biểu tình ủng hộ các phong trào bình đẳng giới. Ảnh: ELLE.

Giá trị đạo đức là một chủ đề khó nói, một chủ đề mà bạn có thể sẽ ngạc nhiên khi nhìn thấy nó trong một cuốn sách nói về tiếp thị, về cách thức xã hội thay đổi.

Con người thường có những thống nhất chung về các nguyên tắc đạo đức cốt lõi (không giết người, không ăn cắp, không đánh anh em của mình ngay cả khi cha mẹ bạn không nhìn thấy), song vẫn có nhiều lĩnh vực khác mà ta không có được tiếng nói chung.

Những quy tắc khác này xuất phát từ đâu? Liệu tất cả chúng ta đều có chung câu trả lời cho những câu hỏi này?

Liệu có trái đạo đức khi tính lãi cho một khoản vay? Khi đọc một cuốn sách? Ăn một loại cá hoặc thịt? Liệu có trái đạo đức khi kết hôn với một người thuộc một đẳng cấp hoặc dân tộc nhất định?

Trong những cuốn sách trước, tôi đã viết về sức mạnh của các hội ảnh hưởng đến cuộc sống của chúng ta. Các hội này gắn kết với nhau xung quanh một ý tưởng, một cộng đồng, và một sứ mệnh. Những hội này cần người lãnh đạo, và người lãnh đạo này thường bị nghiện quyền lực mà họ có được khi thực hiện việc này.

Có một cách để củng cố và duy trì một hội, đó là đảm bảo sự tuân thủ. Nếu mọi người đội cùng một chiếc mũ hoặc nói cùng một ngôn ngữ hoặc thực hiện cùng một nghi thức, hội đó sẽ có được sức mạnh.

Đoàn kết tập thể không chỉ là một khẩu hiệu; nó thực sự là chiến thuật hiệu quả nhất cho những nhân viên phải đối mặt với một ông chủ đầy quyền lực đang điều hành nhà máy duy nhất trong thị trấn

Trong nhiều trường hợp, chúng ta đảm bảo sự tuân thủ này bằng cách xây dựng một “tôn chỉ” cho hội. Một “tôn chỉ” như một tập hợp các quy tắc, sự đảm bảo và những lợi ích, về văn hóa. Ví dụ, người ăn chay trường có “tôn chỉ”, và nó chính là không ăn cá. Nếu ăn cá, nghĩa là bạn làm sai và vi phạm lòng tin của những người còn lại trong hội.

Sự giao thoa giữa quyền lực, các hội và sự tuân thủ bỗng chốc trở nên rất thú vị. Nếu một nhà lãnh đạo non trẻ gây ra một cuộc chia rẽ và bỏ đi với một nhóm nhỏ, quyền lực của anh ta đối với nhóm này sẽ tăng lên. Nếu tôi có thể thuyết phục bạn rằng nhóm nào đó là sai trái, không chỉ khác biệt, mà còn sai trái, thì tầm ảnh hưởng của tôi đối với bạn sẽ lớn hơn.

Con người có một nhu cầu ăn sâu vào tiềm thức là làm điều đúng đắn. Chúng ta thành công tạo nên một nền văn minh bởi vì chúng ta quan tâm đến việc nuôi dưỡng đạo đức và tránh trở thành những thực thể ích kỉ. Các nhà tiếp thị và lãnh đạo thường tận dụng sự nuôi dưỡng đó để tạo ra các tiêu chuẩn mới mà chúng ta coi là những quy định về đạo đức.

Nói cách khác, chúng ta tin tuân thủ những quy định là có đạo đức. Hoặc ít nhất là có vẻ như vậy.

Bất cứ khi nào sự khác biệt đáng kể xuất hiện trong xã hội, những người bảo vệ hiện trạng lại lên tiếng để chỉ trích sự “vô đạo đức” của nó. Việc giải phóng nô lệ bị chỉ trích là vô đạo đức. Quyền bầu cử của phụ nữ, cũng như phong trào phụ nữ nội trợ đi làm cũng bị coi là vô đạo đức.

Hầu hết chúng ta, những thế hệ sau, đều đi đến kết luận rằng điều ngược lại mới đúng, ít nhất là đối với những vấn đề đã nêu trên, và sự bình thường mới (sự khác biệt) cũng là chuẩn đạo đức mới.

Khi những người nắm quyền can thiệp vào sở thích, công việc, niềm đam mê, cuộc sống của người khác, chúng ta đang cố tình gửi nguyên hiện trạng bằng cách giả vờ nói về đạo đức, nhưng trên thực tế ta lại sử dụng nỗi sợ hãi hoặc lòng tham của tập thể làm động lực.