Thương mại điện tử và vị thế độc quyền của Amazon trong xuất bản

Những chuyên gia kinh doanh dường như đã quen với tình huống các công ty lớn có thể thoải mái đưa ra thoả thuận mang tính “ép buộc” đối với các công ty nhỏ vì biết chắc rằng những công ty này không thể từ chối. Họ bị buộc phải chấp nhận vì nếu không sẽ đánh mất nhiều cơ hội kinh doanh và thiệt hại lớn về tài chính.

Trên thị trường sách, đây là vị thế của Amazon so với các nhà xuất bản khác. Vụ kiện chống độc quyền do Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) và 17 bang đưa ra vào năm 2023 hầu như không đề cập đến ngành sách - thị trường đầu tiên Jeff Bezos và nền tảng thương mại điện tử khổng lồ của ông tiếp quản.

Dù đã đóng cửa mảng cửa hàng trực tiếp bán sách, Amazon đang chiếm vị thế độc tôn trong ngành xuất bản. Ảnh: GeekWire.

Vị thế “độc nhất vô nhị” của Amazon

Amazon hiện là nhà bán sách lớn nhất thế giới và ngành xuất bản toàn cầu phải dựa vào Amazon để đưa sản phẩm của mình ra thị trường. Amazon kiếm được khoảng 28 tỷ USD mỗi năm từ việc bán sách. Vào năm 2020, Ủy ban Tư pháp Hạ viện Mỹ nhận thấy rằng Amazon kiểm soát hơn 50% thị trường sách in (cả trực tuyến và ngoại tuyến) và hơn 80% thị trường sách điện tử. Ngay cả những nhà xuất bản lớn nhất cũng không sánh được với sự thống trị của Amazon trên thị trường sách.

Đó là lý do mọi nhà xuất bản, kể cả những nhà xuất bản nằm trong “Big Five” như Hachette và Penguin Random House, đều e sợ làm mất lòng Amazon. Nền tảng này đã nhiều lần cho thấy họ sẵn sàng có những biện pháp cứng rắn để đối phó với đối tác, ví dụ loại bỏ tùy chọn “Mua” đối với sách của một số nhà xuất bản, trì hoãn giao sách cho khách hàng, tuyên bố đã hết hàng trong khi Amazon là bên từ chối bổ sung thêm sách, hay từ chối mở bán trước các tác phẩm mới.

Vào năm 2014, khi Amazon và Hachette vướng vào một vụ tranh chấp về phân phối, Amazon đã loại nhà xuất bản này ra khỏi trang web của họ trong 8 tháng. Điều này đã ảnh hưởng lớn đến doanh số bán hàng của Hachette, khiến họ sụt giảm doanh số 18% trong quý 3 năm 2014. Các tác giả của Hachette cũng bị mất thu nhập khi Amazon cản trở việc mở bán các đầu sách của họ.

Amazon không chỉ có tác động lớn tới doanh thu và danh tiếng của các nhà xuất bản và tác giả, mà gã khổng lồ trực tuyến này còn có thể định hướng thị trường để tối đa hoá lợi nhuận, đồng thời phần nào thúc đẩy làn sóng các nhà xuất bản sáp nhập để tìm cách đối phó lại Amazon. Có thể nhìn lại quá trình phát triển nhanh chóng của Amazon trong ngành sách từ những ngày đầu để thấy được các chiến lược của họ.

Trong những năm đầu thành lập, Amazon đã có được lợi thế cạnh tranh quan trọng so với các hiệu sách truyền thống bằng việc không kê khai thuế bán hàng ở nhiều bang của Mỹ. Người đọc nhanh chóng nhận ra rằng họ có thể tránh phải trả 5% thuế bán hàng cho một đầu sách nếu mua tại một hiệu sách độc lập ở địa phương bằng cách mua trên Amazon.

Amazon cũng thường xuyên tận dụng quy mô và phạm vi kinh doanh rộng lớn của mình để bán một số đầu sách nhất định với giá thấp hơn thị trường. Hơn một thập kỷ trước, Amazon bị cáo buộc bán lỗ một số sách điện tử - chẳng hạn mua buôn sách với giá 14,99 USD và bán lẻ lại với giá 9.99 USD. Do quy mô hoạt động khổng lồ của mình, Amazon có thể gánh chịu những tổn thất này, còn hầu hết đối thủ thì không.

Mục đích rõ ràng của các chiến thuật như vậy là thu hút khách hàng lâu dài và loại bỏ các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Tầm ảnh hưởng rộng lớn mà Amazon có được trong chuỗi cung ứng xuất bản ngày nay cho thấy chiến lược đó đã hiệu quả như thế nào.

Ngay cả các nhà xuất bản hàng đầu thế giới cũng không thể cạnh tranh với Amazon. Ảnh: GeekWire.

Tìm cách hạn chế tầm ảnh hưởng của Amazon

Lúc này, Amazon chuyển sang các biện pháp mới nhằm đảm bảo vĩnh viễn sự thống trị thị trường của mình. Amazon hiện thường dựa vào quan hệ với các nhà xuất bản để yêu cầu giảm giá sâu.

Trong chiến lược này, Amazon nhắm mục tiêu ban đầu vào những nhà xuất bản dễ bị tổn thương nhất để yêu cầu giảm giá và chuyển dần lên những nhà xuất bản mạnh hơn. Sử dụng sức mạnh to lớn của mình để gây sức ép lên các nhà cung cấp, Amazon đã hạ thấp sự cạnh tranh về giá trong khi vẫn kiếm được lợi nhuận. Theo dữ liệu Điều tra của chính phủ Mỹ, từ năm 1998 đến năm 2019, hơn 50% hiệu sách ở Mỹ đã đóng cửa.

Trước tình hình này, vụ kiện chống độc quyền nhằm vào Amazon vào năm 2023 đã là một bước đi đầu tiên đáng hoan nghênh và cần thiết khi nhắm vào một số biện pháp Amazon đã sử dụng trong nhiều năm qua để kìm hãm sự phát triển của các đối thủ. Tuy nhiên, các biện pháp này cần mở rộng ra ngành xuất bản để bảo vệ sự đa dạng của thị trường.

Hiện tại, các cơ quan chống độc quyền liên bang và các tiểu bang Mỹ có đủ thẩm quyền pháp lý để xem xét các hoạt động cạnh tranh của Amazon. Việc thực thi chống độc quyền mạnh mẽ hơn có thể thúc đẩy một môi trường xuất bản và bán sách phi tập trung và đa dạng hơn.

Thêm vào đó, Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ cũng có thể sử dụng quyền hạn về “các phương pháp cạnh tranh không lành mạnh” của mình để hạn chế vị thế của Amazon trên thị trường sách.