người Chăm và thời kỳ vàng son của nước mắm Phan Thiết.

Thế rồi Covid-19 đến, toàn bộ hệ sinh thái phải đóng cửa. Những tháng gần đây đón khách trở lại, lượng khách bắt đầu lác đác phục hồi vào cuối tuần. Vậy nên, show diễn từ 4 đêm/tuần cũng được ông Dũng rút lại còn mỗi tối thứ 7.

Tuy nhiên, ông không quá lo lắng. Ông tin cuối năm nay, du lịch Phan Thiết và hệ sinh thái này sẽ nhanh chóng khởi sắc trở lại.

Và đáng mừng hơn, nước mắm Tĩn của ông đang tăng trưởng vượt bậc, giúp ông "nuôi” toàn bộ bộ máy trong suốt thời gian qua. Từ đầu năm đến nay, đã có 500.000 lít nước mắm Tĩn được bán ra thị trường, tương đương khoảng 1 triệu chai, gấp 2-3 lần sản lượng tiêu thụ năm ngoái. Nhiều tháng qua, sản phẩm nằm trong top 10 gia vị dạng nước bán chạy nhất trên sàn thương mại điện tử Tiki.

“Mới bắt đầu bán ra thị trường từ năm ngoái mà được như vậy là lớn lắm, vượt xa mong đợi của tôi, vì một chai nước mắm Tĩn có giá cao gấp 5 lần nước chấm được sản xuất công nghiệp. Nhưng thực sự tôi cũng không mong đợi nhiều, mục tiêu đạt 1 triệu lít/năm là dừng, bởi năng lực hiện nay không cho phép sản xuất lượng quá lớn nước mắm chất lượng, mà cũng chỉ một số người hiểu câu chuyện nước mắm thì mới cảm được vị ngon của thứ nước chấm này”, ông chia sẻ.

Đối với vị doanh nhân này, mục đích thương mại chỉ chiếm phân nửa, miễn đủ để duy trì và phát triển Bảo tàng nước mắm Làng chài xưa và nhà hát diễn show “Huyền thoại làng chài”. Điều cốt yếu vẫn là dùng sản phẩm làm sứ giả để kể tiếp câu chuyện về nước mắm Phan Thiết.

“Sản phẩm cao cấp như thế này cùng lắm chỉ có thể chiếm đến 5% thị phần. Tôi không đặt kỳ vọng quá cao”, ông tâm sự.

Lý giải về thành công của nước mắm Tĩn giữa “cơn bão” Covid-19, ông Trần Ngọc Dũng cho rằng nhờ sự kịp thời trong xây dựng kênh phân phối. Trước nay, sản phẩm chủ yếu được bán trực tiếp cho du khách đến tham quan tại bảo tàng. Tháng 6/2019, ông Dũng xúc tiến mở showroom và văn phòng đại diện ở TP.HCM và Hà Nội, bắt đầu đưa hàng vào các hệ thống phân phối hiện đại.

Đến nay, nước mắm Tĩn đã có mặt tại 200 điểm bán gồm các chuỗi siêu thị ở phân khúc trung và cao cấp như Lotte Mart, Co.opXtra, Hapro Mart, FujiMart và các chuỗi cửa hàng thực phẩm sạch như Ân Nam, Nam An, King Food, Farmer’s Market.

Tuy nhiên, ông Dũng cho biết, hiệu quả nhất vẫn là thương mại điện tử, không chỉ bởi khả năng tiếp cận đến lượng lớn người tiêu dùng, mà còn nhờ kỹ năng “kể chuyện”.

“Nếu ở siêu thị, người ta chỉ nhìn thấy chai nước mắm Tĩn và giá tiền, chen lẫn giữa hàng chục thương hiệu nước mắm truyền thống và công nghiệp khác, thì trên môi trường mạng, người ta được thấy, được nghe về lịch sử nước mắm, về cách chúng tôi làm nên sản phẩm này. Tôi tin sản phẩm tốt đi kèm một câu chuyện hay có thể vươn ra rất nhanh. Kể được câu chuyện là bán được hàng. Bởi vậy mà chúng tôi bán tốt trên cả 4 sàn TMĐT”, ông khẳng định.

Khi Covid-19 ập đến, ông Dũng điều chuyển nhân sự qua hỗ trợ mảng bán hàng online. Nhân viên kinh doanh của bảo tàng nay trực fanpage, trả lời khách hàng, chốt đơn hàng nước mắm. Bộ phận lễ tân phụ giúp đan dây thừng, dán nhãn bình nước mắm. Còn nhân sự ở 2 nhà hàng thì xuống xưởng sản xuất.

Nhờ đó, từ đầu năm đến nay, doanh nghiệp không cần cắt giảm lao động. Ngược lại, một nhà xưởng mới vừa được hoàn thiện, với dây chuyền tự động để đóng chai, dán nhãn sản phẩm, nhằm tăng gấp đôi công suất lên 1 triệu lít/năm.

Ông Dũng gọi hệ sinh thái Làng chài xưa là dự án để đời của mình.

Sau khi đậu thủ khoa đầu vào của Đại học Kinh tế TP.HCM, ông theo học chuyên ngành quản trị kinh doanh tại Đại học Monash (Melbourne, Australia) nhờ học bổng AusAid. Tiếp tục học thạc sĩ, tiến sĩ ở Pháp về marketing và nghiên cứu thị trường, rồi về nước làm việc cho một hãng nghiên cứu thị trường quốc tế, sau này ông Trần Ngọc Dũng tự sáng lập và điều hành công ty nghiên cứu thị trường đầu tiên của Việt Nam.

Nhiều người coi cuộc sống của ông là thành công và đáng mơ ước, trước khi ông quyết định bán công ty để về làng chài làm nước mắm.

Ông kể, thời điểm làm nghiên cứu thị trường, có thực hiện một dự án nghiên cứu về thị trường nước mắm. Đó là cái duyên đưa ông về với những giá trị xưa của nước mắm Phan Thiết và làm dậy lên mong mỏi khôi phục thương hiệu nước mắm 300 năm của vùng đất này.

“Phải là người dân Phan Thiết, sinh và lớn lên trong mùi cá, mùi muối thì mới có tâm tư để làm nước mắm. Tuổi thơ tôi là những tĩn gốm nồng vị nước mắm. Ba làm muối, mẹ buôn bán ở chợ, anh em trong nhà người thì đánh cá, người thì làm mắm. Nhưng không hẳn cứ là người dân Phan Thiết thì sẽ làm được, không có tiền thì khó lắm. Tôi nghĩ đây là nhân duyên cho tôi có tầm nhìn, cảm hứng, tiền bạc và thời gian để kể lại câu chuyện nước mắm Phan Thiết.

Nếu tôi không làm chắc sẽ không ai làm. Rồi 5-10 năm nữa, cũng không ai còn biết đến nước mắm Phan Thiết để làm”, ông tâm sự.

Vậy là sau 5 năm chuẩn bị, ông Dũng bán công ty, tự tin cầm 100 tỷ về Phan Thiết thực hiện dự án. Nhưng đến khi thực sự bắt tay vào làm, ông mới thấy hết cái khó.

Ông tìm kiếm những nhà hàm hộ xưa, trò chuyện, sưu tầm hiện vật và câu chuyện rồi xâu chuỗi lại, dựng nên bảo tàng nước mắm. Xây dựng bảo tàng đã khó, thuyết phục công ty lữ hành đưa du khách đến càng khó hơn. Ông lại mày mò tìm cách cân đối yếu tố văn hóa, lịch sử và giải trí, tổ chức các khu vực trải nghiệm, chụp ảnh để gần gũi hơn với giới trẻ.

Ông không ngại thuê ekip biên kịch, biên đạo, thiết kế từ TP.HCM, thậm chí người nước ngoài, về hỗ trợ, để rồi không ít lần phải đấu tranh kết hợp họ với lực lượng lao động địa phương vốn chỉ quen với công việc buồng phòng, du lịch. Nhân sự đa dạng ở đây ngày càng mở rộng theo sự phát triển của hệ sinh thái, nhưng ông Dũng tự tin cho rằng có đủ kinh nghiệm và kiên nhẫn để quản lý tốt.

Có lẽ khó khăn lớn nhất nằm ở chính sản phẩm nước mắm. “Giữ lại truyền thống xưa là quan trọng, nhưng chúng ta không thể ôm khư khư quá khứ. Nếu không mang hơi thở hiện đại vào nước mắm truyền thống, thì người ta sẽ chỉ lâu lâu nhìn nó trong bảo tàng, không ai đặt lên bàn ăn nữa”, ông nhìn nhận.

Đó là lý do ông không ngừng cải tiến thêm nhiều sản phẩm mới, như nước mắm tôm biển, nước mắm cá cơm vàng ruột đỏ, nước mắm nhiều cá hơn cho trẻ em, hay nước mắm chay… Đồng thời, trên cơ sở hình dáng tĩn gốm ban đầu và các hình ảnh gợi nhớ về nghề mắm Phan Thiết xưa, ông cũng điều chỉnh thiết kế tiện dụng hơn và cho người tiêu dùng đa dạng lựa chọn bao bì sản phẩm.

Đến nay, ông Dũng đã rót vào dự án này khoảng 100 tỷ đồng. Thu về bao nhiêu, ông lại tiếp tục tái đầu tư và sửa chữa trang thiết bị. Không vay ngân hàng, không có cổ đông góp vốn, ông nói không phải ai cũng hiểu để giữ được sứ mệnh ban đầu của nước mắm Tĩn.

“Đối với tôi, nước mắm không chỉ là gia vị mà là cả câu chuyện dài về lịch sử, văn hóa, về người làm muối, làm mắm, dân chài, về cả cuộc sống mưu sinh của những người dân ven biển. Tôi lấy cái tên ‘Tĩn’ để lưu giữ đúng nguyên bản nước mắm ngày xưa. Làm dự án để đời này, tôi không chỉ muốn khôi phục thương hiệu nước mắm Phan Thiết 300 năm, mà còn để khẳng định nước mắm Phan Thiết là ngon nhất, giá cao nhất”, ông chia sẻ.

Nhưng trên tất cả, đối với vị doanh nhân này, mục tiêu cao nhất vẫn là truyền cảm hứng cho những sản phẩm truyền thống khác.

“Tôi đang cố gắng thành công với dự án nước mắm để sau này có thể chia sẻ bài học kinh nghiệm cho mọi người. Hy vọng 5-7 năm nữa, khi đã đúc kết được rồi, tôi sẽ xây dựng một nhà hàng sinh thái nhỏ để chia sẻ cảm hứng và câu chuyện của mình”, ông nói với Zing.

Trong khu đất rộng 15.000 m2 của hệ sinh thái Làng chài xưa, ông Dũng còn để lại 5.000 m2 cho ý tưởng này. Khi đó, ông có thể kết nối với 10-20 người bạn doanh nhân khác, cùng họ nhân rộng mô hình kinh doanh sản phẩm dựa trên hồn cốt văn hóa địa phương.

“Không cần quy mô lớn đến mức 100 tỷ đồng, chỉ cần làm đàng hoàng với tầm nhìn, kiến thức và mối quan hệ, những sản phẩm đó vẫn có thể tiến xa. Bởi tài nguyên thiên nhiên có thể cạn kiệt, nhưng tài nguyên văn hóa thì vô tận. Có chăng chúng ta cần tinh tế và kiên nhẫn hơn”, ông tự tin.