Thị trấn toàn khách thượng lưu nơi đăng cai Olympic 2026

Con phố mua sắm ở Cortina d'Ampezzo trước thềm Olympic Milano Cortina 2026, tại Cortina d'Ampezzo, Italy, ngày 4/12/2025. Ảnh: Reuters.

Tháng 2, đèn Noel vẫn còn sáng trên đường phố Cortina d’Ampezzo (Cortina). Trên con đường chính, các cửa hàng Prada, Dior hay Louis Vuitton nằm san sát. Đây là thị trấn chỉ khoảng 5.500 dân ở miền bắc Italy, một trong những nơi đăng cai Olympic 2026.

Tại Cortina từng diễn ra Thế vận hội Mùa đông năm 1956 và xuất hiện đều đặn trong lịch World Cup trượt tuyết Alpine mỗi năm. Không khí ở đây pha trộn giữa nét hoài cổ và sự sang trọng hiện đại, gợi cảm giác như bối cảnh phim điện ảnh, nơi du khách có thể hình dung một “James Bond” thập niên 1970 bước ra từ quán cà phê nhỏ giữa phố núi.

Dù vậy, giới chức địa phương không muốn thị trấn chỉ được nhớ đến vì sự hào nhoáng. Họ nhấn mạnh Cortina vẫn là một nơi “rất truyền thống”, không phải một sân khấu chỉ để khoe đồ hiệu, theo Reuters.

Dãy núi Tofane được xem như “sân sau” của Cortina (Italy) và là biểu tượng cho cuộc sống vùng Alps tại thị trấn này. Ảnh: The New York Times.

Theo ông Josep Ejarque, người phụ trách chiến lược phát triển điểm đến của hội đồng du lịch địa phương, Cortina định vị ở phân khúc cao cấp hoặc thượng lưu, nhưng không muốn trở thành nơi quá độc quyền hay siêu sang.

Ông cho rằng sự khác biệt của Cortina so với nhiều khu nghỉ dưỡng ở Italy, Thụy Sĩ, Pháp hay Áo nằm ở lối sống.

Tại đây, du khách không chỉ trượt tuyết mà còn trải nghiệm mua sắm, ẩm thực và giao lưu xã hội. Trên Corso Italy, con phố đi bộ nổi tiếng, trang phục trượt tuyết chuyên dụng xuất hiện bên cạnh thời trang cao cấp và các quán espresso luôn đông khách địa phương lẫn du khách quốc tế.

Không giống những khu nghỉ dưỡng được xây dựng theo mục đích thuần du lịch, Cortina phát triển như một điểm đến vừa giải trí, vừa thể thao. Những cuộc trò chuyện có thể chuyển nhanh từ tình hình tuyết rơi sang nhà hàng, phòng trưng bày nghệ thuật hay các buổi khai vị buổi tối, tạo nên nhịp sống gần với quảng trường thành thị hơn là một vùng núi hẻo lánh.

Tham vọng của Cortina cũng vượt ra ngoài phạm vi châu Âu. Theo ông Ejarque, Milano Cortina 2026 được kỳ vọng giúp thị trấn thu hút nhiều hơn khách quốc tế, đặc biệt là du khách xuyên lục địa.

Tuy nhiên, những kỳ vọng này đi kèm áp lực lớn khi các khu nghỉ dưỡng vùng núi phải đối mặt với mùa tuyết rút ngắn, chi phí tăng và thói quen du lịch thay đổi. Chỉ dựa vào danh tiếng không còn đủ, các điểm đến buộc phải xây dựng sức hút quanh năm.

Câu trả lời của Cortina dường như nằm ở việc kể câu chuyện điểm đến: di sản Olympic, vẻ đẹp điện ảnh và sự sang trọng tinh tế nhưng không phô trương. Ngay cả những ánh đèn Giáng sinh còn vương lại giữa mùa đông cũng là lựa chọn có chủ ý, tạo cảm giác mùa lễ hội kéo dài cho du khách.

Liệu công thức này có thành công hay không sẽ chỉ rõ sau khi đám đông Olympic rời đi. Nhưng ở thời điểm hiện tại, Cortina vẫn giữ nhịp phát triển một cách nhẹ nhàng và chuyên nghiệp, tiếp tục mở rộng hoạt động du lịch và thương mại dưới lớp tuyết trắng của dãy Dolomites.